— Как пандемия повлияла на рынок нижнего белья?
— Розничные продажи белья с начала локдауна просели. Сегмент, по оценкам Euromonitor, сократился по итогам прошлого года на 13% по сравнению с 2019-м. Ситуация была характерна для всей фэшн-индустрии: рынок в целом, по данным Fashion Consulting Group, мог сократиться на 25–40%.
Однако пандемия ускорила переход в цифровые каналы: мы стали очень активно работать над представленностью бренда в интернете, диджитал-продвижением, развивать омниканальность. Благодаря пандемии бренд стал гораздо ближе к своему покупателю: мы взаимодействуем с ним в соцсетях и мессендежерах, видим весь жизненный цикл потребителя и становимся частью его жизни.
Мы перевели глобальный французский сайт компании на русский язык, и теперь наши российские клиенты могут полноценно совершать покупки на DIM.ru. На сайте, например, можно приобрести детскую коллекцию, которая недоступна в офлайн-магазинах.
В результате в прошлом году во время локдауна у нас с 10 до 50% от общего товарооборота выросли продажи в онлайн каналах: оказалось, в интернете женщины точно так же совершают импульсные покупки белья.
В мае мы планируем запустить еще один интернет-проект — наш монобрендовый онлайн аутлет, где будут представлены коллекции прошлых сезонов и промоколлекций.
— Часть ваших покупателей просто перетекла в онлайн-канал продаж или вы рассчитываете таким образом расширить аудиторию?
— Костяк нашей целевой аудитории — женщины и мужчины 30 лет и старше со средним уровнем дохода. Конечно, часть потребителей в какой-то момент была вынуждена совершать покупки онлайн. Но с отменой ограничений и открытием магазинов продажи в офлайн-рознице стали восстанавливаться, мы наблюдали двукратный рост продаж.
Для сегмента женского нижнего белья полный переход в диджитал в принципе невозможен: подбор белья для женщин — интимный процесс. У всех разные фигуры, типы и особенности, поэтому белье нужно померить, потрогать, оценить его на тактильные ощущения. Зачастую нужна помощь профессионального продавца-консультанта.
Офлайн-магазин останется основным каналом продаж: на его долю в ближайший год придется порядка 70% общего объема.
Онлайн-площадки для нас — эффективный сопутствующий инструмент для увеличения продаж, для привлечения новых клиентов и их знакомства с брендом и продукцией. Развитие собственного интернет-магазина и диджитал-продвижение уже привлекли к нашему бренду внимание молодежи.
Способствует этому и ассортиментная политика компании, соответствие продукции современным трендам и требованиям потребителей. Последние несколько лет растет спрос на функциональность, удобство и комфорт нижнего белья, а также экологичность производства. DIM основан в 1953 году, но компания всегда уделяла большое внимание этим свойствам продукции, а также технологичности.
— Были ли потери магазинов в сети из-за пандемии? Как изменились ваши бизнес-стратегии?
— Да, мы совместно с франчайзи закрыли несколько магазинов, их количество составило примерно 3% от нашей сети. Жизнеспособность многих из них зависела в том числе от торговых центров, в которых они размещались.
Официальное представительство DIM работает в России с 2009 года, в сети есть магазины, которым уже более десяти лет. И некоторые торговые центры, где размещались наши магазины, уже морально устарели, в них и до пандемии снижался трафик. Коронакризис они не пережили. Мы стали искать более современные и модные локации.
— Какие у компании планы на 2021 год? Будете расширять партнерскую сеть?
— На данный момент в сети 40 магазинов, включая два собственных офлайн-аутлета в Санкт-Петербурге и Москве. Мы представлены почти во всех крупных городах России, начиная от Калининграда и до Владивостока, и продолжаем расширять сеть в городах-миллионниках, а также в городах с населением не менее 500 тыс.
В этом году мы планируем открытие до десяти новых партнерских магазинов, а также нескольких аутлетов, которые помогают нашим франчайзи реализовать остатки прошлых сезонов.
Также мы сосредоточены на повышении эффективности операционного управления партнерскими магазинами. Наша цель — увеличение прибыли и товарооборота, повышение лояльности клиентов и узнаваемости бренда. Мы активно работаем с различными выставками, сайтами и маркетплейсами, расширяем сотрудничаем с блогерами.
— Какие преимущества получает предприниматель, открывая бизнес по франшизе?
— Франшиза DIM — это возможность работать со сложившейся профессиональной командой, которая подхватывает вас с момента открытия магазина и ведет на протяжении всей его жизни. Мы помогаем в том числе в выборе локации, в переговорах с торговыми центрами, в ремонте помещения и подборе персонала, в управлении ассортиментом и операционном управлении. Для нас франчайзи — часть нашей команды.
Чтобы открыть магазин по франшизе DIM, не обязателен опыт ни в сегменте нижнего белья, ни даже в похожем сегменте, достаточно быть открытыми к взаимодействию и сотрудничеству с командой компании.
На начальном этапе развития сети мы доверяли операционное управление франчайзи в надежде на их предыдущий опыт. Но такая политика оказалась неэффективной. Наша же команда способна в короткий срок вывести магазин на необходимый уровень продаж.
Поэтому от партнера мы ждем желание работать в тесном сотрудничестве с нами и возможность инвестировать в развитие бизнеса. В среднем для открытия магазина потребуется от 4 млн руб. При этом срок окупаемости в среднем составляет 1,5–2 года.
Франшиза DIM не предусматривает ни выплаты роялти, ни паушальных взносов. Компания выигрывает от определенного уровня товарооборота и прибыли. Соответственно, мы напрямую заинтересованы в успехе магазина нашего франчайзи.
— Вводили ли вы антикризисные меры поддержки?
— Если мы видим, что франчайзи испытывает какие-то временные трудности, мы принимаем персонал магазина в свой штат, обеспечиваем выплату заработной платы и тем самым поддерживаем партнера.
В начале прошлого года компания запустила программу «Миллион в подарок»: при открытии нового магазина мы компенсирует значительную часть расходов, например на оборудование магазина, его продвижение, предоставляем скидки на закупку товара. Эта программа будет действовать по меньшей мере до конца текущего года.
В целом компания готова финансово участвовать в открытии новых магазинов и развитии бизнеса уже действующих. Мы разделяем с нашими партнерами расходы на рекламу и обучение сотрудников, создаем всю необходимую инфраструктуру.
Например, сейчас мы расширяем возможности доставки, чтобы на сайте можно было сделать предзаказ, а получить и примерить в том числе в партнерском магазине. Это позволит привлечь к реализации товара склады наших франчайзи в регионах и даст им возможность заработать на нашей онлайн-платформе.
Кроме того, мы разрабатываем проект по поддержке и обучению управляющих и продавцов магазинов, который назвали «Школа DIM». В нашем бизнесе на продавца как на представителя бренда ложится серьезная ответственность: он должен налаживать контакт, быть хорошим психологом и работать с возражениями. Но как таковой профессии продавца нигде не учат. На образовательной онлайн-платформе, которую мы планируем запустить в ближайшее время, наши продавцы будут проходить регулярное обучение, получать дополнительные поощрения, участвовать в конкурсах. Знания и навыки, которые они будут получать в нашей школе, позволят им ориентироваться в профессии, чувствовать себя более уверенно, развивать карьеру и, возможно, стать в будущем полноценными партнерами.
