«От создания продуктов для всех — к предложениям для каждого»
Экспертиза
0
Александра Алтухова

«От создания продуктов для всех — к предложениям для каждого»

Александра Алтухова, директор дивизиона «Особенные решения» блока «Розничный бизнес» Сбербанка — о том, как продукты и сервисы подстраиваются под потребности отдельных клиентских сегментов.

Обслуживание клиентов, о какой бы сфере ни шла речь, развивается от универсальных продуктов для всех — к максимально персонализированным, которые «подстраиваются» под клиента, его потребности и образ жизни.

Такая персонализация, когда потребитель получает индивидуальный набор продуктов и сервисов по оптимальной цене, сегодня одна из ключевых задач для развития любого бизнеса. Мы идем в этом направлении, создавая модели на основе высокотехнологичных решений, в том числе с использованием искусственного интеллекта.

Промежуточным этапом в развитии сервиса «от общего к частному» стала сегментация клиентов и создание комплексного предложения для каждого сегмента с учетом наиболее распространенных жизненных сценариев.

Среди предложений для клиентов пенсионного возраста у Сбербанка — бесплатная карта «Мир Социальная» (с процентом на остаток по карте 3,5% для тех, кто получает пенсию на такую карту), ряд специальных бонусов и предложений по вкладам. В конце 2018 года Сбербанк повысил максимальный возраст при кредитовании с 65 до 70 лет, а в марте 2019 года создал кредит с поручительством, который клиенты могут оформить до 80 лет.

Помимо банковских продуктов мы предлагаем пенсионерам, в частности, сервис телемедицины — онлайн-консультации с врачами. А на платформе «Активный возраст», где размещена масса полезного контента для возрастных пользователей, уже появился раздел «Работа», на котором с помощью обучающего конструктора можно составить хорошее резюме.

Мы постоянно проводим исследования, видим, какие потребности самые острые, и трудоустройство для старшего поколения — одна из них.

Российскому рынку труда присущ эйджизм — дискриминация возрастных сотрудников. В то же время эту категорию отличает высокий уровень образования, развитые социальные навыки, сравнительно хорошее владение компьютером, исполнительность, ответственность.

При этом сами соискатели зачастую с трудом могут себя презентовать. Чтобы помочь им решить эту проблему, мы привлекаем экспертов HR-отрасли, которые дают рекомендации, как лучше преподнести свой опыт. Нужно учитывать, что стиль жизни старшего поколения стремительно меняется. Например, доля пользователей мобильного интернета среди его представителей в России только за 2018 год выросла в два раза. Так же выросло число пенсионеров, использующих мобильное приложение Сбербанка.


Как развивается Сбербанк

За прошлый год число активных клиентов Сбербанка в диджитал возросло до 60 млн человек, что на 17% больше, чем в 2017 году, и в три раза больше, чем было четыре года назад.

Доля продаж продуктов в диджитал тоже заметно увеличилась. Если в 2016 Сбербанк продавал в онлайне 18%, то в 2017-м это был уже 21%, а в 2018 году этот показатель вырос до 37%.


Что касается приложения «Сбербанк Онлайн» и молодежи: молодым людям нравится наше приложение. Одна из метрик, по которой мы анализируем удовлетворенность клиентов каналом, — индекс CSI. Как меряем: задаем вопрос «Скажите, насколько вы удовлетворены приложением, по шкале от 1 до 10». У молодежи средняя оценка мобильного приложения — 9,3. В то время, когда многие считают, что интерфейс для молодежи должен быть экстремально креативным, результаты исследований указывают, что нам удается успешно совмещать удобный всем пользователям интерфейс и востребованный прежде всего молодыми людьми функционал, — например, Stories, чат и открытки.

Практика опровергает и еще один стереотип — что подавляющее число молодых клиентов приходят в Сбербанк не по своей воле, а просто потому, что им дали зарплатную карту на работе. На самом деле большинство самостоятельно оформляют наш флагманский продукт — молодежную карту — и становятся клиентами еще до вуза или первой работы.

Каждый пятый россиянин в возрасте 14 лет — наш клиент, который получил паспорт и уже пришел за картой в Сбербанк. Проникновение мобильного приложения в молодежном сегменте на 20% выше, чем в массовом. Но надо отметить, что и отделения молодежь любит. Особенно «маленькая» молодежь: для них поход в банк — это часть социализации, такой ритуал посвящения во взрослую жизнь.

Нам действительно важно быть доступным банком для любого человека. Так мы можем не только помочь своим клиентам, но и оказать влияние на все общество. Один из главных принципов доступности и инклюзии, о котором говорят люди с инвалидностью: «Ничего для нас без нас». Поэтому с самого начала, когда три года назад стартовал проект «Особенный банк», мы активно привлекаем к работе над сервисами экспертов с различными нарушениями, чтобы понять своего клиента.

Нужно так скорректировать банковские процессы и так настроить сервисы, чтобы неслышащему клиенту предлагали альтернативу звонку в кол-центр, незрячему клиенту — все документы в аудиоформате, человеку на коляске — возможность комфортно посетить отделение и т.д.

С апреля для людей с нарушением слуха или речи более чем в 5 тыс. отделений Сбербанка доступна услуга сурдоперевода. Сурдоперевод обеспечивается с помощью видеозвонка переводчику с планшета сотрудника.

Для незрячих клиентов, в свою очередь, очень важны голосовые каналы, а смартфон для многих — вообще средство реабилитации. Зачастую незрячим людям проще выйти в интернет, чем выйти из дома. Поэтому мы адаптировали интерфейс мобильного приложения «Сбербанк Онлайн» на платформах iOS и Android: теперь можно воспользоваться функцией прочтения текста экранным диктором. На всех устройствах самообслуживания Сбербанка шрифты, цветовая гамма и контрастность стандартного меню адаптированы для слабовидящих клиентов. Кроме того, в любом отделении банка незрячий клиент, который в состоянии собственноручно расписаться, может самостоятельно получить любой продукт. Сотрудник банка зачитает клиенту вслух условия по продукту, поможет найти место на бланке заявления, где нужно поставить подпись. Когда сотрудник неравнодушен и готов помочь, то какие-то технические препятствия можно довольно легко преодолеть.

На основе своего опыта мы разработали специальный список рекомендаций для разработчиков, дизайнеров, менеджеров, которые делают проще разработку доступных цифровых продуктов для пользователей с особенными потребностями, включая людей с нарушениями слуха, зрения, моторики и сложностями в восприятии информации. Это руководство теперь помогает не только Сбербанку, оно размещено в открытом доступе и дает возможность другим компаниям проектировать и разрабатывать сервисы изначально с учетом особенных потребностей своих клиентов.

Приятно наблюдать, когда реализованные для отдельных сегментов проекты начинают естественным образом выполнять социальные функции. Достаточно сказать, что в 2018 году мы благодаря проекту «Островок безопасности» помогли 56 людям, среди которых не только дети, но и два пожилых человека и один человек с инвалидностью.

Ежегодно в РФ теряются 50 тыс. детей, и большинство — в городской среде. Потерявшийся ребенок часто боится подойти к чужим взрослым. И даже если знает про полицию, ее отделение не так легко найти. У Сбербанка 14 тыс. офисов по стране, мы всегда на первой линии. Все больше мам в России объясняют детям простое правило: «Потерялся — иди в Сбербанк».

Проект «Островок безопасности» назван лучшим социальным проектом по версиям журнала The Retail Finance и Всероссийской ежегодной программы «Лучшие социальные проекты России». Сейчас проект подхватил один из операторов сотовой связи, а некоторые крупные сети думают о запуске аналога у себя. 

Об экспертах
Александра Алтухова директор дивизиона «Особенные решения» блока «Розничный бизнес» Сбербанка