— В прошлом году сегмент интернет-рекламы, по данным АКАР, единственный показал рост. Что усилит тенденцию?
— Рост рекламных инвестиций в интернет-канал ускорился, и это обусловлено массой причин: восстановлением покупательской активности, увеличением потребления интернета аудиторией в целом, частичным ослаблением карантинных мер и оживлением бизнеса; среди прочих причин — рост цифровой торговли и активизация игроков «новой экономики», медиаинфляция.
По оценке dentsu Russia, рынок интернет-рекламы по итогам 2021 года покажет рост 21% к 2020-му и достигнет 306,3 млрд руб. В 2022 году ожидается увеличение расходов рекламодателей на digital еще на 15% и рост объема сегмента до 352 млрд руб.
Динамику поддержит текущая конъюнктура рынка интернет-рекламы: растущий спрос на видеоинвентарь в лицензированном контенте, высокий уровень выкупленного дисплей-инвентаря на площадках.
— Какие задачи с точки зрения эффективности рекламных кампаний сегодня стоят перед участниками рынка?
— Этот год стал переломным в поиске технологических решений. В первую очередь это связано с ограничениями на хранение cookie и блокировку third party cookie браузерами. Firefox и Safari уже ввели ограничения, Google Chrome — занимает 65% рынка браузеров в РФ — планирует введение запрета в 2023 году.
Это приведет к серьезным ограничениям возможностей поиска и таргетирования нужной аудитории в интернете и работы со сторонними данными, снижению качества аналитики результатов кампаний и смещению рынка в сторону работы с закрытыми экосистемами, которые обладают большим количеством зарегистрированных пользователей, — Google, Facebook, Mail.ru, Yandex, «Сбер» и др.
Рынок активно работает над решениями в области таргетирования, аналитики и верификации трафика для новых реалий. Рекламодатели, в свою очередь, проводят аудит накопленных данных и запускают рекламные кампании, направленные на сбор личных данных пользователей — номеров телефона и e-mail. Для анализа, хранения и использования этих данных в дальнейших рекламных коммуникациях востребованы Consumer data platforms (CDP), способные объединять данные о пользователе из разных источников в единый ID.
При этом отсутствие единой идентификации пользователя и разные наборы аудиторных таргетингов приведут к невозможности проследить его путь между рекламными платформами и дроблению каналов коммуникации в рамках одного медиаплана. Тут востребованы решения по автоматизации планирования и размещения рекламных кампаний и сбора отчетности с визуализацией результатов в дашбордах. Marketing resource management platforms (МRM) — технология на стыке AdTech & MarTech, которая решает эти задачи.
— Как на взаимодействие с потребителем влияют крупные e-commerce площадки?
— Эффективная работа с маркетплейсами — важное направление для нашего рынка. Крупные e-com площадки трансформировались в рекламные платформы — огромные аудиторные хабы, у которых есть и дисплейный инвентарь, и хорошо размеченная аудитория. Задача платного продвижения на маркетплейсах — сопроводить пользователя к покупке нужного товара, миновав релевантные предложения рекомендательных систем площадки и ценовые промо конкурентов. Востребованы технологии, которые позволят осуществлять мониторинг активности конкурентов и активности покупателей, управление контентом карточек товаров. Ожидается появление programmatic-решений, которые будут работать на инвентаре и данных маркетплейсов.
— Какие еще тренды на рынке рекламы будут влиять на востребованность AdTech?
— Рост «подписочной» модели стриминга и ОТТ-сервисов — стриминговых платформ с доступным по запросу видеоконтентом — существенно осложняет жизнь рекламодателям, особенно в контексте высокой инфляции на ТВ. В связи с этим еще одним важным челленджем для рынка становится дефицит рекламного видеоинвентаря, размещаемого в качественном контенте. Появление новых технологических решений здесь крайне ожидаемо. Рассчитываем мы и на достижение подписочной моделью определенного потолка.
Трендовыми направлениями также остаются Demand-Side Platform (DSP) — они обеспечивают точный таргетинг в мобильном вебе и приложениях, рекламные видеосети, решения в области мониторинга СМИ и социальных сетей, а также верификацию размещений.
— Что будет способствовать росту проникновения AdTech-решений на рекламном рынке в России?
— По данным международных BDO и WARC, размер AdTech/MarTech-рынка в мире в 2019 году составил $121,5 млрд. Российский рынок, по оценке dentsu Russia, может достигать 1,5 млрд руб.
Согласно аналитике американской Walker Sands, более 30% рекламодателей планируют больше инвестировать в AdTech.
Российский рынок рекламы можно назвать достаточно зрелым в отдельных областях AdTech: например, в технологиях по работе с данными мы опережаем европейские страны. Но в 2020–2021 годах на десять венчурных сделок в России лишь одна приходилась на рекламные технологии.
Проникновение технологий в рекламную индустрию — процесс эволюционный. Учитывая новые вызовы, которые стоят перед участниками рынка, в ближайшие годы мы увидим значительное ускорение этого процесса и рост инвестиций в AdTech- и MarTech-решения.
Задача AdTech-комитета АКАР — этому способствовать: мы популяризируем технологии, знакомим рекламодателей, агентства, технологические компании и инвесторов с представителями AdTech/MarTech-стартапов. В ближайшее время, например, выпустим карту AdTech-решений, которая упростит участникам рынка навигацию на технологическом рынке.
