За последние три года российский рынок подписок вырос более чем в пять раз. Если в 2019 году действовало только два таких сервиса, то в 2022-м — уже 11. По данным аналитиков нашей компании, во втором квартале текущего года у каждого третьего экономически активного россиянина была хотя бы одна экосистемная подписка. Судя по опыту западных коллег, это далеко не предел.
Причина роста понятна: подписки выгодны всем. Бизнесу эта модель помогает удерживать клиента внутри экосистемы, растить его lifetime value. А потребителю позволяет экономить и получать выгоду в процессе совершения повседневных покупок.
Сегодня есть три основных тренда, задающих вектор развития рынка подписок. Первый — переход крупного бизнеса к сервисной бизнес-модели.
Даже компании, которые исторически воспринимаются как товарные, зарабатывающие на продаже физических продуктов, постепенно двигаются в сторону сервисной экономики. Яркий пример на российском рынке — Ozon. Во втором квартале этого года его выручка от услуг впервые превысила выручку от прямых продаж.
На международном рынке этот тренд отлично иллюстрирует Apple. Компания все еще получает основной доход от продажи гаджетов, однако чрезвычайно активно развивает сервисное направление: дополнительную гарантию на смартфоны, продажу самих устройств по подписной модели с правом выкупа (то есть фактически в рассрочку). У обеих компаний есть и активно развиваются свои экосистемные подписки — у Apple закрытая, у Ozon открытая, мультисервисная.
Второй тренд — экономическая рецессия. В условиях кризиса подписка становится особо эффективной бизнес-моделью, так как работает «в противоход»: позволяет пользователю не снижать привычный уровень потребления, но при этом тратить на него меньше денег.
При этом в России подпискам приходится решать специфические проблемы, которые незнакомы их зарубежным аналогам. Так, россиянам в массе свойственно недоверие ко всему новому. А вкупе с непониманием самой модели подписки это порождает и подкрепляет некоторые когнитивные искажения.
Потери воспринимаются более серьезно и оказывают большее влияние на наше поведение, чем прибыль того же размера, утверждает психолог Даниэль Канеман. Применительно к подписке сформулированный им тезис раскрывается так: пользователь переживает ежемесячную трату условных 200 руб. на подписку эмоционально более сильно и тяжело, чем распределенную по всему периоду экономию в 2000 руб. Недоверие преодолевается просвещением, повышением финансовой грамотности и настойчивым информированием о том, как работает экономия в подписках.
Третий устойчивый тренд — экосистематизация. В нашей стране ключевым драйвером развития подписок стали именно экосистемы. Они имеют возможность охватить максимальный объем пользовательских потребностей.
Особый упор делается на услуги повседневного спроса — потребительские товары, развлечения, лайфстайл, финансы. Подписка в мире экосистем сейчас становится ключевой точкой доступа ко всему спектру экосистемных услуг и единым интерфейсом взаимодействия с ними, клеем, скрепляющим сервисы между собой, наряду с единым ID.
Сегодня глобальный рынок подписок можно условно разделить на три крупных сегмента — моноподписки, экосистемные подписки и мультиподписки.
Модель моноподписки — исторически первая на рынке. Она дает возможность за регулярную фиксированную плату гарантированно получать товары или услуги одной компании по выгодной цене. Например, Premier, GrowFood, ЛитРeс и др. Экосистемные (монобрендовые) подписки — самая распространенная в России модель. Здесь вы получаете доступ сразу к нескольким предложениям, но в рамках одной экосистемы. Скидки, кешбэк и прочие особые условия вам предоставляют как материнская компания, так и аффилированные с ней сервисы. Яркие примеры — «СберПрайм» и «Яндекс Плюс».
Мультиподписки — самая молодая модель в России. В ней за ежемесячную плату вы получаете скидки, бонусы, кешбэки и доступы к сервисам сразу от нескольких компаний-партнеров, не связанных единой экосистемой.
Еще год назад о таких моделях говорили скорее как об экосистемах открытого типа — в противовес закрытым, не пускающим в свой периметр чужих игроков. Если проводить параллель с мобильными операционными системами, то экосистемная подписка — это закрытый iOS, мультиподписка — открытый Android.
Драйвером роста мультиподписок стала успешность модели подписки как таковой, сформировавшейся пользовательской привычки к таким сервисам. Неэкосистемные моносервисы, оценившие успешность экосистемных подписок, стали все чаще идти на партнерство и встраивать свои предложения в чужие подписки.
Можно предположить, что в будущем большое развитие получит новый вид мультиподписок — децентрализованные подписки, не управляемые центральной экосистемой.
Мультибрендовая подписка «Огонь» — как раз первопроходец подобной модели, так как в ее основе лежит принцип децентрализированного и равноправного партнерства крупных, не связанных между собой игроков, несмотря на наличие стратегического партнера — «Газпромбанка».
Подписки позволяют экономить как на небольших, регулярных, так и на более крупных, разовых, покупках. Например, по подписке «Огонь» можно приобретать косметику в «Рив Гош» со скидкой, получать бонусы за топливо на АЗС «Газпромнефть» или взять по автоподписке машину в «Газпромбанк Автолизинг» со сниженным ежемесячным платежом. Наличие подписки с гарантированными скидками позволяет проще прогнозировать, даже упорядочивать расходы. Отчасти снимается проблема перенасыщения рынка схожими продуктами, вызывающая фрустрацию при необходимости выбирать: просто смотришь тот онлайн-кинотеатр, за который уже заплатил в подписке.
Согласно исследованию Frank RG «Сервисы подписок в России во втором полугодии 2022», самыми выгодными для пользователей становятся сервисы, сочетающие предложения в категориях лайфстайл и финансы, то есть повседневного пользования.
В понятие «лайфстайл» аналитики включили траты на то, что мы покупаем регулярно: топливо для автомобиля, продукты, косметику, бытовую технику, онлайн-кинотеатры и музыкальные стриминги, медицинские услуги. Финансовые продукты сегодня тоже часть ежедневного функционала каждого человека — дебетовые и кредитные карты, кредитные и депозитные продукты.
Сочетание таких предложений и позволило подписке «Огонь» всего за один год жизни стать лидером рейтинга выгоды подписок Frank RG. Предложение подписки охватывает наибольшее число категорий онлайн-сервисов, магазинов, услуг, при этом соединяя онлайн и офлайн в одном продукте.
«Огонь» также не ограничивается одним предложением в категории. На платформе собрано большое количество сервисов — как дополняющих, так и потенциально заменяющих друг друга. С одной стороны, это снимает с пользователя головную боль выбора из множества предложений. С другой — сохраняет для него свободу выбора как таковую.
Чем известна компания «Сеть партнерств»
Основана в 2020 году. Разрабатывает продуктовые, технологические и маркетинговые решения для объединения независимых партнеров на основе аналитики лучших мировых практик и больших данных. Оператор мультибрендовой подписки «Огонь».
