БАДы и бренды: как потребитель переходит на российские биодобавки

Фото: Shutterstock

На рынке биодобавок сложились благоприятные условия для российских производителей, их доля растет. И эта тенденция, уверены эксперты, в ближайшей перспективе будет сохраняться.

В 2022 году на российский рынок биологически активных добавок вышли более 500 новых брендов, а всего в ассортименте аптек насчитывается более 3,2 тыс. брендов БАДов от более 1 тыс. производителей, подсчитали аналитики DSM Group. При этом на долю отечественных биодобавок пришлось 55,7% стоимостного объема продаж и 80,8% натурального.

И отечественный сегмент продолжает расти: по итогам 2022 года объем производства российских биодобавок прибавил 4%, говорится в маркетинговом исследовании «Рынок БАД в России с прогнозом 2027» ROIF Expert.

Выбор на полках и сайтах

Хотя санкции напрямую не ограничили импортные поставки БАДов на российский рынок, в ближайшие годы они будут снижаться, считают аналитики BusinesStat. Препятствием могут стать продолжающиеся логистические и платежные проблемы и общее ужесточение регулирования рынка.

Зарубежные добавки высокого качества по-прежнему можно купить в России, но это стало сложнее, чем раньше, отмечает бизнес-аналитик Siberian Wellness Сергей Чебанов. По его словам, на сайте iHerb ежемесячно — 1,4 млн визитов, и это в два раза меньше, чем раньше. Доставка западной продукции из-за рубежа осуществляется различными схемами параллельного импорта — через сайты посредников. Недавно возможность покупки американских БАДов открыл «Яндекс Маркет», но цена там значительно выше, чем непосредственно на сайте iHerb. Такая ситуация приводит к тому, что в нише премиум-БАДов на рынке России пусть не вакуум, но нехватка предложения, констатирует эксперт. «Эту возможность сейчас стремятся использовать как отечественные производители, так и фармгиганты, которые не ушли из России. А у потребителя вместо выбора среди большого количества привычных продуктов появился выбор аналогов, которые он может тестировать», — говорит Сергей Чебанов.

Потенциал производителей

По мнению исполнительного директора СРО «Союз производителей БАД к пище» Александра Жесткова, у отечественных производителей большой потенциал и они его активно реализуют: строятся все новые площадки для технологичного производства, способного выпускать любые формы биодобавок и спортивного питания. По его словам, хотя российскому рынку БАДов всего 30 лет, он уверенно догоняет западные рынки, существующие с 20-х годов прошлого века: «Отечественные производители биодобавок и спортивного питания очень внимательно следят за мировыми трендами в отношении составов, форм и видов продукции, технологий производства и упаковки — и оперативно внедряют новинки, стирая разницу между своим и иностранным продуктом».

В молодом сегменте рынка начинают пробовать свои силы все больше российских производителей, которые ранее выпускали только лекарственные средства, а также компании, которые раньше не имели отношения ни к БАДам, ни к фарме, добавляет Александр Жестков. По мнению директора Института экономики здравоохранения ВШЭ Ларисы Попович, отечественные производители сегодня могут выпускать БАДы «по всем направлениям использования».

Сергей Чебанов также считает, что потенциал замещения зарубежных продуктов у российских производителей велик. Но основной вопрос — источник сырья. «Получение привычных западных ингредиентов стало сложнее, и цена на них выросла, а найти аналог нужного качества в РФ или странах Востока достаточно сложно, — напоминает эксперт. — Поэтому часть производителей значительно увеличили цену в стремлении оставить нужное качество, а часть качеством решила пожертвовать, заменив западные компоненты на условно «индийские». Siberian Wellness старается придерживаться разумной политики ценообразования, с учетом того, что снижение качества для нашей компании недопустимо».

Потребительские предпочтения

При современном развитии рынка как отечественные, так и зарубежные БАДЫ есть в разных ценовых сегментах, их сложно объединить исключительно по признаку географии производства, считает Сергей Чебанов. «Некоторые специфические российские бренды продают очень дешево простые составы — это отдельный маркетинг. Если говорить о качественных БАДах по цене выше среднего, то разницы в позиционировании на рынке зарубежных и отечественных продуктов вы не увидите. У грамотного потребителя есть вопросы только к составам, а не к названию города, в котором расположен конвейер. Поэтому они охотно покупают продукты любой из российских компаний, которые за годы работы заслужили доверие», — говорит эксперт.

По словам Ларисы Попович, к отечественным брендам БАДов российский потребитель относится более лояльно, чем к произведенным в стране лекарствам, «просто потому, что наш потребитель не очень знает, что лекарственную продукцию в стране проверяют куда строже, чем пищевую». Хотя последняя тоже подвергается контролю. Причем отдельные продукты питания идут по особой, более строгой системе проверки — детское питание, питьевая бутилированная вода регулируются специальными нормативами, отмечает эксперт. Сюда же, по ее словам, относится и контроль за БАДами, но БАД воспринимается населением как нечто природное, натуральное, значит, безусловно полезное, — а производители охотно поддерживают это мнение.

«Существует заблуждение, что травки лучше, чем химия, хотя это не так. Да и БАДы на самом деле — та же самая химия. Но тем не менее каждая компания использует такие маркетинговые ходы», — говорит Лариса Попович. По ее мнению, наиболее восприимчивые адресаты тезиса о «природности» биодобавок — это прежде всего молодые люди, которые придерживаются принципов здорового питания и стараются покупать натуральные продукты. «Представители старшего поколения — более рациональные потребители, для них важны цена продукта и результат. Они часто выбирают ту продукцию, которую рекламируют по телевизору. Поэтому они — основные потребители витаминов и различных микроэлементных добавок, причем порой даже не зная, насколько конкретный состав полезен именно им. Нам необходимо начать всерьез заниматься контролем за маркетинговой политикой производителей БАДов, чтобы не навредить, а улучшить здоровье населения», — считает Лариса Попович.

Еще один мировой тренд — растущий интерес к вегетарианским линейкам продуктов, отмечает Сергей Чебанов: «Это направление мы также давно развиваем. В интернет-магазине Siberian Wellness есть подразделы для вегетарианцев в категориях «спорт» и «питание». Скоро такой подраздел появится и в категории «БАД» — линия для производства капсул из материалов растительного происхождения уже смонтирована и готова к работе».

Издержки и рост

В краткосрочной перспективе российский рынок может выглядеть несколько хаотичным, предупреждает Сергей Чебанов. По его словам, какое-то время будет появляться много подделок западных товаров, а также одинаковых продуктов, которые ввезены разными путями и, соответственно, продаются по разным ценам. Однако, убежден аналитик, все это не повлияет на следование российского рынка общемировому тренду роста популярности продуктов категории wellness, поэтому можно ожидать проникновения БАДов в новые социально-демографические сегменты, общее стремление к ЗОЖ и правильному питанию, а следовательно, расширение целевой аудитории для этих категорий продуктов.

По прогнозу ЭКЦ «Инвест-Проект», объемы рынка БАДов в России в 2026 году превысят показатель 2021 года минимум на 50%, что говорит о перспективности рынка. Александр Жестков прогнозирует рост в таких категориях, как витаминные комплексы специально для мужчин и для женщин, монокомпонентные БАДы, антистрессовые комплексы, витамины для поддержания нервной системы.

По оценкам «Смарт Консалт», российский рынок биодобавок растет прежде всего за счет обеспеченных людей, ориентированных на ведение здорового образа жизни, частью которого являются дорогостоящие витаминные комплексы. И эта тенденция в ближайшей перспективе будет сохраняться.

Интересным трендом, который также может закрепиться и в прогнозном периоде, как отмечают аналитики «Смарт Консалт», является персонализация продуктов. Она предполагает разработку индивидуального рациона питания с учетом образа жизни, возраста, физической активности человека с целью усилить его иммунную систему и сделать его более энергичным.