Новые поколения потребителей постоянно повышают свои требования не только к выбранным продуктам, но и к обслуживанию — как со стороны продавца, так и компании-производителя. Клиентам нужна быстрая обратная связь, последовательное взаимодействие и наиболее удобный канал получения продукта или услуги. По прогнозам международного аналитического агентства Gartner, к 2020 году клиентский сервис по своей значимости для потребителя может обогнать такие показатели как цена и качество самого продукта. По данным же исследования подразделения SAP Customer Experience «Предпочтения и ожидания потребителей», проведенном в 2018 году, 70% россиян уже готовы отказаться от повторного взаимодействия с компанией по причине неотзывчивой клиентской поддержки.
По данным исследования международной консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, посвященного оценке цифровой компетентности организаций Digital IQ, три четверти опрошенных топ-менеджеров из разных стран главной выгодой от цифровых инициатив считают рост выручки. При этом 70% уделяют большое внимание тому, как новые технологии влияют на пользовательский опыт — восприятие продукта или услуги и ответные действия потребителя. По мнению экспертов компании-разработчика SAP, ключевым фактором для развития бизнеса в современных конкурентных условиях рынка становится создание длительных доверительных отношений со своей аудиторией. И чтобы обеспечить ее лояльность, нужно наладить связь между операционными и клиентскими процессами.
В соответствии с новыми ожиданиями рынка, компании по всему миру уже перестраивают свои подходы к бизнесу и обслуживанию клиентов. Так, ритейлеры Nike и Burberry позволяют покупателям самим разрабатывать дизайн обуви и одежды. Компания Coca-Cola предлагает клиентам составить свой рецепт напитка из множества вкусовых добавок. Брэнд Harley Davidson готов производить для каждого покупателя уникальный мотоцикл: теперь поклонникам марки не нужно «доводить под себя» типовую модель, они могут получить сразу свой единственный экземпляр. Для реализации этого предложения Harley Davidson модернизировала заводы, трансформировала бизнес-процессы и внедряет новые ИТ-инструменты. Сейчас компания, в том числе, использует следующие решения: систему управления ресурсами (Enterprise Resource Planning, ERP), систему управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship management, СRM) и портал электронной коммерции.
Курс на аналитику
Персонализация, по мнению аналитиков международной консалтинговой фирмы McKinsey, уже позволяет глобальным игрокам увеличивать доходы на 5–15%. По подсчетам Gartner, в 2019 году компании во многих странах увеличат свои инвестиции в персонализированный маркетинг на 50%. Для прогнозирования поведения клиентов и создания для них персонализированных предложений нужны данные, выявляющие новые закономерности в поведении потребителя. И, как считают специалисты SAP, получить их без интеллектуальных решений невозможно.
Правильно и быстро оценивать меняющиеся потребности аудитории позволяет продвинутая аналитика, которая строится на информации, собираемой из разных источников. В коммуникацию с клиентами сегодня уже вовлечено множество средств — телефон, электронная почта, социальные сети, мессенджеры, мобильные приложения. Постепенно этот список дополняют все новые умные устройства, подключенные к интернету (так называемый «интернет вещей») — например, бытовая техника.
Интеллектуальный клиентский опыт подразумевает создание полного — End2End — процесса взаимодействия с потребителем с высоким уровнем персонализации предложения, учитывающего его предпочтения. Например, для модного интернет-магазина таким предложением может быть сервис подбора аксессуаров по фотографии пользователя. Другой пример из области онлайн-торговли: внедрение чат-ботов, которые способны ускорить и упростить процесс принятия заказа или молниеносно среагировать на другие обращения клиента. Реализовать индивидуальные сценарии позволяют встроенные аналитические инструменты и единая база данных, к которой могут подключаться все информационные системы компании (включая маркетинговые приложения, ERP и CRM). Объединив эти данные, можно собрать сведения о всех предпочтениях клиента, историю его покупок, способах оплаты, перемещениях — и затем предложить ему наиболее подходящие продукты с учетом их наличия и наилучший способ доставки. По мнению экспертов SAP, работа маркетинговой службы, отделов продаж и обслуживания сегодня должна быть сосредоточена на том, чего хочет клиент, а не на сделке.
По пути клиента
Процесс покупки все теснее «сращивает» различные каналы связи с клиентом — офлайн-визит, онлайн-общение и контакт через мобильные устройства. По прогнозам исследовательской компании Gartner Research, к 2025 году компании, которые используют для взаимодействия со своими покупателями более четырех цифровых каналов, будут на 300% эффективнее одно— и двухканальных конкурентов к 2025 году. А количество омниканальных потребителей, то есть тех, кто использует несколько каналов для совершения покупки, вырастет к этому моменту вдвое. При этом стоимость обслуживания может значительно сократиться за счет перераспределения запросов в цифровые каналы.
Взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему обеспечивает сквозную идентификацию клиента, позволяя «опознавать» его во всех используемых инструментах связи — на сайте, в мобильном приложении, мессенджерах или по телефону. Каналы коммуникации превращаются в точки взаимодействия, из которых формируется уникальный клиентский путь. Как объясняют эксперты SAP, этот путь постоянно меняется: эволюционирует вместе с развитием цифровой экосистемы и трансформацией моделей поведения клиентов.
Игнорировать возможность следования по этому пути опасно для бизнеса. Как показало исследование подразделения SAP Customer Experience, больше половины потребителей ожидают, что продавец при ответе на их запрос будет опираться на знание о полной истории взаимодействия с ними. 24% подтвердили готовность получать согласованные предложения по различным каналам, но при несоответствии акций в рассылке и в магазине 39% клиентов откажутся от повторного контакта.
Чтобы сохранять конкурентоспособность и соответствовать ожиданиям своей аудитории, компаниям нужны инструменты, позволяющие быстро реагировать на изменения — в том числе, с использованием искусственного интеллекта. Такие решения есть у компании SAP: приложения SAP в области управления клиентским опытом со встроенным функционалом машинного обучения (ML). Облачные решения SAP Customer Experience с 2018 года внедряет, в частности, компания Faberlic, выстраивая омниканальную платформу продаж на базе единой системы управления клиентскими данными. За счет стратегии персонализированного маркетинга компания рассчитывает увеличить выручку во всех странах своего присутствия в три раза.
Если вы хотите более подробно познакомиться с интеллектуальными сценариями, которые уже сейчас используются ведущими российскими компаниями, приглашаем вас на SAP Forum 2019, 17 апреля, Москва.