— Рынок электронной коммерции активно развивается в России довольно много лет. Не упрется ли отрасль в свой потолок в ближайшее время?
— В этом году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок подрастет еще на 12% и достигнет порога в 1,4 трлн руб. Запас прочности обусловлен все еще низкой долей онлайн-покупок в общем объеме потребительского спроса в России. По самым разным оценкам, в Сети приобретается только 4–5% из всех покупаемых в нашей стране товаров. Для сравнения: в Англии этот показатель — больше 20%, в Германии — около 20%. В Москве доля составляет 12%. Уверен, что Россия тоже достигнет этого уровня, в среднем, доля онлайн-покупок увеличивается на 18–20% в год. По данным исследования Infoline Retail Russia Top-100, выручка крупнейших интернет-магазинов в прошлом году выросла более чем на 70%.
— Появятся ли новые громкие имена на рынке электронной коммерции или догнать лидеров уже невозможно?
— На мой взгляд, вероятность появления на рынке нового крупного игрока невелика. Для этого нужны существенные финансовые ресурсы: на закупку товара, логистику, склады, транзиты. Даже самые крупные fashion-ретейлеры в мире, такие как Zalando и Farfetch, это или неприбыльные, или убыточные бизнесы, хотя их капитализация исчисляется миллиардами евро. Интернет-ретейлеры развиваются примерно по одной схеме: сначала они накапливают базу лояльных клиентов, затем начинается консолидация рынка. Я уверен, что на горизонте ближайших лет на российском рынке появится один бесспорный фаворит, остальным придется либо уйти, либо сфокусироваться на какой-то нише. Для себя мы определились: KUPIVIP.RU — это онлайн-аутлет, где можно найти брендовые вещи из прошлогодней коллекции. Мы вышли из борьбы за лидерство — чтобы вести эту войну, нужно много миллионов долларов. Думаю, всерьез вмешаться в битву гигантов в России смогут только международные игроки, кто-то уровня JD или Alibaba.
— Есть ли смысл новым компаниям выходить на рынок электронной коммерции?
— Для успешного выхода нужно сразу определиться со стратегией. Самая правильная сейчас — искать свою нишу и строить собственные преимущества на слабых сторонах крупных игроков. С чем плохо справляются интернет-гиганты в России? Например, с доставкой в регионы. Быстрый рост приводит к снижению клиентского сервиса. Локальной компании проще добиться успеха в рамках своей области: вы знаете своих клиентов, у вас быстрее доставка, ниже цены, ваш кол-центр сидит рядом, вы быстрее реагируете. Охватили свой регион — переходите к соседним. Хороший пример реализации такой стратегии — компания DNS из Владивостока. В отличие от своих конкурентов, «М.Видео» и «Ситилинк», они начинали не в Москве, а стали завоевывать маленькие города, добились успеха на локальном уровне, а затем уже масштабировались в столицу.
— Почему интернет-компаниям так сложно стать прибыльными?
— Электронная коммерция — очень специфическая и сложная сфера, хотя со стороны кажется настоящим Эльдорадо, где компании зарабатывают много, а тратят, по сравнению с розничными риетейлерами, мало. На самом деле это не так. Правда в том, что у интернет-ретейлера огромное количество товара одновременно находится в транзите: сначала вы везете вещь клиенту куда-нибудь в Хабаровск, затем клиент вам ее возвращает и часто за это вообще не платит. В классической рознице нет такой проблемы: покупатель пришел, померил, решил. Вы остаетесь либо с товаром, либо с деньгами. Плюс в интернете очень важен маркетинг: и онлайн, и офлайн. В первом случае речь идет о контекстной, мобильной, таргетированной, видеорекламе. Как только вы перестаете напоминать пользователю о себе, вас тут же забывают, поскольку рынок очень конкурентный. Медийная реклама работает на имидж, позволяет рассказать о вас большему кругу клиентов, расширить аудиторию. Обе эти сферы требуют серьезных инвестиций.
— Какие факторы сильнее всего влияют на прибыльность интернет-компаний?
— Самый основной показатель — это маржинальность, но не только. В нашем бизнесе большую долю занимают затраты на обработку и доставку заказов. Также фиксированные траты, которые компания несет на постоянной основе. Даже склад можно перевести на аутсорсинг и сделать эту статью расходов переменной. Второе — это реклама, без рекламы интернет-продажи невозможны. Здесь важно следить за такими показателями как приток и отток клиентов, сколько покупок совершает каждый потребитель, сколько он потратил за все время. Практика показывает, что затраты на привлечение нового клиента не окупаются с первого заказа; как правило, он должен прийти два-три-шесть раз. А это уже требует определенных вложений в сервис. Третий острый вопрос—персонал. Сегодня очень сложно найти компетентных людей за адекватные деньги. Самые проблемные позиции: ИТ-разработчики, маркетологи, продуктологи, веб-аналитики. Есть либо неопытные и неэффективные, либо очень дорогие специалисты.
— При взгляде со стороны складывается ощущение, что интернет-гиганты могут позволить себе даже самых дорогих сотрудников.
— Это бич многих крупных онлайн-компаний. Я называю это «периодом смузи» — как правило, все через него проходят. После привлечения крупного раунда инвестиций вчерашний стартап переезжает в офис класса люкс, организует комфортное пространство для сотрудников: дорогие диваны, бесплатные смузи, тренажерные залы, классы йоги, качели и веранды с видом на город. В общем, любой каприз за деньги инвесторов. Не все, к сожалению, понимают, что подобные траты — убийцы бизнеса.
— KUPIVIP.RU переживал «период смузи»? Как вы боролись с его последствиями?
— Я пришел в компанию в мае прошлого года, и нам пришлось серьезно оптимизировать издержки. На тот момент у нас был очень раздутый штат, некоторые функции удваивались, и даже утраивались, в ИТ-направлении, например, стояло несколько тысяч задач. После применения техники бюджетирования с нуля мы сократили 500 человек. Очень сильно поменялась команда второго уровня — люди, много лет работавшие в компании, но в сложные времена не готовые ее поддержать. Я прямо спрашивал топов, готовы ли они вложить свои деньги в этот бизнес, пойдут ли на смену системы оплаты труда с фиксированной на бонусную. В итоге нам пришлось поменять практически полностью второй эшелон сотрудников. Затем мы навели порядок на складе, вывезли, продали, выбросили товар, который годами пылился на комиссии и только занимал место. Все непрофильные активности мы отдали на аутсорсинг. В электронной коммерции нужно контролировать всего три вещи: продажи, маркетинг и логистику. Все остальное можно отдать подрядчикам: производство фотографий, контента, водителей, клиентский сервис. Все это сэкономило нам $500 тыс. в месяц. Полезным оказался и аудит рекламы: $1 млн в год мы сэкономили только на СМС! Оказалось, что у нас работал целый ряд рассылок, которые никто не читал. Мы полностью заменили их электронными письмами. Основной интегральный показатель — это довольный клиент, который будет возвращаться и рекомендовать.
— Какие советы вы могли бы дать тем, кто задумывается о запуске онлайн-магазина в дополнение к существующей рознице?
— Есть два пути. Первый — пойти к разработчикам, заказать сайт за $5–20 тыс. и набивать шишки самостоятельно, второй путь — воспользоваться существующими решениями от опытных игроков. KUPIVIP.RU, например, предоставляет партнерам готовый макет сайта, собственную складскую логистику, осуществляет доставку и возвраты, обрабатывает платежи и звонки в кол-центр. Фактически партнеру остаются только маркетинг и привлечение клиентов, эти функции также можно отдать нам за комиссию. Такой путь сэкономит новичкам время и деньги. Входной билет в сервис стоит 300 тыс. руб., комиссия с продаж — от 5 до 20%. У нас уже есть большой пул крупных и средних клиентов.
Компания была образована в кризисном 2009-м, когда покупательная способность резко упала, тем не менее российская публика продолжала уделять большое внимание одежде. Она продолжала покупать качественные брэнды по выгодной цене. На этом построена и сегодняшняя модель нашей компании.
Впрочем, несмотря на то, что мы ориентируемся на клиентов с хорошим достатком в возрасте от 35 до 55 лет, мы ощущаем определенное давление. Люди сегодня тяжелее расстаются с деньгами, даже наши лояльные клиенты покупают меньше, чем раньше. Часть людей, покупавших раньше в сегментах премиум и люкс, переходит на масс-маркет. Рынок одежды не резиновый, люди не могут купить больше, чем лежит у них в кошельке. Это не те товары, на которые берутся кредиты. Бороться с экономической стагнацией бесполезно, мы будем приспосабливаться. Уже принято решение повысить средний чек и активно вкладываться в медийную рекламу, наращивать узнаваемость бренда. В сложные времена мы делаем ставку на четкое позиционирование, ценообразование и хороший сервис.