В интернет-маркетинге процесс приобретения рекламы уже полностью автоматизирован: специальные алгоритмы закупают ее на основании данных. Этот подход уже начали применять в наружной рекламе. Programmatic indoor позволяет не только экономить время, но и таргетировать рекламу на определенную аудиторию с помощью триггеров, которыми могут стать информация о погоде, определенное время или любые другие новости.
Рекламная компания Naked
Благодаря данным, которые собрала компания «Эвотор», Indoor-оператор Spectrium вместе с агентством OMD OM Group провели рекламную кампанию для бренда смузи Naked, который принадлежит компании PepsiCo, крупнейшему в России производителю продуктов питания и напитков*. Смузи Naked — это известный американский бренд вкусных и полезных смузи из фруктов и ягод с добавлением суперфудов и витаминов, который появился в продаже в России в прошлом году. Цель — люди, ведущие здоровый образ жизни. Задача состояла в том, чтобы повысить узнаваемость среди целевой аудитории и увеличить продажи.
Big data в рекламе
Площадкой для размещения стали бизнес-центры, в которых расположены цифровые экраны BrandBoard компании SPECTRIUM, собирающие данные об аудитории с помощью Wi-Fi радаров, то есть получающие информацию с телефонов всех проходящих мимо экрана людей. Были отобраны именно те бизнесы-центры, в непосредственной близости с которыми есть точки продаж смузи Naked.
Компания «Эвотор» через Wi-Fi радары собрала МАС-адреса посетителей гастромаркетов и фуд-моллов и объединила их с аудиторией бизнес-центров. Целевой аудиторией продукта стали люди, отдающие предпочтение качественной и здоровой еде и способные при желании потратить определенную сумму на смузи.
Специалисты из компании Liqvid, первой в России DooH SSP, объединили большой объем данных, что позволило в режиме реального времени таргетировать показ рекламы на цифровых экранах на необходимую аудиторию: медиастенды в бизнес-центрах фиксировали нахождение потенциального покупателя в зоне видимости и транслировали ему определенный контент.
После этого сообщение ретаргетировалось в соцсети человека, поэтому он видел рекламу бренда не только на BrandBoard, но и на страницах Facebook и Instagram.
Иван Чехов, специалист по проектам в сфере больших данных, OMD OM Group:
«В основе indoor programmatic лежит использование MAC-адресов. Именно они позволяют отслеживать эффективность indoor-размещения в реальных цифрах. Применение этой технологии в рекламной кампании для нового смузи Naked от компании PepsiCo дарит нам два важных вывода.
Первый вывод: при размещении объявлений в indoor programmatic продажи рекламируемого продукта увеличиваются. Продажи в магазинах, рядом с которыми было indoor-размещение, выросли по отношению к остальным магазинам в этот же период в среднем на семь процентных пунктов. С высокой вероятностью именно размещение в indoor стимулировало рост продаж продукта.
Второй вывод: видевшие рекламу в indoor гораздо охотнее взаимодействуют с объявлениями в Instagram, чем те, кто ее не видел. Это подтверждается фактами: мы параллельно запустили ретаргетинг в Instagram на тех, кто видел и кто не видел объявления в indoor. Группа видевших indoor-рекламу показала почти в три раза выше CTR и в 2,5 раза выше Engagement Rate по сравнению с теми, кто не видел indoor. То есть этот подход вновь оказался эффективнее.
Хорошим дополнением для indoor programmatic выступают Wi-Fi роутеры, которые собирают MAC-адреса. Например, если установить роутеры во всех точках продаж клиента, то по MAC-адресам можно отслеживать путь человека вплоть до конверсии в покупку».
Анна Шпитальник, бренд-менеджер Naked в России, компания PepsiCo
«Бренд смузи Naked был запущен в России в 2018 году под управлением Future Brands — департамента по развитию новых бизнесов компании PepsiCo, цель которого — находить альтернативные решения для вывода на рынок и продвижения новых продуктов с высоким потенциалом роста. Проект, который мы смогли реализовать вместе с indoor-оператором SPECTRIUM и агентством OMD OM Group для бренда Naked, позволил подтвердить гипотезу о том, что современные технологии при правильно выстроенном алгоритме положительно влияют на повышение знания о продукте, сроки завоевания доверия потребителя и качественно влияют на бизнес-показатели».
*По данным рейтинга крупнейших компаний по объему реализации продукции рейтингового агентства «Эксперт РА» RAEX-600-2018.