Автоматизация маркетинга в магазинах в условиях постоянных изменений
Новости партнеров,
0

Автоматизация маркетинга в магазинах в условиях постоянных изменений

Последние события в мире существенно влияют на оффлайн-ритейл, заставляя искать способы оптимизировать затраты. Автоматизировать процесс помогает аналитика аудитории и «умные экраны» с автоматической генерацией рекламы.
Фото: пресс-служба

Доля интернет-магазинов в общих розничных продажах ретейла растет с каждым годом. По прогнозам Emarketer.com глобально она составит к 2023 году 22%. Несмотря на то, что последние события в мире и экономике ставят перед многими компаниями задачу перехода в онлайн для сохранения бизнеса, физические магазины по-прежнему останутся основным местом совершения покупок. И классическому ретейлу сегодня приходится тесно взаимодействовать с цифровыми технологиями. В текущих условиях большой штат в маркетинге на местах продаж, а также высокие логистические издержки, связанные с рекламным контентом, становятся неприемлемы. На помощь оффлайн-ритейлу приходит автоматизация маркетинга и «умные» экраны с централизованным управлением и анализом аудитории. Сегодня это необходимая мера для адаптации к резким переменам и восстановления прибыльности бизнеса в дальнейшем.

По ту сторону экрана

В первую очередь сегодня ретейл инвестирует в инструменты для более эффективной работы с потребителями. Наиболее востребованы продвинутые программы лояльности, которые строятся на модели поведения человека. 
Для повышения уровня вовлеченности аудитории ретейлеры, в том числе, задействуют цифровой контент. «Цифровая реклама более эффективна и предоставляет больше возможностей, с точки зрения персонализации» — уверена Лина Архипова, коммерческий директор компании Addreality, специализирующейся на разработках цифровых решений для офлайн каналов продаж.
Платформы для централизованного управления контентом на экранах Digital Signage («цифровая вывеска») позволяют в рамках единой системы работать с целой сетью экранов разного типа: витринными, наружными светодиодными, большими видеостенами, внутренними интерактивными киосками или прикассовыми дисплеями. Экраны могут демонстрировать и оперативно обновлять актуальный контент или генерировать его автоматически. Их можно использовать не только для продвижения товаров, но и для трансляции покупателям важных новостей, предупреждений.
Экраны Digital Signage могут быть дополнительно оснащены камерами для анализа метрик лиц без использования персональных данных. Алгоритм умеет обезличено идентифицировать посетителей и отличать их от сотрудников и другой рекламы с лицами моделей на виде. Дополнительные данные о демографии аудитории, их уровне внимания, эмоциях помогут лучше понять эффективность контента, а информация о составе групп посетителей — конверсию.
Централизованная система управления контентом, разработанная Addreality, позволяет управлять сетью до 600 тыс. экранов, киосков, аудиосистем, цифровых весов или умных прайсчекеров, подключенных к одному серверу, создавая и транслируя значительную часть контента автоматически, соблюдая условия, заданные маркетологами и контент-менеджерами. «В идеальном мире маркетолог мог бы прийти 1 января на работу, создать расписание проигрывания контента, назначить его на все цифровые поверхности и уйти отдыхать на весь оставшийся год, а система сама бы «прокручивала» этот контент в автоматическом режиме». «Умные» экраны действительно обеспечивают цифровую гибкость: за пять минут можно запустить в реальном мире такую же рекламную кампанию, как в Instagram или Facebook», — говорит Лина Архипова.
Для ретейлеров такой переход в «цифру» — возможность экономить на инвестициях и постоянном переиздании бумажных и других материальных рекламных носителей. Это становится особенно востребованным в текущих условиях, когда ситуация на рынке меняется буквально на глазах. Помимо сокращения бюджетов, переход в «цифру» приносит возможность более точечно работать с конкретной аудиторией в конкретном магазине.
Компании, в местах продаж которых установлены «умные экраны», смогут обеспечить себе дополнительный источник дохода, монетизируя аудиторию, которая скоро вернется в оффлайн-магазины. Это возможно благодаря закупке рекламы от сторонних рекламодателей в режиме реального времени. Рекламодателей интересуют только контакты с реальной аудиторией, а не время трансляции на экранах. Алгоритм аналогичен таргетированной онлайн-рекламе, но теперь стал доступен и в оффлайн-локациях.

Прямая трансляция

«Умная» система трансляции контента подстраивается под профиль посетителей в реальном времени и показывает им те товары, к которым возможен потенциальный интерес. Контент адаптивен и может меняться в зависимости от локации, прогноза погоды, ситуации на рынке акций или конъюнктуры спроса. «Постепенно ретейлеры начинают подробнее изучать своих потребителей и таргетировать контент, иначе цифровая реклама, транслируемая на «среднюю по больнице» аудиторию, окажется холостым выстрелом» — говорит Лина Архипова.
Предусмотрен даже сценарий персонализированного взаимодействия с покупателем в определенных местах — такие возможности есть у некоторых типов экранов. Это может быть информационный киоск, планшет покупателя или дисплей на кассе — когда клиент находится непосредственно перед экраном, с ним можно выстраивать персонализированную коммуникацию с учетом его внешних атрибутов (пола, возраста, прически, одежды и других данных).
Например, в федеральной сети магазинов парфюмерии и косметики с помощью цифровых рекламных решений был применен подход up-sell и cross-sell в зале и на кассе: в момент оплаты товара на дисплее покупателя появляется информация о пробиваемых позициях и тут же — предложение приобрести товар по скидке. Это повышает продажи по всей сети на 7%, а цифровым контентом при этом управляет всего один человек. По данным Addreality, в фуд-ретейле цифровой экран позволяет повысить продажи прикассовых товаров почти вдвое.
«В идеале программа лояльности должна начинать работу уже при входе покупателя в магазин, а не на кассе, как сейчас, и без требования предъявить подтверждающие материальные носители (карту покупателя), сразу предлагая ему специально подобранное предложение на экранах», — говорит Лина Архипова. Уже сейчас технологии позволяют это делать за счет сопоставления внешнего профиля, обезличенного портрета покупателя с его идентификатором в программе лояльности. Важно, чтобы, становясь участником программы лояльности, клиент был готов передавать часть своих персональных данных ретейлерам, подтверждая их полномочия на построение цифрового портрета в соответствии с законодательством.

Нестандартное применение «умных» экранов

Новой сферой применения «умных экранов» стали корпоративные коммуникации. Такое решение позволяет ускорить информирование сотрудников, собирать обратную связь и укреплять отношения в коллективе: например, интерактивный киоск на платформе Addreality можно использовать для проведения конкурсов, соревнований между отделами, обмена поздравлениями в праздничное время. Объединив трансляцию контента с функцией видеоаналитики, стало возможным показывать сотрудникам персонализированную информацию. Например, маркетолог, подойдя к экрану, увидит подборку актуальных трендов и новостей из сферы маркетинга, а менеджер по персоналу – предложения от коллег о формате ближайшего корпоратива. Дополнительно можно изучить интересы сотрудников к определенным темам и рубрикам, транслируемым на киосках. В свете текущих глобальных проблем корпоративное телевидение не только служит каналом обмена внутренней информацией, но и помогает следить за ситуацией в мире и экономике в реальном времени. На экранах и киосках можно транслировать актуальные новости, инструкции по безопасности и сохранению здоровья.

Addreality с учетом большого объема данных, которые собираются, обрабатываются и хранятся, разворачивается только из облака. Платформа разрабатывалась на базе облака Microsoft Azure, которому было отдано предпочтение благодаря гибкой инфраструктуре, возможности работы с облаком в глобальных масштабах, доступности во всех странах и высокой скорости доступа. Для работы решения Addreality используются инфраструктурные сервисы Azure. «Партнерство с Microsoft обеспечивает высокий уровень поддержки продаж, маркетинга и других инициатив по развитию бизнеса, возможность работать в глобальном масштабе и пилотировать самые современные технологии в крупнейших ретейл-компаниях по всему миру», — говорит Лина Архипова.

Подробнее о платформе 

На правах рекламы