Белье нужно всегда

— Пандемия отрицательно сказалась на всех, и мы не стали исключением. Как и многие, мы не были готовы к сложившимся обстоятельствам и новым условиям. У многих представителей малого и среднего бизнеса просто не хватило ресурса, чтобы выдержать все ограничения. А глобальным компаниям пришлось не только действовать в режиме резкого снижения доходов, но и быстро перестраивать все системы, которые складывались годами и даже десятилетиями. И тут, конечно, в первую очередь пострадали те направления, которые до пандемии двигали нас вперед, — реклама, маркетинг, продвижение.

Фото: пресс-служба

Однако глобальному бренду DIM без малого 70 лет. Больше 20 лет он представлен в России — сейчас работает два фирменных и более 40 партнерских магазинов. История бренда в нашей стране началась в середине 90-х, и мы уже успешно пережили немало кризисов. Эта пандемия, разумеется, негативно сказалась и на нас. Пришлось резко уходить в онлайн и перестраивать многие процессы. Но сейчас мы видим большую перспективу для развития бренда в России. Например, активно развиваем направление франшизы и запустили акцию, в рамках которой дарим 1 млн руб. на открытие первого магазина.

— То есть вы видите свое развитие в офлайн-среде?

— Безусловно. Потребители по-прежнему предпочитают покупать нижнее белье лично. Важно примерить и понять, как оно ощущается и как корректирует фигуру. Ограничения и изоляция вносят свои коррективы в этот сценарий, но они не вечны — наш покупатель в любом случае вернется к выбору офлайн. И к этому моменту мы хотим расширить свое присутствие в России и утроить количество точек продаж в регионах. Поэтому мы готовы максимально поддержать наших партнеров при открытии магазинов DIM в любом городе с населением от 500 тыс. человек.

— Каковы условия вашей франшизы? Предоставляете ли вы готовый бизнес-план?

— Мы проанализировали рынок и сформировали для наших будущих партнеров выгодные, по сравнению с конкурентами, условия. Как любой бизнес, мы прежде всего рассчитываем на финансовый успех, поэтому сделали ставку на максимальную помощь нашим партнерам. Мы предлагаем и готовый бизнес-план, и полностью готовую бизнес-модель, которую нужно просто взять и воплотить в жизнь в торговом центре любого среднего или крупного города. У нас отсутствуют паушальные взносы, мы не взимаем роялти. Зато мы готовим открытие магазина под ключ — начиная с дизайн-проекта и заканчивая бесплатными рекламными материалами для оформления внутреннего пространства. Даем скидки на оборудование и первое товарное наполнение. Помогаем обучать персонал. А также поддерживаем своих партнеров на всем пути — не только при открытии и запуске магазинов, но и в дальнейшей работе. Максимально вовлекаемся во все процессы и относимся к нашим франчайзи не просто как к деловым партнерам — они становятся частью большой семьи DIM.

Фото: пресс-служба

На мой взгляд, это очень комфортный старт для женского бизнеса, например, и выгодное предложение для молодого, только начинающего бизнесмена, и уверенное вложение средств для тех, у кого уже есть успешный бизнес-опыт. То есть это во многих случаях win-win. И 1 млн руб. в подарок на открытие первого магазина мы расцениваем как хороший жест, приглашающий партнеров к легкому старту. Со своей стороны, мы тоже требуем от партнеров соблюдения определенных условий — выбора торгового центра высокого класса с хорошей проходимостью, площади магазина не менее 50 кв. м. Впрочем, эти условия оправданы, если мы хотим выполнить свои цели по окупаемости, — мы закладываем на это полтора-два года.

— Какую роль в успехе этой бизнес-модели играет именно бренд?

— Во многом ключевую. Бельевой бизнес в России сейчас является одним из самых сложных в силу высокой конкуренции. В отличие от той же Америки или Европы, у нас в одном торговом центре может находиться от 10 до 15 точек продаж, специализирующихся на нижнем белье. Свои бельевые линейки есть и у крупных игроков — таких, как H&M. Кроме того, сейчас в России очень активно развиваются микробренды, которые ведут свою активность через Instagram.

Впрочем, в этой непростой среде мы чувствуем себя уверенно. Во-первых, DIM — узнаваемый бренд. Все 20 лет его российской истории репутация марки только росла. Наша продукция хорошо зарекомендовала себя и с точки зрения качества, и в плане соотношения «цена плюс качество». Кроме того, DIM — это всегда инновационный продукт. Вся история бренда — это череда открытий и усовершенствований. В 60-е появились легендарные чулки DIM Up, которые держались на ноге без подвязки. В начале 2000-х именно DIM создал революционный бесшовный бюстгальтер Body Touch с эффектом «второй кожи». И сейчас с каждой линией мы совершаем маленькую революцию в сторону экологичности, удобства, комфорта.

— Что вы можете сказать о своей аудитории?

— Основа нашей аудитории — это женщины от 25 лет, которые ценят качество, удобство и комфорт. Они обращают внимание на инновации, но доверяют прежде всего своим ощущениям. Например, за время пандемии мы увидели значительное повышение спроса на базовую коллекцию. Именно эти стремления отражает и наш слоган «Я свободна». Мы говорим о тенденции к бодипозитиву, которая направлена на принятие себя и заботу прежде всего о своем удобстве, а не слепое следование тому, что диктует мода.

Кроме того, у нашего бренда достаточно большая мужская аудитория, это где-то 40% наших постоянных покупателей. Тут свою роль играет именно широкий ассортимент. У нас есть мужское белье для абсолютно разных целей — спортивное, базовое, функциональное. Именно это является одним из наших основных конкурентных преимуществ: мы можем удовлетворить все нужды сразу.

— Как вы сегодня оцениваете перспективы развития рынка нижнего белья в целом?

— Довольно позитивно. Нижнее белье — это не товар первой необходимости, но это одна из тех категорий товаров, в которых люди будут нуждаться всегда. Кроме того, белье может быть как рациональной, так и эмоциональной покупкой. Рациональной она становится для человека, который оказался в режиме ограничений и поэтому стремится создать для себя максимальный комфорт во всем. Он выбирает не просто нижнее белье, а именно то, которое ему этот комфорт гарантированно обеспечит.

Эмоциональной покупка белья становится, когда люди хотят себя порадовать. И если мы говорим о кризисных ситуациях, когда покупательная способность резко падает, то статистика показывает следующее: потребитель балует себя не более дешевыми покупками, а тем, что он все еще может себе позволить из привычного ценового сегмента. Большинство наших покупателей — это женщины. И если раньше они могли позволить себе дорогое платье, новую сумку или туфли, то сейчас они покупают нижнее белье, косметику и бижутерию. То есть выбирают те товары и бренды, которые вызывают радость, не требуя идти на компромиссы по качеству и позволяя при этом потратить всего одну десятую от привычного бюджета. Именно поэтому мы наблюдаем растущий интерес как к нашему бренду, так и к бельевому сегменту в целом.

— Какие способы продвижения сегодня наиболее эффективны в этом сегменте рынка?

— Здесь тенденции более или менее одинаковы для всех. Наиболее эффективные способы продвижения сейчас — это социальные сети и все, что связано с нативной рекламой и сторителлингом. Основная цель — дать потребителю почувствовать себя «другом бренда» и подарить ему ощущение, что он оказался в правильном месте и среди своих. Здесь лучше всего работает сотрудничество с блогерами, которые не только приводят свою аудиторию, но и позволяют нашей аудитории почувствовать себя участниками чего-то интересного. Это и блогерские обзоры магазинов, и прямые эфиры из магазинов, где простым и легким языком можно рассказывать о новинках и особенностях нашего белья. В период пандемии мы открыли еще один формат, довольно неожиданный для нашего сегмента, — вебинары для постоянных клиентов, на которые мы также приглашали известных блогеров.

Фото: пресс-служба

Безусловно, важно использовать и технические способы продвижения сайта и социальных сетей, контекстную и таргетированную рекламу. Кроме того, большую отдачу приносит работа с постоянными покупателями — система рассылок, обзвонов и СМС-оповещений. Если ты делаешь хороший продукт, важно грамотно его продвигать, чтобы он не потерялся среди ярких товаров бойких брендов-однодневок.

— Возвращаясь к кризису, вызванному пандемией. Как эта ситуация повлияла на ваши бизнес-показатели и планы?

— Объем продаж сократился в три раза. Единственным источником дохода для нас стали онлайн-продажи в сегменте масс-маркет. До этого момента интернет не был для нас основным каналом сбыта, нашим покупателям всегда было важно рассмотреть и примерить товар перед покупкой. Но, как показала пандемия, онлайн-сегмент сработал. И если общий объем продаж все же значительно упал, то объем онлайн-заказов значительно вырос. Это позволило нам обеспечить регулярное поступление средств, которые покрывали наши операционные затраты. Складским службам пришлось справляться с возросшим количеством онлайн-заказов. Было сложно, но у нас получилось быстро перестроиться. Можно сказать, что мы прошли первую волну пандемии с малыми потерями. Уверена, этот опыт ляжет в основу наших антикризисных стратегий и поможет нам пережить еще многие потрясения, остаться на плаву и помочь сохранить бизнес нашим партнерам.