— Пандемия многих заставила перевести свой бизнес в интернет. Сейчас онлайн продается все, от зубной щетки до недвижимости и автомобилей. Как в этой ситуации чувствует себя сегмент нижнего белья?
— Безусловно, канал онлайн-продаж поддержал нас в период первой волны пандемии. У нас не было собственного интернет-магазина, но нам удалось довольно быстро переключиться на работу с маркетплейсами и поддерживать достаточный для выживания уровень прибыли. И хотя общий объем продаж упал в три раза, показатели по онлайн-направлению значительно выросли. Но надо признать, что это скорее шоковые результаты периода полной неопределенности и жестких ограничений — и для нас, и для наших покупателей. Мы с самого начала не были ориентированы на интернет-торговлю. И стоило обстоятельствам измениться, люди сразу вернулись в офлайн-магазины.
Я вижу в этом массу причин, связанных с особенностями как продажи нижнего белья в целом, так и продукции нашего бренда в частности. Сейчас мы видим развитие бренда DIM в создании развитой сети партнерских магазинов, в расширении нашего представительства в регионах России через систему франшизы. И рассчитываем утроить количество таких точек продаж в ближайшее время. Поэтому сформировали для наших партнеров максимально выгодное предложение и запустили акцию «Один миллион в подарок на открытие первого магазина» для еще более комфортного старта такого рода сотрудничества.
— Вы считаете, что в нынешних условиях эта бизнес-модель перспективна?
— Безусловно. Тем более что мы действительно все посчитали. Это не голословное утверждение, а бизнес-решение, основанное прежде всего на цифрах и нашем колоссальном опыте. Бренд DIM почти 70 лет представлен на рынке, более 20 лет мы работаем в России. Это позволяет нам аккумулировать знания о том, кто наш покупатель, чего он хочет, как он это ищет, на что обращает внимание и каким образом принимает решение о покупке. И наша задача заключается в том, чтобы сделать весь процесс комфортным и приносящим удовольствие.
Что касается наших будущих партнеров, то для них мы подготовили очень выгодное предложение. Это готовый бизнес-план, отсутствие паушальных взносов и роялти, скидки на товарное наполнение и оборудование, бесплатные маркетинговые материалы и уже готовый дизайн-проект — не типовой, а «по индивидуальным меркам». И мы не бросаем своих франчайзи сразу после открытия магазина, а оказываем постоянную помощь и поддержку в процессе работы.
фото: пресс-служба
Мы везде стараемся проявлять чуткость, гибкость и индивидуальный подход — это основополагающие принципы нашей работы, по-другому в сегменте нижнего белья не добиться успеха. И эти принципы распространяются на все — и на бизнес-отношения с партнерами, и на непосредственные продажи. Кстати, именно этого не хватает в онлайн-среде. Поэтому в нашем случае она проигрывает офлайн-магазинам.
— В то время как все хоронят ретейл, вы его возрождаете?
— Чтобы возрождать ретейл, надо признать факт его смерти. Я могу сказать, что в нашем сегменте ретейл был, есть и будет. Люди предпочитают покупать нижнее белье лично, и это вряд ли изменится. Конечно, удобно купить онлайн то, что ты уже знаешь — точную модель и размер. Поэтому наша базовая линейка в онлайн-продажах стала заметно более востребованной — она знакома и понятна. Но вся суть нашего бренда — в инновациях. В 1970 году DIM выпустил совершенно невероятную по тем временам модель чулок DIM Up, которые держались на ноге без подвязки. Понятно, что тогда не было никакого интернета. Но представим, что он был. Мы бы встали перед необходимостью не просто объяснить в режиме онлайн принцип действия новой технологии, но и сломать годами сложившийся стереотип о необходимости пояса для ношения чулок. Это возможно, но невероятно сложно. Одно дело, когда тебе об этом рассказывают на сайте или в блогерском обзоре, и совсем другое дело, когда ты можешь попробовать это на себе еще до совершения непосредственной покупки.
И если посмотреть на историю нашего бренда, то она вся состоит из таких открытий и инноваций. Например, появление спортивной линейки LES DIM'S в 1996 году, задолго до моды на такие модели, поменяло не только представление о функциональных свойствах нижнего белья — оно прежде всего поменяло ощущения при его ношении. В 2001 году бренд выпустил инновационный на тот момент бесшовный бюстгальтер Body Touch с эффектом второй кожи — и этот эффект тоже познается только на практике. Моделирующий бюстгальтер Body Lift, линейка корректирующего белья DIAM'S MINCEUR — их свойства также не объяснишь, их нужно познавать в непосредственном чувственном опыте. И еще многие инновации ждут своего часа, чтобы стать новыми линейками DIM. Некоторым товарам онлайн помогает найти своего покупателя быстрее, но это не наш случай.
Не стоит забывать, что, кроме всей инновационности и технологичности, нижнее белье должно вызывать прежде всего приятные ощущения. Оно обязано быть комфортным и приятным телу, сесть по фигуре, на практике проявить свои корректирующие свойства. Тут очень легко промахнуться и разочароваться в покупке. А когда речь идет о таких личных и даже интимных вопросах, как телесные формы и ощущения, очень важно не только грамотно подобрать модель, но и сделать это максимально корректно. И тут не обойтись без чуткого и опытного продавца-консультанта, знающего все нюансы продукта и обладающего качествами психолога и стилиста. Именно поэтому мы так включаемся в работу с нашими франчайзи, в том числе в подборе и обучении персонала. Это один из ключевых факторов успеха. И в этом вопросе у нас накоплены колоссальные компетенции, мы можем этот успех гарантировать.
— Каким, с точки зрения DIM, должен быть идеальный магазин нижнего белья?
— Здесь нет однозначного ответа, но есть множество факторов, которые необходимо учесть, чтобы магазин был максимально эффективным с точки зрения продаж и комфортным для покупателей. В зависимости от особенностей региона, менталитета и покупательной способности его жителей решения могут быть разными. Безусловно, у нас есть общие требования к партнерским магазинам, которые закладывают основу успеха. Во-первых, мы советуем открывать магазин DIM в городе с населением не менее 500 тыс. человек. Второе важное условие — расположение: точка продаж должна находиться в торговом центре высокого уровня и иметь хорошую проходимость. Важна площадь помещения: грамотно расположить торговое оборудование можно на территории не менее 50 кв. м. Все это минимальные условия для того, чтобы выйти на окупаемость в закладываемые бизнес-планом сроки — полтора-два года.
фото: пресс-служба
Дальше начинается чистое бизнес-творчество. Например, составление ассортиментной матрицы требует определенных маркетинговых исследований, как и разработка дизайн-проекта. В процессе изучения будущих покупателей мы выясняем, какие линейки окажутся более востребованы. Какие-то регионы больше готовы к тренду на бодипозитив, и тогда главными героями товарного ассортимента станут линейки максимально комфортного белья с технологичными свойствами. Тут мы можем в полной мере реализовать девиз бренда DIM «Я свободна!». А где-то будет более актуально и, соответственно, займет основные витрины корректирующее белье и линейки с более ярким акцентом на женственность и привлекательность.
Помимо исключительно коммерческих моментов мерчендайзинга следует учесть и то, насколько женщинам комфортно быть на виду при выборе белья. Например, иногда стоит установить витрины так, чтобы разграничить женское белье и мужскую коллекцию, которая тоже играет немалую роль в нашем ассортименте. Или, наоборот, не отделять эти зоны, создавая единое пространство, в котором выбор может делаться всей семьей сразу.
Важную роль в создании магазина DIM играет подбор и обучение персонала, разработка индивидуальной рекламной кампании и даже подготовка торжественного открытия магазина — все это работает в комплексе. И ко всему, повторюсь, нужен внимательный индивидуальный подход. Идеальный магазин нижнего белья выглядит как красивое и уютное пространство, где все продумано для комфортного и вдумчивого выбора. И мы предлагаем все необходимое, чтобы партнерские магазины DIM были именно такими. По нашей франшизе уже успешно работают более 40 магазинов в России. И мы рассчитываем, что таких успешных бизнесов в нашей стране станет еще больше.