Согласно исследованию Ассоциации компаний интернет-торговли, оборот российского рынка e-commerce по итогам этого года может составить почти 3 трлн руб. По итогам января и июня доля электронной коммерции в общем обороте розничной торговли уже достигла почти 11% и приближает Россию к ведущим странам. Так, в США доля e-commerce составляет порядка 14%, а в Китае — почти 30%. Проблемам и трендам этого сегмента была посвящена конференция РБК «Рынок e-commerce в России: как завоевать сердце клиента?».
Главным драйвером роста рынка электронной коммерции в этом году стала пандемия COVID-19. Сегмент онлайн, который ранее был недооценен потребителями, стал крайне востребован по всему миру. При этом, по словам коммерческого директора бизнес-направлений потребительских панелей и медиа исследований GFK Сергея Яшко, поведение потребителей отличается в разных странах, и в России есть своя специфика. «Если говорить о рынке бытовой техники и электроники, мы видим, что в период панических настроений и адаптации к кризису потребители совершали незапланированные покупки. Это достаточно высокие цифры: доля e-commerce составила 39%. Наибольшее развитие e-commerce получил в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Это говорит о том, что есть перспективы развития за счет провинции», — отметил эксперт. По прогнозам Яшко, в следующем году по всей стране продолжится рост сегмента продуктов питания, а также сегмент FMCG (товары массового потребления) в e-commerce.
Перевести всех клиентов в онлайн-канал во время локдауна удалось даже тем игрокам, у кого ранее основные продажи велись офлайн. Например, телеком-операторам. «Несмотря на то что в пандемию люди стали чаще звонить друг другу и обмениваться сообщениями, для многих стоял барьер перед покупкой SIM-карт онлайн, — отмечает руководитель департамента по продажам и развитию электронной коммерции Tele2 Алексей Иванов. — Мобильная связь — особенный продукт. Многим клиентам удобнее купить SIM-карту в салоне связи, так как там можно задать уточняющие вопросы продавцу — для них важен человеческий контакт». Однако, когда в апреле из-за ограничений пришлось закрыть до 50% салонов связи, в тот период заказы SIM-карт с доставкой выросли в шесть раз. «Исследования показывают, что каждый третий из сегодняшних пользователей интернет-магазинов и цифровых сервисов стал совершать покупки онлайн именно во время пандемии», — говорит Алексей Иванов. Чтобы удовлетворить запросы всех клиентов, компании Tele2 пришлось резко расширять ресурсы. «Мы оперативно перестроились и договорились с сервисом такси «Яндекс Go» о доставке интернет-заказов Tele2. В течение одной-двух недель новая услуга доставки стала доступна в более чем 300 городах страны. После получения SIM-карты абоненты регистрировали ее самостоятельно в приложении «Мой Tele2». Технология удаленной идентификации и коллаборация с «Яндекс Go» позволили, с одной стороны, позаботиться о безопасности клиентов, с другой — сохранить высокое качество сервисов и усилить фокус на онлайн-подключениях. Сейчас объем онлайн-заказов, которые мы привозим с помощью службы такси, составляет порядка 15% от всех цифровых подключений с доставкой», — отмечает Алексей Иванов.
Независимо от направления и масштаба, все компании пытались приспособиться к работе в эпидемиологических условиях и развивать бесконтактную доставку. Как отмечает директор по доставке Lamoda Group Илья Стародубцев, эти меры в начале пандемии были, скорее, хаотичными, однако сейчас компании уже применяют стандартизированные подходы. «У нас три call-центра, в которых работает порядка тысячи человек. Как всех перевести за несколько дней на домашнюю работу? Все эти вопросы весной решались в «пожарном порядке», а сейчас это стандартный поток задач. Сейчас информации больше: как обезопасить себя от вируса, как работать на удаленке, как сделать call-центр на дому. Молодой e-commerce хорош тем, что он гибкий и может быстро адаптироваться под внешние угрозы и тренды».
В пандемию еще более важную роль стала играть скорость доставки. Компаниям пришлось приложить усилия, чтобы справиться с возросшей нагрузкой и направить дополнительные силы на покрытие новых зон обслуживания клиентов. В этом помогли партнерские коллаборации. «Мы постепенно развиваем и укрепляем наш логистический маркетплейс. На сегодняшний день Ozon — это классическая курьерская доставка, пункты выдачи заказов и постаматы, которые появились относительно недавно, но очень динамично и бурно ворвались в жизнь наших клиентов. В 2019 году мы стали самой крупной сетью постаматов в стране, в 2020 году изменили фокус развития и стали развивать партнерскую сеть более чем в 550 городах, — заявил в рамках конференции директор по развитию партнерских логистических программ Ozon Денис Дьяченко. — Как мы это делаем? Мы стали максимально близко общаться с нашими партнерами, агентами по доставке. Мы сделали максимально понятными и доступными финансовые инструменты для партнеров и оказываем им поддержку. Также мы создали огромную команду территориальных менеджеров и даем партнерам возможности для дополнительного заработка».
Важность коопераций с партнерами в сегменте e-commerce отмечает и руководитель дивизиона электронной торговли Metro Cash & Carry Евгений Мищенко. Благодаря партнерской сети, компания сейчас работает в b2b2c-сегменте — сборкой заказов и доставкой клиентам занимаются партнеры Metro Cash & Carry.
«Еще до пандемии мы начали основным нашим партнерам выделять большие площади, до 800 кв. м — это зона, где партнер может собирать и хранить заказы. И эти партнерства показывают высокую эффективность. Мы пытаемся сделать жизнь клиента удобнее на всех ее этапах. Доставка от двух часов с ассортиментом гипермаркета — это очень хороший сервис. Сейчас почти все в рамках пандемии запустили доставку, даже те, кто до этого отставал. Меняется весь рынок e-grocery, который год назад был чем-то специфичным, потому что клиенты опасались покупать онлайн», — отмечает Евгений Мищенко. По его мнению, непростые экономические условия обязывают ретейлеров быстро реагировать на вызовы пандемии и генерировать эффективные решения. Сегодня всем игрокам важно найти новые каналы взаимодействия с покупателями и предложить им максимально комфортные условия для покупок и оказания услуг онлайн. Для этого компании объединяются друг с другом, ищут новых партнеров и адаптируют маркетинговую систему под новые реалии.