«Мы живем в новой нормальности. Многое изменилось и еще будет меняться»
Новости партнеров,
0

«Мы живем в новой нормальности. Многое изменилось и еще будет меняться»

О трендах, которые переживает российский бизнес, мировая экономика и потребители, вынужденные менять привычки в связи с пандемией, рассуждает международный эксперт в области стратегического маркетинга Дмитрий Завражнов.
Фото: пресс-служба

— Итак, пандемия. Что, на ваш взгляд, она изменила в первую очередь, как она повлияла на бизнес-процессы?

— Не хочется, честно говоря, о ней говорить, все от нее устали. Но без нее невозможно сейчас анализировать будущее. Мы живем в так называемой «новой нормальности»: очень много в нашей жизни изменилось и еще будет меняться. Поэтому, хотим мы того или нет, эффекты пандемии придется учитывать в ближайшие годы, а то и десятилетия. Пандемия затронула все сферы: экономику, политику, общество, культуру. Главный итог, который можно подвести уже сегодня, — пандемия стала мощнейшим катализатором, ускорившим динамику ключевых трендов, которые уже существовали в мире.

— Ее можно было предвидеть?

— Да, нельзя сказать, что ковид — это «черный лебедь» в полном смысле этого понятия: мир сталкивался с пандемиями и в прошлом, недавно были и SARS, и MERS. Более того, ведущие футурологи всегда ставили пандемию в качестве одной из ключевых угроз, стоящих перед человечеством. Ведущие мировые think tanks (мозговые центры) изучали возможные эффекты глобальной пандемии, и надо сказать, предсказания были довольно точными. Но, несмотря на все предсказания, масштаб ускорения перемен, уровень готовности, адаптивности государств и бизнесов к такому явлению предсказать было невозможно. Некоторые отрасли получили настолько сильный толчок, что в считанные месяцы выросли так, как не выросли бы в течение десятилетия. В любом кризисе всегда таятся возможности. И в этом кризисе главные возможности были реализованы онлайн.

— Каков масштаб изменений?

— Потрясающий. Количество онлайн-покупателей увеличилось в два-три раза за несколько месяцев. Такие значения никто не мог себе представить еще в начале 2020 года. В сфере доставки мы увидели десятилетний уровень подъема за каких-то восемь недель. Телемедицина в мире выросла в десять раз за 15 дней. Дистанционная работа: в 20 раз увеличилось только количество участников Zoom, а капитализация компании в семь раз. Еще одна цифра, иллюстрирующая масштаб ускорения: 250 млн студентов в Китае за две недели были подключены к системе онлайн-образования. В сфере онлайн-развлечений семилетний рост был достигнут за пять месяцев. Еще пример: у компании Apple ушло 42 года, чтобы добиться капитализации в $1 трлн. И всего 20 недель в 2020 году, чтобы достигнуть капитализации в $2 трлн.

Бум пережили социальные сети, видеоконференции, все виды онлайн-образования (от серьезного до «сделай сам»), видеостриминг, телемедицина, домашний фитнес. Сейчас заметен рост во всех сферах домашнего использования новых технологий.

— Что получит развитие в дальнейшем?

— Что я предвижу: развитие цифровой инфраструктуры, интернета вещей, все, что касается искусственного интеллекта, телемедицины, онлайн-мероприятий, киберспорта, видеостриминга. Домашние тренажеры, готовая еда, телеконференции, одежда для дома, витамины, образовательные платформы, онлайн-гейминг и видеостриминг — все это ждет рост. Будет развиваться и внутренний туризм, и потребление локальных продуктов.

Разные отрасли будут по-разному выходить из кризиса. Ключевых факторов два: необходимость прямого человеческого контакта и наличие субститутов. Быстро «отскочат» области, где невозможно обойтись без человеческого контакта и мало заменителей, например, строительство, салоны красоты, дошкольное образование. Более медленное, постепенное восстановление, ждет отрасли, где высокий уровень человеческого контакта, но и субститутов много. Например, международный туризм, пластическая хирургия, фитнес-залы, бизнес-отели. «Потряхивать» — и здесь все зависит от эффективности вакцинации населения — будет области с высоким уровнем контакта и высокой чувствительностью к дистанцированию: HORECA, театры, спортивные мероприятия на стадионах, концертные площадки, моллы и общественный транспорт. Лучше всего будут себя чувствовать рынки, которым ограничения и их психологические последствия сыграли на руку, прежде всего онлайн-сервисы и доставка, но и такие как одежда в стиле athleisure, loungewear, эргономическая мебель. Интересно, что в период пандемии в Южной Корее был отмечен резкий скачок спроса на высокую кухонную мебель. Причина: мужчины начали готовить дома.

— Как меняется понятие «дом»?

— Сама концепция дома меняется. Пандемия лишь ускорила тренд «многофункциональный дом». Сегодня дом не только традиционное место для уединения, семейной жизни и быта, но и место для работы и учебы, и место для активного отдыха. Немаловажно и пространство вокруг дома, в периметре одного-двух километров: наличие социальной инфраструктуры. Некоторые жители мегаполисов хвастаются, что им уже не нужен холодильник дома: настолько быстро работает доставка из близлежащих магазинов.

Будут развиваться и домашние SPA, и основанные на искусственном интеллекте косметические приборы-«принтеры», производящие в домашних условиях персонализированную косметику. Будет развиваться и рынок интерактивных тренажеров. Как пример: глобальный успех компании Peloton, клиентская база которой увеличилась в течение 2020 года на 250%.

— Изменились ли мы как потребители?

— Самый интересный эффект, который еще предстоит изучать, — это закрепление потребительских привычек, которые сформировались у людей за период изоляции. Есть такое понятие — stickiness — «липкость» привычки, она зависит от продолжительности поведения, количества повторов определенного действия и общей удовлетворенности полученным опытом. Эффект легко проследить на примерах доставки товаров на дом, домашнего фитнеса, участия в соцсетях. Удобство — важнейший фактор лояльности. Но, важно отметить, онлайн — однополярный мир: на традиционных рынках мы привыкли к «принципу трех ключевых игроков», в онлайне же все больше закрепляется «принцип одного». Если мы привыкли к определенному поставщику услуг, например, «Озону» или «Яндекс Лавке», если удовлетворены опытом работы с ним, то мы менее склонны экспериментировать с другими поставщиками.

Очень важна концепция доверия: по сути, современные модели бизнеса, такие как онлайн-шопинг, доставка, различные р2р (peer-to-peer) услуги, как AirBnB, без доверия между участниками выжить не смогут. Даже локальные агрегаторы фермерской продукции, например, «Ешь деревенское», по сути, работают на «рынке доверия», а не на «рынке овощей и фруктов». По этой же причине развиваются социальные рекомендательные сети по интересам и географическому принципу, например, «Мамы Новой Риги».

Что еще с нами останется на какое-то время — конечно, тревожность, инфозависимость, внимание к здоровью, включая велнес и превентивную медицину, хобби, стремление к новым знаниям, онлайн-шоппинг и закупки про запас. Я думаю, закрепится привычка готовить дома и принимать гостей. Соответственно, вырастет интерес к кулинарным курсам и качественной готовой еде в новых форматах.

— Можете назвать основной тренд?

— За трендами интересно наблюдать по принципу «сверху-вниз»: как мегатренд влияет на тренды потребительского поведения. Также очень интересны пересечения трендов. Например, важнейший мегатренд – урбанизация населения – влияет на образ жизни людей в мегаполисах, который становится практически одинаковым по всему миру. Жителю Москвы гораздо ближе образ жизни лондонца, токийца, ньюйоркца или парижанина, чем образ жизни человека, проживающего в малом городе, тем более сельской местности. Это приводит к стандартизации: в какой мегаполис ни приедешь, везде все те же «макдоналдсы», «зары» и «старбаксы».

Жители мегаполисов подвержены городским стрессам, ностальгируют по природе, натуральным продуктам, пользуются городскими услугами, имеют широкий круг общения и интересов. На этой почве, в противовес глобализации, зарождаются другие мощные тренды, такие как «натуральность» (стремление покупать натуральные продукты) и «локализм» (localand — стремление покупать локальную продукцию). Люди хотят аутентичного, крафтового, нестандартного, все более склонны пробовать локальные бренды.

Например, рестораны: наблюдается повышенный интерес к национальной кухне. Во многом это заслуга ведущих мировых шефов, таких как Фрэнсис Мэллмэн, Магнус Нильсон, Алекс Атала, Массимо Боттура, в России — Владимир Мухин. Но это уже не просто национальная кухня, а локальная кухня в ее новых интерпретациях. Современные рестораны — это не просто места, где можно вкусно поесть, это мультисенсорные площадки, где можно получить новые впечатления, затрагивающие все органы чувств.

Я спрашивал Бориса Зарькова, основателя White Rabbit Family: «Каково твое видение ресторанного бизнеса»? Он говорит: «Я всегда смотрю на свои рестораны как на гастрономические театры». И как новинка этого сезона — его новый ресторан Krasota. Это гастротеатр нового поколения, где все переплетается в новый уникальный опыт и впечатления: и блюда, и запахи, и дизайн помещений, и визуальное искусство от студии Антона Ненашева. Все новое и интересное в современном мире создается именно на стыках дисциплин. Вовсе необязательно придумывать что-то новое: можно сделать интересный коктейль из уже знакомого.

Даже потребление традиционных продуктов, таких как коньяк, сейчас претерпевает изменения. Недавно с удивлением для себя узнал, что французы, особенно молодежь, предпочитают пить коньяк в коктейлях, а не в чистом виде, и что даже старые коньяки стало вполне уместно пить со льдом. Отечественному производителю проще вписаться в новые тренды: если французские коньячные бренды сильны своими столетними традициями, то российский бренд может более свободно работать с купажами, экспериментировать. Так, на пересечениях трендов «локализм» и «жажда новых впечатлений» очень успешно работает, с моей точки зрения, старейший российский производитель, сохранившийся еще с советских времен, — коньячный дом «Коктебель». Его представленность в ресторанах NovikovGroup и White Rabbit Family — показатель того, что местные производители вполне способны предоставить опытной публике качественный и интересный местный продукт.

Сегодня людям интересно и учиться самим создавать коктейли, и дегустировать новое. Онлайн-дегустации, онлайн-бары, онлайн-посиделки с интересными собеседниками, различные курсы от сомелье и барменов, думаю, останутся и после снятия ограничений. Кстати, очень интересен и кулинарный тренд — использование коньяка в приготовлении различных блюд: от соусов и кондитерских изделий, до техники фламбирования. Мы живем в эпоху «экономики нового опыта и впечатлений». У локальных брендов, таких как «Коктебель», большое будущее. Насколько я знаю, у них не только продукт достойный, но и очень грамотная маркетинговая стратегия, которая как раз ориентируется на последние тренды.

— Что еще?

— Жажда новых впечатлений и знаний относится к еще одному важнейшему тренду, так называемой «новой роскоши», переосмыслению понятия «статус». Старая роскошь в лице luxury-брендов никуда не уйдет, но все большее значение в жизни людей по всему миру занимают новые формы проявления статуса. Их можно выразить в вопросах: «Что знаешь?» (различные курсы, лекции, TED); «Как делишься собственными знаниями?» (соцсети, преподавание); «Что умеешь делать собственными руками?» (различные DIY курсы, и даже IKEA относится к этому тренду — попробуй собрать своими руками шкаф); «Что интересного и нового видел?» (путешествия, выставки, кино и театр); «C кем общаешься и с кем отказываешься общаться?» (социальный круг, «племена», в которых состоишь); «Что отказываешься покупать?» (имея возможность купить, например, шубу из натурального меха); «Как заботишься о себе?» (здоровое тело и здоровых дух — новая форма статуса). Социальные сети сильно подпитывают этот тренд.

Все это создает благодатную почву как для внутреннего туризма, так и для развития региональных брендов, которые будут создаваться и развиваться местными некрупными производителями, которым тяжело в одиночку выйти на федеральный уровень.

— Что ждет онлайн-образование?

— Сейчас возникает переосмысление образовательного процесса. Мне кажется, наиболее правильный подход, когда теория уходит в онлайн, а практика отрабатывается в классе. Возможности для обучения сегодня огромные. Необходимо помнить о принципе «однополярности»: онлайн, при знании английского языка, дает доступ к лучшему в мире, поэтому, при всем разнообразии и количестве курсов, настоящий успех ожидает лучших. Пример: через ресурс MasterClass можно учиться фотографии у Энни Лейбовитц, шахматам — у Гари Каспарова, теннису — у Серены Вильямс, а режиссуре — у Мартина Скорсезе.

Но традиционное образование мне кажется все еще очень важным. Образование — это не только знания и навыки, но и социализация. Мы социальные существа и без живого общения обойтись не можем. Недаром доставленная из ресторана еда никогда не сравнится с опытом, полученным в ресторане. А монитор, и даже технологии виртуальной реальности, вряд ли в ближайшее время заменит живой концерт, спектакль или поход на стадион. Мы не можем жить без наших «племен»: дома, на работе, по интересам, даже по потребляемым брендам.

Как бы ни было удобно и экономно учиться и работать из дома, но уже сегодня в обиход вошел термин «усталость от Zoom». Каждому из нас предстоит найти баланс между «контактным» и «бесконтактным» общением. Пока очень сложно поддерживать диалог, особенно творческий, с группой людей в режиме телеконференций. Конечно, системы будет совершенствоваться. Огромная польза в том, что в одном месте можно собирать команды мультидисциплинарных специалистов из разных стран. Это очень важно для инноваций.

В будущем большое значение будет иметь многогранность, кругозор и творческое мышление. Любую рутинную работу смогут заменить искусственный интеллект и роботы. Эпоха узкой специализации уходит в прошлое. Человека ждет эпоха «серийного мастерства»: в течение жизни придется учиться и переучиваться, творчески переосмысливать информацию и превращать ее в новые знания. Поэтому важно иметь хобби: это позволяет чувствовать себя учеником в какой-то области, что полезно для мозга. Плюс это помогает генерировать новые идеи на стыках различных дисциплин. Уорен Баффет, например, вполне профессионально играет на укулеле.

Чтобы увидеть профессиональное будущее наших детей, уже сегодня можно изучать карьеры таких неординарных профессионалов, как Нери Оксман. Она профессор MIT, дизайнер, визионер и международный спикер, автор понятия «материальная экология» с миссией «сделать пластик нерелевантным за счет новых природных материалов».

— Кроме личных встреч, чего еще нам, на ваш взгляд, сегодня не хватает? Какие потребности появились в связи с пандемией?

— Нам не хватает тактильности. Я думаю, будут возникать интересные концепции в связи с этим. Уже есть тяжелые одеяла, которые тебя обнимают, подушки, которые тебя обнимают, есть кровати, которые тебя обнимают. Иммерсивные «happy places» — игровые сенсорные площадки для взрослых — появились еще до пандемии во многих городах мира, в том числе Лос-Анджелесе, и сейчас, по мере отмены строгого дистанцирования, могут появляться повсеместно.

Дальнейшее развитие ожидает рынок велнеса, в том числе новые проекты, такие как «SPA для мозга». В качестве примера можно привести новый и очень интересный московский проект QSense. В периоды кризисов люди склонны переоценивать свою жизнь, иначе расставлять приоритеты. Недаром такой успех получил новый анимационный шедевр «Душа» от студии Pixar.

— На ваш взгляд, мы вернемся к нашей нормальной жизни?

— Мы приспособимся к «новой нормальности». Умение быстро адаптироваться и коллективно реагировать на возникновение новых рисков и возможностей будет особенно важно в будущем. 

На правах рекламы