Рынок онлайн-кинотеатров развивается уже несколько лет, но в период пандемии и самоизоляции он начал расти стремительными темпами. Согласно последнему отчету информационно-аналитического агентства TelecomDaily, общая выручка легальных онлайн-видеосервисов в России в прошлом году составила более 38 млрд руб., что в два раза превышает показатели предыдущего года.
«2020 год прошел под знаком самоизоляции, закрытия ресторанов и других развлекательных заведений, что значительно увеличило частоту просмотров в онлайн— кинотеатрах. Рынок вырос на небывалые 55%», — отмечает генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков.
По его словам, в 2021 году будет небольшое замедление: рост рынка онлайн-кинотеатров не превысит 30%. «Это говорит о двух тенденциях. С одной стороны, люди стали больше смотреть контента, но с другой стороны, количество платящей аудитории растет не такими большими темпами», — отмечает эксперт.
Платежеспособность аудитории
Несмотря на рост популярности онлайн-сервисов с подписной моделью, платить за контент готовы далеко не все. Подписка в среднем стоит 500 руб., при этом нужный фильм или сериал может отсутствовать на выбранном сервисе, и пользователи часто вынуждены оформлять подписку на двух-трех платформах одновременно. Таким образом, бюджет на платные сервисы составляет в среднем 1000 руб. в месяц. И если жители крупных городов уже выработали привычку платить за контент, то в регионах не все могут себе это позволить. Кроме того, многие все еще не понимают, почему должны платить за фильм в интернете. «Не все зрители пока готовы платить за подписку. Их можно понять — средние зарплаты в регионах невысокие. По нашим оценкам, платежеспособная аудитория все еще невелика, в ближайшие пять лет она достигнет 5 млн человек, и за этой аудиторией уже охотятся такие гиганты, как «Яндекс», «Сбер» и МТС», — говорит основатель онлайн-кинотеатра ShowJet Вадим Ярошенко.
По данным экспертов, огромное число зрителей все еще смотрят преимущественно пиратский контент, который по-прежнему доступен. Однако он уступает по качеству контенту на легальных сервисах, и если десять лет назад российский зритель мирился с неидеальным изображением и звуком, то современный потребитель стал более требователен к качеству фильмов и сериалов. «Платная модель более приемлема для крупных регионов. Тем не менее и в умах жителей небольших населенных пунктов, чаще потребляющих бесплатные фильмы, произошли изменения. Сегодня у них также возникла потребность в качественном контенте», — уверен Денис Кусков.
Получить доступ к качественному контенту бесплатно и без подписки позволяют легализованные сервисы, которые работают по модели AVoD (advertising video on demand): они предлагают просмотр с рекламой. По такому пути, например, пошел российский сервис Showjet. Сначала, правда, в кинотеатре запустили микроплатежи. Первую серию можно было посмотреть бесплатно, а за просмотр следующих нужно было заплатить по 10–15 руб. Создатели сервиса надеялись, что люди будут отдавать небольшие деньги за сериалы, которые им нравятся. Однако 90% зрителей смотрели бесплатную серию и уходили к пиратам. И в ShowJet поняли, что рынок перенасыщен платным контентом, а изменить менталитет россиян сразу не получится. Тогда они решили предоставить бесплатный доступ к качественному контенту. Через год после этого кинотеатр вышел на самоокупаемость. По словам Вадима Ярошенко, около 80–90% российской аудитории предпочитают смотреть фильмы и сериалы с рекламными роликами, чем платить за контент каждый месяц.
Интерес рекламодателей
Еще одна причина, которая должна способствовать развитию онлайн-кинотеатров, работающих по модели AVoD, — интерес со стороны рекламодателей. На платных ресурсах они не могут размещать свою рекламу. Им выгодно, чтобы росло число кинотеатров, ориентирующихся на рекламную модель монетизации.
«Рекламодатели не могут разместить свою рекламу в платный контент, на который делают ставку большинство гибридных и подписных кинотеатров, тогда как у нас для рекламодателей большой выбор таргетирования рекламы по контенту с доступом ко всей нашей аудитории. На ShowJet рекламные ролики встречаются в любом контенте, поскольку он бесплатный для всех пользователей», — говорит директор по продажам онлайн-кинотеатра ShowJet Антон Поспелов. С пиратскими же сайтами, по его мнению, нормальный рекламодатель не будет работать, в этом случае имя компании будут ассоциировать с нелегальным рынком онлайн-кино.
С точки зрения рентабельности рекламная модель не уступает подписному формату. Так, рентабельность у ShowJet по показателю EBITDA составила 26% по итогам 2020 года. Для сравнения: у Netflix этот показатель был равен 23%. «Мы видим, что рекламная модель может быть более выгодной или равной платной. Мы прогнозируем еще больший рост рентабельности бизнеса и прироста выручки в следующие пять лет. Наша цель выйти на 35–40% рентабельности», — заявляет Антон Поспелов.
Популярность кинотеатров, работающих по модели AVoD, растет даже в странах с высокой платежеспособностью населения. Согласно недавнему исследованию Future Today, более половины (50,6%) потребителей в США предпочитают использовать видеосервисы с рекламой для снижения или отмены платы за подписку. Это связано с тем, что потребители устали платить за слишком большое количество подписок, а также с появлением нового качественного и эксклюзивного контента в бесплатных онлайн-кинотеатрах. Например, платформа Crackle (совместное предприятие Chicken Soup для Soul Entertainment и Sony Pictures) работает по модели AVoD, выпускает собственный контент и стремительно набирает обороты.
Конкурентное преимущество
Чтобы выделиться среди конкурентов, кинотеатры стараются приобретать уникальный контент или создают его сами. Например, платформа Start, которая специализируется на российских сериалах и фильмах, создала оригинальный проект — нашумевший сериал «Содержанки». А онлайн-кинотеатр Showjet подбирает для зрителей интересные малоизвестные зарубежные фильмы и сериалы.
«Мы делаем ставку на контент, которого нет у конкурентов или он не продвигается активно. Мы отсматриваем огромное количество сериалов, в основном из Австралии, Новой Зеландии, Исландии, Швеции. Многие хорошие сериалы часто проходят мимо российского зрителя, если о них никто не говорит. Например, в прошлом году Netflix показал немецкий сериал «Тьма» и датский сериал «Дождь», и они быстро стали популярными», — отмечает Вадим Ярошенко.
Еще один способ привлечь аудиторию — сделать имя онлайн-кинотеатра узнаваемым за счет фирменной озвучки. У Showjet, например, есть собственная студия, в которой работают телевизионные и театральные актеры. «Для каждого проекта мы устраиваем кастинг и тщательно подбираем актеров. Мы проводим ювелирную работу, прежде чем сериал окажется на сайте и всевозможных приложениях», — говорит Вадим Ярошенко.
Качественный контент, а также выгодные условия просмотра, по мнению экспертов, единственный способ для онлайн-кинотеатров завоевать и удержать аудиторию, и не потеряться среди конкурентов. Исследования показывают, что платформы, работающие по модели AVoD, набирают популярность во всем мире. Быстрый рост международной платформы Crackle и российской Showjet демонстрируют, что пользователи устали от большого количества платного контента. Сегодня клиенты выбирают, на каком онлайн-канале смотреть кино, сколько тратить на это удовольствие и тратить ли вообще.