Пандемия потребовала переосмысления бизнес-процессов, сервиса и торгового пространства в розничных сетях. Особенно тяжело пришлось тем сегментам потребительской экономики, которые пандемия застала в разгар цифрового перехода, в частности банкам и телекому. Во время коронакризиса клиенты мобильных операторов поняли, что для покупки сим-карты или решения многих вопросов обслуживания вовсе не нужно обращаться в салон оператора. В результате телеком-компаниям пришлось сократить свои розничные сети и задуматься над новыми механиками привлечения покупательского трафика в точки продаж.
Предложить впечатления и phygital
Классическая операторская розница движется в сторону экспириенс-шопов, куда покупатели приходят за эмоциями. Даже в эпоху онлайна клиентам все так же важно «посмотреть» и «потрогать». В Tele2 считают, что в магазины клиенты приходят за ощущениями, которые не передает онлайн: гаджеты объединены в экосистемы устройств, а традиционные выкладки оборудования дополняются зонами «умных» вещей: они показывают, как именно action-камера или система «умный дом» могут улучшить качество жизни. Здесь же в салонах связи расположены кофепойнты и постаматы. Подход phygital предполагает гибрид онлайна и офлайна: клиент заказывает сим-карту в приложении, а получает ее в магазине, или, например, видит товар на витрине и здесь же смотрит реальные отзывы и рейтинг смартфона в интернете. Консультанты салонов связи работают не за прилавками, а, вооружившись планшетами, они готовы общаться с посетителем в любой точке зала, что обеспечивает более удобный сервис и позволяет избегать концентрации клиентов в прикассовой зоне.
Запустить предложения, доступные только в офлайне
Привести клиентов в салоны способны также эксклюзивные предложения, считает директор «Tele2 Ретейл» Денис Голещихин. «У нас нет задачи просто создать клиентский трафик в наших фирменных магазинах. Назначение розницы сегодня несколько иное. Чтобы быть привлекательными для клиентов, нам нужно запускать уникальные предложения. Сегодня розница — это самый эффективный канал для продажи сложных коллаборационных продуктов. Салон связи — это точка контакта в формате touch-and-feel, поэтому мы запускаем уникальные предложения в партнерстве с другими компаниями», — говорит Денис Голещихин. Пример такого killer offer — возможность обменять неиспользованные минуты на скидки Xiaomi. Размер дисконта от 1 до 4 тыс. руб. При среднерыночной цене смартфона в 13 тыс. руб. скидка в 4 тыс. составляет 30%. С запуска акции клиенты мобильного оператора уже обменяли на скидки 80 млн мин. Клиент видит это предложение в интернете, меняет минуты на скидку в мобильном приложении, а за покупкой идет уже в фирменный магазин, чтобы «пощупать» и «потрогать». Это тоже продолжение темы phygital.
Tele2 также использует для привлечения продукты, созданные в результате синергии с компанией «Ростелеком». Например, если клиент подключает услуги «Ростелекома» в салоне Tele2, то получает кешбэк на полгода в размере 20%. Интересны и собственные выгодные предложения оператора в розничной сети. Так, чтобы сдать старый смартфон в счет покупки нового по программе Trade-in, оформить рассрочку на новый гаджет и застраховать его, нужно прийти в салон связи.
Быть своим у поколения Z
Есть категория потребителей, которым интересны не только экономия, но и впечатления, общение, забота о планете. Представители поколения Z неравнодушны к острым общественным и экологическим проблемам, на привлечение их симпатий направлен проект «Переплавка». Tele2 организует сбор старых телефонов и их утилизацию и поощряет клиентов за этот шаг. За два года в утилизацию сдано 14 тыс. телефонов, программа охватывает 600 салонов в 64 регионах.
Кроме того, чтобы привлечь активных пользователей интернета, минувшей осенью в салонах в Москве и Санкт-Петербурге действовали специальные пространства с интересным интерьером и набором профессионального оборудования для блогеров. Во флагманском салоне оператора была открыта зона 5G, где консультанты показывали клиентам возможности новой технологии и сверхскорости на реальных устройствах. Посетители могли сыграть в облачный гейминг на 5G и сравнить качество игры с 4G. Также в салонах Tele2 организована почасовая аренда портативных зарядных устройств, вернуть пауэрбанк можно на любой другой станции. Число аренд ежемесячно прирастает на 15–20%.
О полном отказе от традиционной розницы и тотальном уходе в онлайн говорить пока преждевременно, считают в Tele2. «Офлайновая розница останется не только премиальным каналом продаж, но и витриной бренда, неотъемлемой частью коммуникационной стратегии компании, проводником в мир новых технологий, площадкой для коллабораций и инновационных проектов. Здесь покупатели получают эмоции в упаковке современных трендов, решают непростые задачи, знакомятся с более сложными и интересными продуктами», — говорит Денис Голещихин.