Больше чем АЗС: нетопливный бизнес топливных компаний

Доходность розничной продажи топлива неуклонно снижается и, по оценке аналитиков, за последние несколько лет упала более чем в два раза. За десятилетия развития сырьевые рынки достигли высокого уровня насыщения, сегодня маржинальность классических автозаправок падает. Высокая конкуренция начинает влиять на норму прибыли, а биржевые колебания не способствуют равновесию рынка.

Независимые игроки топливной розницы, лишенные возможности кросс-субсидий от переработки и добычи нефти, ищут альтернативные стратегии роста в расширении цепочки создания стоимости. Согласно оценкам экспертов, на данный момент доля нетопливного бизнеса у топливных компаний составляет от 10 до 20%. Источниками дополнительной прибыли становится «последняя миля» контакта с потребителем, где фактор лояльности и удобства играет ключевую роль.

В качестве примера: бизнес ТД «Нефтьмагистраль» развивался с 2001 года как оптово-розничная топливная компания с собственной нефтебазой во Внуково и премиальным качеством топлива через партнерство с глобальными нефтяными компаниями и современным автопарком для обслуживания крупнейших оптовых партнеров. Присадки, специально разработанные для АЗС «Нефтьмагистраль», позволили запустить на рынке бензин нового поколения Evolution. Работа собственного автопарка с использованием системы ГЛОНАСС обеспечивает бесперебойную поставку топлива.

Классическая монопродуктовая модель роста оправдывала себя до тех пор, пока рынок топливной розницы не стал претерпевать глобальные изменения. Давление на маржу усиливалось в силу высокой конкуренции и установившегося стабильного качества топлива на большинстве заправок. Качество топлива перестало быть конкурентным преимуществом. «Монопродукт становился мало кому интересен. От сырьевой экономики мы стали уходить давно, и сейчас в первую очередь мы продаем эмоции», — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

Так возникла стратегия по диверсификации и запуску сопутствующих топливному бизнесов. Сеть из 101 автозаправочного комплекса по Москве и области стала обрастать новыми сервисами. Команда вовремя увидела тренд, суть которого состоит в том, что инфраструктура АЗС представляет из себя новую нишу для полноценного ретейла. И, хотя топливный бизнес формирует 80% выручки, по маржинальности он проигрывает ретейлу и horeca, где темпы роста в последнее время оказались значительно выше.

Системный подход

По последним оценкам РАЭК и Data Insight, динамика роста рынков готовой еды в последние пару лет измерялась двузначными процентами. Пандемия научила потребителя искать качественную еду и привычный комфорт потребления не только в ресторанах. И автозаправки не стали исключением. Например, АЗС «Нефтьмагистраль» стали прирастать сетью кофеен и бургерных. Далее были открыты кулинарии широкого формата с продукцией собственного производства под брендом «Гурманика», где внимание к деталям и потребностям клиента позволило бизнесу кратно повысить индекс лояльности NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей компании). Компания нашла резерв повышения прибыльности бизнеса в развитии сопутствующего бизнеса быстрой качественной еды в сегменте «по дороге домой и на работу».

«Перед тем как открыть новый формат бизнеса, мы делали опросы, и 90% респондентов не были довольны качеством еды на АЗС, — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. — Сейчас наш индекс NPS по брендам «Гурманика» и «Магбургер» составляет 60%. Это высокий показатель на рынке horeca. Скорость жизни в мегаполисе, когда время становится ключевым фактором, подсказала стратегию развития нового нетопливного бизнеса». Отраслевые исследования демонстрируют, что клиент не готов к компромиссу по качеству еды, даже несмотря на кризис. И «Нефтьмагистраль» начала включать все новые и новые сопутствующие бизнесы, связанные с питанием в дороге, в модель бизнеса. При этом в компании не стали ограничиваться только лишь премиальным сегментом.

«У нас широкий дифференцированный портфель брендов еды: «Гурманика», «Магбургер», своя пекарня, кофе — продукты рассчитаны на разные сегменты потребителей. Вы можете купить себе пирожок с капустой за 65 руб. или дорогой лосось в соусе терияки», — рассказывает генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

В рамках этой стратегии также были открыты 15 аптечных точек при АЗС, заработала сеть качественных моек, а также бесплатные сервисы для автомобилистов, в том числе пылесос и подкачка шин. По словам генерального директора ТД «Нефтьмагистраль», компания отслеживает лояльность к бренду и делает замеры ежеквартально. Индекс NPS по АЗС не опускается ниже 70%. «Основным фактором выбора АЗС является локация, на втором месте — внешний вид АЗС. Наши заправки очень масштабные по площадям и выглядят представительно, это привлекает потребителя. Еще один фактор — набор сопутствующих услуг и товаров, главной ценностью в мегаполисе является время, и наша экосистема позволяет его экономить», — объясняет генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

Персональное предложение

Часто компании, расширяющие бизнес, но не имеющие собственных компетенций в новых нишах, обращаются к аутсорсингу — приглашают в контур своего бизнеса другой сервис. Команда ТД «Нефтьмагистраль» пошла по другому пути и вложилась в собственное производство под брендом «Гурманика». Ежемесячно производится 900 тыс. порций готовой еды. И это не предел, считают в компании, расширяя рынок сбыта за счет классических партнеров из сетевого ретейла. На текущий момент продукция поставляется в такие розничные сети, как «ВкусВилл», «Перекресток», «Самокат», «Утконос», «Окей», «Да!». По словам руководства, необходимо загружать производственные мощности, чтобы оптимизировать переменные затраты. Доля выручки от внешней реализации пока невелика и составляет лишь 3%, но в компании рассчитывают, что смогут увеличить этот показатель до 30% в ближайшие годы. «B2b — это растущий сегмент в нашем портфеле, мы намерены вырасти еще в несколько раз», — говорят в компании.

Также на пользу компании сыграл передел рынка дорожного продуктового ретейла, связанный с уходом западных сетевиков: «На период ухода «Макавто» наш бизнес прирос на 30%. Сейчас ситуация меняется, но клиенты «Макдоналдса» уже открыли для себя хорошую альтернативу в виде наших магбургеров».

После запуска кулинарий под зонтичным брендом «Гурманика» на заправках «Нефтьмагистраль» стало возможно полноценно пообедать домашней здоровой едой собственного приготовления. Например, зал флагманской АЗС на 12-м км МКАД оформлен в современном городском дизайне на 84 посадочных места, там всегда пахнет свежей выпечкой и свежезаваренным кофе, а не бензином.

Собственный бренд кофе «Гурманика» также стал для компании логичным продолжением стратегии диверсификации и расширения бренда. Контролируются все этапы создания собственного кофе: от отбора зерна до его обжарки, на выходе выпускается 11 т кофе ежемесячно. Кофе можно купить в фасованном виде — в зерне, капсулах и дрип-пакетах. И здесь также прослеживается стратегия выхода на потребителя с любыми предпочтениями и достатком.

Альтернативное будущее

На 12-м км МКАД компания открыла самый большой автозаправочный комплекс сети в Москве и России — 1500 кв. м комфортного пространства, где можно заправиться практически любым видом топлива и воспользоваться многочисленными сервисами и услугами. Это не просто автозаправка, а целая комфортная экосистема, включающая 40 топливно-раздаточных колонок, две станции скоростной зарядки электромобилей, подкачку шин, мойку. В супермаркете, расположенном на территории АЗС, представлены более 15 тыс. повседневных товаров: еда, бытовая химия и косметика, линейки продуктов для детей и животных, товары для авто и дома. Здесь также есть кафе, пекарня-кулинария «Гурманика», бургерная «Магбургер».

Расширение бренда и производства требуют не только значительных финансовых ресурсов, но и новых компетенций персонала, перестройку всех регламентов работы и контроля качества. «Мы пошли аналитическим путем: есть другой бизнес, и есть люди, которые им профессионально занимаются, у них есть опыт. Мы нашли лучших людей в этих бизнесах и изучили их методы — так в нашей команде появились бренд-шефы, технологи, управленцы, специалисты всех уровней», — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. Например, прописку в компании «Нефтьмагистраль» получили бренд-пекарь из Франции и бренд-шеф по мясным деликатесам из Германии, что позволило быстро интегрировать лучшие компетенции, существующие на рынке. «Сейчас из классической АЗС мы уже стали экосистемой. Мы больше, чем АЗС», — утверждает генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. По его словам, сейчас важнее лояльность, вкусная еда, хороший кофе, топливо уже отошло на второй план. Созданная в компании экосистема позволяет потребителю идентифицировать себя через ценности бренда, который расширяется, учитывая меняющиеся предпочтения клиентов.

Кроме того, «Нефтьмагистраль» запустила новые альтернативные виды сервисов, менее вредных для окружающей среды: пропан-бутановые, метановые станции и станции электрических зарядок. Ценности «зеленого» потребления и устойчивого развития не остались в стороне и были инкорпорированы в архитектуру бренда. Сформированный в обществе запрос на экологию помог компании запустить трансформацию и базового продукта АЗС — топлива. Электромобильность, по мнению экспертов автомобильного рынка, становится новой реальностью рынка. Динамика импорта электромобилей, интерес государства к теме поддержки развития инфраструктуры и меняющееся поведение потребителя в сторону «зеленого» транспорта позволяют компании увидеть резерв роста бизнеса в растущем тренде экотранспорта.

«Наша миссия — делать людей счастливыми. Каждый день мы качественно и бескомпромиссно делаем свое дело и хотим, чтобы «Нефтьмагистраль» была надежным помощником для наших клиентов», — уверен генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

Компания делает ставку на увеличение глубины и качества продаж в каждом из целевых сегментов бизнеса. В планах — выход в высококонкурентное поле электронной торговли.

«Будем продолжать развивать гастрономический бренд «Гурманика». В наших планах за два года — открыть 60 городских кафе и нарастить ретейл электронной коммерцией. Думаем, как еще можем улучшить нашу экосистему, постоянно повышаем качество сервиса и продукта. Глобально мы намерены создавать экономику впечатлений», — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. Компания видит большую перспективную клиентуру в молодой женской аудитории, которая сегодня является основным потребителем. Ее запросы будут учтены в стратегии развития бизнеса в первую очередь.

Реклама, рекламодатель: торговый дом «Нефтьмагистраль»