«СберМаркет» — один из лидеров российского рынка доставки продуктов и товаров из магазинов. Сервис работает с 150 ретейлерами более чем в 160 городах. Чтобы обрабатывать такие объемы, нужна огромная команда: за сборку и логистику отвечают больше 35 тыс. курьеров и сборщиков. А если учесть рост в геометрической прогрессии — только за 2021 год бизнес вырос в 11 раз — становится понятно, что эффективный рекрутинг занимает критически важное место в системе.
Решение о лидогенерации
Когда онлайн-сервис «СберМаркета» только начинал свое развитие, потребность в новых сотрудниках решалась своими силами или с помощью HR-сервисов. Но в 2021 году на фоне стремительного роста возникла необходимость кратно увеличить ресурсы, и к процессу подключили лидогенерацию — привлечение трафика соискателей с помощью инструментов диджитал-маркетинга, цель которого — сбор анкетных данных.
Чтобы организовать работу с диджитал-каналами и закрыть горящую потребность, команда привлекла несколько подрядчиков, не ограничивая их в количественных параметрах и ставя условия только по срокам. Такой подход давал неплохой результат, но его было явно недостаточно для реализации планов на 2022 год. Поэтому перед командой была поставлена цель: выстроить более четкое планирование и аналитику, повысить количественные и качественные показатели лидогенерации.
Анализ подрядчиков
Команда привлечения курьеров и сборщиков начала с аналитики текущих активностей: изучила данные отчетности за предыдущие периоды, оценила эффективность текущих инструментов, каналов и способов привлечения. В итоге было выделено два пула агентств: с высоким уровнем перфоманса и отстающие по соотношению цены и качества трафика. С частью вторых пришлось расстаться. Одним из агентств первой группы, демонстрировавшей высокую эффективность, была BetaOnline. Она показала объем лидов количеством до 50 тыс. в месяц; высокую релевантность трафика — валидность кандидатов; хорошую конверсию из лида в выход.
Систематизация задач по поиску
— Профили
Поначалу «СберМаркет» привлекал партнеров по двум классическим профилям: сборщик и водитель-курьер, которые комплектуют в супермаркетах и доставляют по адресам плановые заказы к назначенному времени. С середины 2021 года сервис стал активно развивать новое направление — быструю доставку, и появились еще два профиля — водитель-сборщик и пеший курьер-сборщик.
Эти новые профили можно назвать уникальными на рынке e-grocery. В отличие от плановой доставки, здесь партнеры не закреплены за магазином, а собирают заказы в нескольких точках, а также сами связываются с клиентами для уточнений. Искать таких людей сложнее.
— География
«СберМаркет» ведет подбор практически по всей России, более чем в 160 городах присутствия сервиса, от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Поэтому кампании работают по самому широкому геотаргетингу, при этом потребность в тех или иных профилях меняется по регионам.
— Объем
Ключевым изменением подхода к лидогенерации стало точное планирование потребности по объему. Еженедельно составляется план по количеству лидов для каждого профиля и города.
Сейчас продажи в e-grocery растут, а пропорционально с ними растет и потребность в курьерах и сборщиках.
Критерии валидности
Изначально учитывались базовые критерии валидности лида: формальные параметры и соответствие потребности по географии. И на этом этапе было внедрено важное изменение. Теперь оплата привязана к статусам, которые получает кандидат на разных этапах прохождения воронки в CRM.
Команда привлечения партнеров выделила статусы, за которые готова платить, исходя из операционных показателей обработки кандидатов и дальнейших конверсий. Например, если потенциальный партнер оставил отклик, но ему не дозвонились — этот лид считается неконтактным и не оплачивается.
Что это дало в результате
— Качественный трафик
Решение повысило стоимость лида, но при этом итоговые результаты улучшились: поступает больше качественного трафика от всех подрядчиков. Разница, которая пришлась на CPL — цену за валидный лид, позволила «СберМаркету» стать более эффективным в найме партнеров.
— Оптимизация костов за этапы воронки
Команда «СберМаркета» разработала самописную модель, которая позволяет на основе ретроданных по каждому подрядчику планировать потенциальный объем лидов, который он готов выполнить по каждому городу и профилю кандидатов.
Дополнительный эффект: стало легко отслеживать, насколько лучше или хуже разные поставщики работают по разным профилям и городам. Эта модель стала и экономически эффективной, и обеспечивала темпы прироста базы партнеров в соответствии с потребностями бизнеса.
Аналитика от BetaOnline
— Интеграция с CRM
Сразу со старта коллеги из BetaOnline настроили интеграцию с CRM — без нее обрабатывать такие объемы было бы невозможно. Рекрутерам удобно работать в своей системе, плюс настроена сквозная аналитика по воронке.
— Глубокая аналитика
Построение более глубокой аналитики помогло улучшить отчеты — сейчас они содержат подробную информацию и ежедневно обновляются, ими удобно пользоваться как команде «СберМаркета», так и подрядчикам. Имея под рукой качественную аналитику, можно оперативно реагировать на нецелевой или спамный трафик, а главное — постоянно контролировать объем лидов, который завязан на требуемое нам количество активных партнеров.
— Работа с «переливом» трафика
Периодически выявляются две проблемы: нехватка трафика и «перелив» — когда по городу приходит больше лидов, чем запланировано, что создает лишнюю нагрузку на рекрутинговую команду.
Есть отдельные крупные города, по которым мы разрешаем «перелив» трафика. Например, в мегаполисах заказы могут вырасти, и к пятнице потребность окажется выше, чем планировалась в понедельник. Но и на такой случай фиксируется процент превышения, больше которого принимать не готовы.
Совместная работа с BetaOnline принесла хорошие результаты. Итог с сентября 2021 года по сентябрь 2022-го — около 10 тыс. партнеров, которые пришли в «СберМаркет» от BetaOnline и выполнили как минимум один заказ с нашим сервисом.
Итоги работы с BetaOnline в 2022 году
- Объем за год: 170 тыс. лидов
- Пик — 50 тыс. лидов за месяц
- Средняя конверсия — 5,5%
В сотрудничестве с BetaOnline получилось и быстро адаптироваться к новым условиям, когда сократились каналы привлечения. Сохранилось и прежнее качество трафика. Для сравнения: в сентябре 2021-го было получено 18,5 тыс. лидов, а в сентябре 2022-го — 27,7 тыс. Можно говорить, что текущий год «СберМаркет» с BetaOnline проходит с тем же объемом лидов, что и год назад.
Рынок e-grocery развивается очень динамично, и чтобы укреплять лидерство, «СберМаркету» важно качественно работать по всем направлениям маркетинга. С одной стороны — сильный маркетинг для b2c-аудитории, с другой — маркетинг для привлечения партнеров. Обмениваясь экспертизой, команды могут гибко регулировать как прогноз по заказам, так и соответствующую ему потребность в найме партнеров, и получать отличный результат. С этой точки зрения 10 тыс. курьеров и сборщиков, которые вышли в «СберМаркет» и доставляли заказы клиентам, — это, безусловно, большой вклад BetaOnline в развитие бизнеса.
Реклама. Общество с ограниченной ответственностью «Бета Онлайн»,
https://betaonline.ru