Новости партнеров , Весь мир ,  
0 

Какие маркетинговые тренды и инструменты будут актуальны в 2023 году

Фото: пресс-служба
Фото: пресс-служба
Как работает инновационный маркетинг, какие решения востребованы сегодня, рассказывает директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям агентства Demis Group, автор «Карты цифровых коммуникаций» Наталья Позяева.

У маркетинга много определений — философия, функция, совокупность процессов взаимодействия с потребителем, но его эффективность в любом случае измеряется прибылью от привлеченных клиентов. Умение использовать по-настоящему работающие инструменты на каждом этапе воронки продаж напрямую влияет на итоговый результат компании в целом. «Карта цифровых коммуникаций» подскажет, какие каналы, площадки, форматы стоит использовать на каждом этапе пути клиента.

Также важно понимать текущие тренды. Но для начала разберемся с терминологией и разграничим понятия «хайп», «мода» и «тренд» в области инновационного маркетинга.

Хайп ситуативен и краткосрочен, базируется на реальных потребностях и интересах аудитории, почти всегда создается целенаправленно. Вспомним недавние яркие примеры хайпа: рождение бренда сети «Вкусно — и точка», интервью и книга принца Гарри.

Мода — это временное господство некоторых практик или инструментов. По сравнению с хайпом она длится дольше. В 2022 году, например, у многих брендов прослеживались мода на автоворонки в мессенджерах и переход от латиницы к кириллице.

Тренд — более длительное стратегическое явление, показывающее постоянную динамику в долгосрочном периоде. Он способен значительно повлиять на рынок, коммуникационную и маркетинговую стратегию, как итог — на финансовые результаты компаний.

Примерим эти понятия к кривой Гартнера (Gartner Hype Cycle), которая иллюстрирует жизненный цикл технологий. Когда технология выходит на рынок и о ней начинают писать СМИ, возможен короткий период хайпа, взрывной популярности — вспомним мобильные приложения Prisma или ClubHouse. Если технология или инструмент находит уверенное применение в бизнесе, появляется тренд на ее использование. На плато тренд превращается в мейнстрим.

Рассмотрим тренды, которые будут влиять на сплит таких инструментов, а также подходы в маркетинге в целом в 2023 году. Отмечу, что российские и глобальные тренды могут существенно отличаться. Особенно сильно различия проявились после 24 февраля 2022 года. Например, по данным Sensor Tower, TikTok был самым скачиваемым приложением в мире в прошлом году. В России, очевидно, этот тренд стагнирует.

Другой пример различий в трендах — это метавселенные. В западных странах метавселенные в маркетинге входят в число трендов уже не первый год. Однако в нашей стране это скорее хайп, который можно наблюдать только на примере отдельных кейсов. Наш собственный пример — Marketing MetaConf 2022. В сентябре компания Demis Group провела первую в России VR-конференцию по диджитал-маркетингу на базе платформы AltspaceVR от Microsoft. Примечательно, что, вопреки данным большинства исследований о низком уровне знаний о метаверсах в России, мероприятие получило колоссальный отклик и собрало более 500 упоминаний в СМИ. Причины такого внимания к нашему мероприятию понятны: оно выглядело как минимум необычно. Настоящий виртуальный город, гигантский робот с рекламным щитом на голове, джакузи вместо кресел для просмотра выступлений спикеров. Конференция проходила одновременно на двух сценах — внутри арт-галереи с футуристическими объектами и на улице в виде гигантского макбука.

Метавселенные — это способ выйти за рамки стандартного мышления, выделиться на общем фоне. Однако мало кто в России поддерживает этот западный тренд. Мы встречали такие маркетинговые кейсы на базе метавселенных Roblox или Decentraland: скажем, релиз сериала «Моя любимая Страшко» от телеканала «Суббота!», концерт Шуфутинского на дне рождения компании «Пульс», магазин электроники «М.Видео». Но все же это пока единичные случаи.

Возникает вопрос и о доступности некоторых трендовых инструментов, сложной автоматизации. Тестирование метавселенных, например, могут позволить себе лишь крупнейшие рекламодатели. А если на рынке только 2% компаний внедрили инструмент, а 98% он недоступен — можно ли вообще назвать это трендом? На мой взгляд, нет. По крайней мере до момента существенного снижения порога входа.

Какие маркетинговые тренды и инструменты будут актуальны в 2023 году

Выделю основные тренды, которые, на взгляд наших экспертов, будут иметь большое значение для маркетинга в этом году.

Human-to-human («очеловечивание» брендов). На первый план выходит взаимодействие между людьми, а не между человеком и компанией. Для бизнеса становится важно использовать «живой» язык, персонализировать общение с каждым клиентом. К этому тренду также можно отнести растущую популярность продвижения личных брендов экспертов и первых лиц.

Открытость как ценность. «Успешный успех» уже почти никому не интересен. Компании все чаще рассказывают про себя реальные живые истории. Кейсы описываются в деталях, и главным в них становится не вау-результат, а полезные выводы и опыт. Это же относится и к интеграциям с блогерами: аудитории и брендам важен опыт личного использования с настоящими плюсами и минусами.

Социальность маркетинга. Все более значимыми становятся такие понятия, как равенство, эмпатия, инклюзивность, осознанное потребление, забота об экологии, уважение личных границ, искренность и тактичность. Крупные бренды ведут социальные сети с учетом этих принципов. К социально ориентированному маркетингу можно отнести новогоднюю рекламу с курьерами от Delivery Club и ребрендинг «Сибирь» от S7.

Интерактивные коммуникации. Это любой контент, который побуждает пользователя с ним взаимодействовать. Например, Demis Group в данный момент готовит спецпроект «Чат с клиентом-нейросетью». Основной посыл: справитесь ли вы с клиентом — искусственным интеллектом? ИИ задает вопросы, а участнику необходимо из предложенных вариантов выбрать верный.

Простота коммуникаций. Она, в частности, проявляется в минималистичном дизайне, лаконичных текстах, предельно понятных инструкциях-картинках для товаров. Отчасти причиной появления такого тренда стало поколение Z с их моделью потребления, а также многократно возросшее количество различного контента в интернет-среде.

Максимальное сближение онлайна и офлайна. Набирают популярность гибридные инструменты: в первую очередь, это цифровые дашборды (DOOH) от MyTarget или VK. Растущий спрос на данный инструмент мы видим в своей работе: команда Demis Group в 2022 году стала в два-три раза чаще включать этот подход в комплексные маркетинговые стратегии для клиентов, в том числе по их же запросу. Кроме того, усиливается взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов на эффективность друг друга. Онлайн-реклама, направленная на рост продаж в интернет-магазинах и маркетплейсах, повышает и продажи через полки магазинов. А классическая outdoor/indoor наружная реклама увеличивает спрос на те же товары на маркетплейсах.

Защита персональных данных пользователей. Уже в 2024 году Google планирует перейти на инициативу Privacy Sandbox, в рамках которой в браузере Chrome пользователь будет классифицирован, но не идентифицирован. Напомню, что в нашей стране закон «О персональных данных» был в 2022 году ужесточен.

Возвращение к классике. Мы подразумеваем под этим усиление ценности глубокого понимания базы маркетинга. Понимания не отдельных рекламных каналов и инструментов, а классических подходов, анализа рынка, психологии пользователей, их страхов, барьеров, потребностей, желаний. Легкие лиды допандемийного периода привели к отказу от стратегического планирования. Достаточно было выбрать трендовый канал и вложить в него большой бюджет на широкую аудиторию. Специалисты могли владеть инструментарием без серьезного понимания базы маркетинга. В кризисные годы такой подход уже не работает. По данным внутренней аналитики Demis Group, в 2022 году до 60% всех клиентских запросов на разработку стратегии подразумевали создание комплексных решений, включающих глубокий анализ рынка, целевой аудитории, конкурентов и учитывающих взаимосвязь разных каналов. Такая стратегия позволяет избегать многих ошибок и достоверно прогнозировать результат.

Ренессанс интереса к SEO. По наблюдениям аналитиков Demis Group, осенью прошлого года значительно выросло количество запросов от клиентов на услуги по SEO. В декабре 2022 года доля всех новых клиентов, купивших услугу SEO, составила 80%. Для сравнения: в 2021 году она составляла только 50%. Увеличивается интерес к локальному SEO от офлайн-бизнеса, растет осведомленность об этой услуге. Для e-commerce главным трендом в 2023 году будет SEO на маркетплейсах — оптимизация карточек товаров.

Рост значимости Telegram в маркетинге. Сеть активно расширяет рекламные возможности, наращивает аудиторию, развивает аналитические инструменты и специализированные платформы для интеграций. Во всех рекламных агентствах появилась отдельная услуга — Telegram Ads.

AR и микс «реальностей». Яркий пример использования таких технологий — производство детских и спортивных площадок. Клиент делает на смартфоне фотографию двора, где будет построена площадка, задает размер, а затем расставляет необходимые ему предметы, определяя количество, конфигурацию, цвет и некоторые параметры объектов. Созданная фотография отправляется на сайт производителя как техническое задание для расчета коммерческого предложения.

Аналитика и искусственный интеллект. Потенциал роста огромен. Использование big data, CDP-платформ, чат-ботов, голосовых помощников, различных аналитических сервисов будет только увеличиваться. Например, в Demis Group мы используем нейросети для генерации видео о товаре или услуге. На входе существует только текст, а на выходе мы получаем полноценный ролик с диктором. Это экономит массу ресурсов на видеопродакшен и дает пользователю выбор: читать текст или смотреть видео. Этот тренд постоянно смещается в сторону автоматизации и упрощения всех систем. Наше агентство активно развивает собственные инструменты автоматизации, в том числе с использованием искусственного интеллекта. Часть инструментов зарегистрирована в Минцифре и применяется в клиентских стратегиях.

Искусственный интеллект в маркетинге — безусловный тренд. А вот использование нейросетей как генераторов контента (например, через Chat GPT) пока, откровенно говоря, больше похоже на хайп. Хайп, мода и тренды на старте могут выглядеть одинаково. Что из себя представляет Chat GPT — тренд, мода, хайп или мейнстрим, покажет время.

Что касается метавселенных, с ними пока подождем — возможно, они войдут в тренды 2024–2025 годов.

Созданная мною «Карта цифровых коммуникаций» — описание наиболее эффективных инструментов и форматов, подобранных для каждого этапа пути клиента. Это наглядный материал для маркетологов и владельцев бизнеса.

Реклама. ООО МИОП, www.demis.ru