У маркетинга много определений — философия, функция, совокупность процессов взаимодействия с потребителем, но его эффективность в любом случае измеряется прибылью от привлеченных клиентов. Умение использовать по-настоящему работающие инструменты на каждом этапе воронки продаж напрямую влияет на итоговый результат компании в целом. «Карта цифровых коммуникаций» подскажет, какие каналы, площадки, форматы стоит использовать на каждом этапе пути клиента.
Также важно понимать текущие тренды. Но для начала разберемся с терминологией и разграничим понятия «хайп», «мода» и «тренд» в области инновационного маркетинга.
Хайп ситуативен и краткосрочен, базируется на реальных потребностях и интересах аудитории, почти всегда создается целенаправленно. Вспомним недавние яркие примеры хайпа: рождение бренда сети «Вкусно — и точка», интервью и книга принца Гарри.
Мода — это временное господство некоторых практик или инструментов. По сравнению с хайпом она длится дольше. В 2022 году, например, у многих брендов прослеживались мода на автоворонки в мессенджерах и переход от латиницы к кириллице.
Тренд — более длительное стратегическое явление, показывающее постоянную динамику в долгосрочном периоде. Он способен значительно повлиять на рынок, коммуникационную и маркетинговую стратегию, как итог — на финансовые результаты компаний.
Примерим эти понятия к кривой Гартнера (Gartner Hype Cycle), которая иллюстрирует жизненный цикл технологий. Когда технология выходит на рынок и о ней начинают писать СМИ, возможен короткий период хайпа, взрывной популярности — вспомним мобильные приложения Prisma или ClubHouse. Если технология или инструмент находит уверенное применение в бизнесе, появляется тренд на ее использование. На плато тренд превращается в мейнстрим.
Рассмотрим тренды, которые будут влиять на сплит таких инструментов, а также подходы в маркетинге в целом в 2023 году. Отмечу, что российские и глобальные тренды могут существенно отличаться. Особенно сильно различия проявились после 24 февраля 2022 года. Например, по данным Sensor Tower, TikTok был самым скачиваемым приложением в мире в прошлом году. В России, очевидно, этот тренд стагнирует.
Другой пример различий в трендах — это метавселенные. В западных странах метавселенные в маркетинге входят в число трендов уже не первый год. Однако в нашей стране это скорее хайп, который можно наблюдать только на примере отдельных кейсов. Наш собственный пример — Marketing MetaConf 2022. В сентябре компания Demis Group провела первую в России VR-конференцию по диджитал-маркетингу на базе платформы AltspaceVR от Microsoft. Примечательно, что, вопреки данным большинства исследований о низком уровне знаний о метаверсах в России, мероприятие получило колоссальный отклик и собрало более 500 упоминаний в СМИ. Причины такого внимания к нашему мероприятию понятны: оно выглядело как минимум необычно. Настоящий виртуальный город, гигантский робот с рекламным щитом на голове, джакузи вместо кресел для просмотра выступлений спикеров. Конференция проходила одновременно на двух сценах — внутри арт-галереи с футуристическими объектами и на улице в виде гигантского макбука.
Метавселенные — это способ выйти за рамки стандартного мышления, выделиться на общем фоне. Однако мало кто в России поддерживает этот западный тренд. Мы встречали такие маркетинговые кейсы на базе метавселенных Roblox или Decentraland: скажем, релиз сериала «Моя любимая Страшко» от телеканала «Суббота!», концерт Шуфутинского на дне рождения компании «Пульс», магазин электроники «М.Видео». Но все же это пока единичные случаи.
Возникает вопрос и о доступности некоторых трендовых инструментов, сложной автоматизации. Тестирование метавселенных, например, могут позволить себе лишь крупнейшие рекламодатели. А если на рынке только 2% компаний внедрили инструмент, а 98% он недоступен — можно ли вообще назвать это трендом? На мой взгляд, нет. По крайней мере до момента существенного снижения порога входа.
Выделю основные тренды, которые, на взгляд наших экспертов, будут иметь большое значение для маркетинга в этом году.
Human-to-human («очеловечивание» брендов). На первый план выходит взаимодействие между людьми, а не между человеком и компанией. Для бизнеса становится важно использовать «живой» язык, персонализировать общение с каждым клиентом. К этому тренду также можно отнести растущую популярность продвижения личных брендов экспертов и первых лиц.
Открытость как ценность. «Успешный успех» уже почти никому не интересен. Компании все чаще рассказывают про себя реальные живые истории. Кейсы описываются в деталях, и главным в них становится не вау-результат, а полезные выводы и опыт. Это же относится и к интеграциям с блогерами: аудитории и брендам важен опыт личного использования с настоящими плюсами и минусами.
Социальность маркетинга. Все более значимыми становятся такие понятия, как равенство, эмпатия, инклюзивность, осознанное потребление, забота об экологии, уважение личных границ, искренность и тактичность. Крупные бренды ведут социальные сети с учетом этих принципов. К социально ориентированному маркетингу можно отнести новогоднюю рекламу с курьерами от Delivery Club и ребрендинг «Сибирь» от S7.
Интерактивные коммуникации. Это любой контент, который побуждает пользователя с ним взаимодействовать. Например, Demis Group в данный момент готовит спецпроект «Чат с клиентом-нейросетью». Основной посыл: справитесь ли вы с клиентом — искусственным интеллектом? ИИ задает вопросы, а участнику необходимо из предложенных вариантов выбрать верный.
Простота коммуникаций. Она, в частности, проявляется в минималистичном дизайне, лаконичных текстах, предельно понятных инструкциях-картинках для товаров. Отчасти причиной появления такого тренда стало поколение Z с их моделью потребления, а также многократно возросшее количество различного контента в интернет-среде.
Максимальное сближение онлайна и офлайна. Набирают популярность гибридные инструменты: в первую очередь, это цифровые дашборды (DOOH) от MyTarget или VK. Растущий спрос на данный инструмент мы видим в своей работе: команда Demis Group в 2022 году стала в два-три раза чаще включать этот подход в комплексные маркетинговые стратегии для клиентов, в том числе по их же запросу. Кроме того, усиливается взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов на эффективность друг друга. Онлайн-реклама, направленная на рост продаж в интернет-магазинах и маркетплейсах, повышает и продажи через полки магазинов. А классическая outdoor/indoor наружная реклама увеличивает спрос на те же товары на маркетплейсах.
Защита персональных данных пользователей. Уже в 2024 году Google планирует перейти на инициативу Privacy Sandbox, в рамках которой в браузере Chrome пользователь будет классифицирован, но не идентифицирован. Напомню, что в нашей стране закон «О персональных данных» был в 2022 году ужесточен.
Возвращение к классике. Мы подразумеваем под этим усиление ценности глубокого понимания базы маркетинга. Понимания не отдельных рекламных каналов и инструментов, а классических подходов, анализа рынка, психологии пользователей, их страхов, барьеров, потребностей, желаний. Легкие лиды допандемийного периода привели к отказу от стратегического планирования. Достаточно было выбрать трендовый канал и вложить в него большой бюджет на широкую аудиторию. Специалисты могли владеть инструментарием без серьезного понимания базы маркетинга. В кризисные годы такой подход уже не работает. По данным внутренней аналитики Demis Group, в 2022 году до 60% всех клиентских запросов на разработку стратегии подразумевали создание комплексных решений, включающих глубокий анализ рынка, целевой аудитории, конкурентов и учитывающих взаимосвязь разных каналов. Такая стратегия позволяет избегать многих ошибок и достоверно прогнозировать результат.
Ренессанс интереса к SEO. По наблюдениям аналитиков Demis Group, осенью прошлого года значительно выросло количество запросов от клиентов на услуги по SEO. В декабре 2022 года доля всех новых клиентов, купивших услугу SEO, составила 80%. Для сравнения: в 2021 году она составляла только 50%. Увеличивается интерес к локальному SEO от офлайн-бизнеса, растет осведомленность об этой услуге. Для e-commerce главным трендом в 2023 году будет SEO на маркетплейсах — оптимизация карточек товаров.
Рост значимости Telegram в маркетинге. Сеть активно расширяет рекламные возможности, наращивает аудиторию, развивает аналитические инструменты и специализированные платформы для интеграций. Во всех рекламных агентствах появилась отдельная услуга — Telegram Ads.
AR и микс «реальностей». Яркий пример использования таких технологий — производство детских и спортивных площадок. Клиент делает на смартфоне фотографию двора, где будет построена площадка, задает размер, а затем расставляет необходимые ему предметы, определяя количество, конфигурацию, цвет и некоторые параметры объектов. Созданная фотография отправляется на сайт производителя как техническое задание для расчета коммерческого предложения.
Аналитика и искусственный интеллект. Потенциал роста огромен. Использование big data, CDP-платформ, чат-ботов, голосовых помощников, различных аналитических сервисов будет только увеличиваться. Например, в Demis Group мы используем нейросети для генерации видео о товаре или услуге. На входе существует только текст, а на выходе мы получаем полноценный ролик с диктором. Это экономит массу ресурсов на видеопродакшен и дает пользователю выбор: читать текст или смотреть видео. Этот тренд постоянно смещается в сторону автоматизации и упрощения всех систем. Наше агентство активно развивает собственные инструменты автоматизации, в том числе с использованием искусственного интеллекта. Часть инструментов зарегистрирована в Минцифре и применяется в клиентских стратегиях.
Искусственный интеллект в маркетинге — безусловный тренд. А вот использование нейросетей как генераторов контента (например, через Chat GPT) пока, откровенно говоря, больше похоже на хайп. Хайп, мода и тренды на старте могут выглядеть одинаково. Что из себя представляет Chat GPT — тренд, мода, хайп или мейнстрим, покажет время.
Что касается метавселенных, с ними пока подождем — возможно, они войдут в тренды 2024–2025 годов.
Созданная мною «Карта цифровых коммуникаций» — описание наиболее эффективных инструментов и форматов, подобранных для каждого этапа пути клиента. Это наглядный материал для маркетологов и владельцев бизнеса.
Реклама. ООО МИОП, www.demis.ru