Затраты компаний на привлечение клиентов ежегодно растут. Например, стоимость лидов у московских застройщиков за последний год выросла на 30%, а онлайн-реклама в ретейл-медиа в среднем подорожала на 25%.
У всех крупных компаний есть свои клиентские базы, и работа с ними позволяет получить дополнительную выгоду. По статистике вероятность продать что-либо новому клиенту — 5–20%, тогда как существующие клиенты готовы купить продукт в 60–70% случаев. Более того, у повторных покупок короче цикл сделки и выше средний чек. Поэтому монетизация действующей клиентской базы становится важной бизнес-целью для большинства компаний. Внимание бизнеса смещается с количественных метрик (скачивания, объем трафика) на качественные показатели — процент платных аккаунтов, частоту покупок, размер чека.
Но есть принципиальное условие: клиентская база должна состоять из «живых», подтвержденных контактов. «В противном случае вложения в маркетинговые активности по такой базе будут напрасными: рассылки для «мертвых душ» не приносят конверсии, но требуют бюджета», — говорит Александр Дубровин, бизнес-партнер edna — одного из поставщиков решений и сервисов в области цифровых коммуникаций.
Актуальность базы — обязательное условие ее монетизации, возможность развивать лояльную аудиторию, которая будет возвращаться к компании вновь и вновь.
Мировой тренд на актуализацию базы
Google первым из крупных компаний приступил к масштабной актуализации базы. Осенью 2023 года он объявил о массовом удалении «мертвых» аккаунтов, используемых в почтовом сервисе gmail.com, облачном хранилище Google Drive и других сервисах. Microsoft, ebay и Amazon тоже анонсировали подобные инициативы. В России «Яндекс» объявил об удалении неактивных аккаунтов.
Удаление аккаунта допускается условиями сервиса, если пользователь заходит, например, реже, чем раз в 30 дней. У Google неактивным считается аккаунт, который не использовался в течение двух лет.
Актуализация базы: доступные инструменты
Обычно компании начинают с повторной авторизации профилей и вводят двухфакторную аутентификацию. Пользователю предлагается дополнительный шаг проверки подлинности владения аккаунтом: например, подтверждение номера телефона. Но чаще запускают повторную проверку номера там, где это давно не проводилось.
Так выявляют неактивные профили, и подтвержденных учетных записей становится больше.
Сейчас самый популярный метод, по словам Александра Дубровина, — авторизация по OTP (One-time-password — одноразовый код-пароль) в СМС: 70% всех авторизаций на рынке.
СМС-авторизация удобна и для компании, и для клиента. По результатам опроса в Telegram-канале 80% пользователей портала «Госуслуги» предпочитают авторизацию через СМС.
Также растет популярность авторизации через e-mail по коду или ссылке. Open rate — открываемость таких писем высокая: сервисные (транзакционные) письма ждут и не воспринимают как спам. Сегодня у многих есть почтовый клиент на смартфоне, и авторизация через e-mail почти так же удобна, как СМС.
Еще один способ — SIM-push. Это кросс-операторская технология: компания авторизует клиента через его мобильного оператора. Пользователю приходит кликабельное push-уведомление от оператора, и он авторизуется нажатием кнопки в сообщении. В компании edna эта технология представлена продуктом Mobile-ID. edna транспортирует данные в зашифрованном виде, а также предоставляет дополнительную защиту от проникновения извне, обеспечивает решение технических вопросов по использованию Mobile-ID в режиме «единого окна».
Стоимость технологий для аутентификации высокая, но она оправдана ожидаемой выгодой, так как стабильное и качественное соединение критически важно: если коды не доставляются, опыт взаимодействия клиента с компанией будет негативным, и в худшем случае бизнес навсегда потеряет клиента.
Обогащение базы клиентов данными
Имея на руках актуальную, подтвержденную клиентскую базу, компания может дополнить ее полезными данными для таргетинга.
Технология Mobile-ID позволяет не только авторизовать пользователя — владельца мобильного телефона, но и получить дополнительную информацию о нем.
Как это работает: сайт берет у пользователя согласие, отправляет мобильному оператору запрос и получает пакет данных — ФИО, дата рождения, пол, контактный e-mail, паспортные данные, если необходимо.
В Mobile-ID единственное условие для получения данных — целевой клик клиента на push-уведомление. Оператор отправляет информацию в зашифрованном виде, расшифровать ее может только сама компания.
В девяти из десяти случаев бизнес получает полную и достоверную информацию.
Монетизация данных: опыт компаний
«Актуальная клиентская база дает компаниям понимание, что за контактами стоят живые люди с определенными интересами и готовностью покупать товары и услуги, — говорит Александр Дубровин. — Бизнес отчетливо понимает, как направлять маркетинговые активности, может прогнозировать результаты и не тратит лишние бюджеты на коммуникацию с «мертвыми душами».
На основании актуальной клиентской базы формируются гипотезы для запуска новых или развития существующих продуктов.
Например, Telegram в 2023 году запустил платные аккаунты: пользователям доступны расширенные функции в рамках подписки. В Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) платная подписка позволяет полностью отключить рекламу и сделать общение в соцсети более комфортным.
Еще одним примером монетизации обновленной базы стали бигтех компаний «Яндекс» и Ozon, которые запустили собственные банки. Маркетплейсы стали предлагать собственные кредитные продукты пользователям для покупки товаров в кредит или рассрочку.
Стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры за прошедший год масштабно перевели владельцев бесплатных аккаунтов на платные подписки.
Ретейл использует актуальные данные о клиентах для персонализированных рассылок с хорошей конверсией в продажу. Например, один из клиентов edna подключил аутентификацию по СМС, отсеял неактуальные контакты, сократил список номеров для рассылок и пополнил базу именами и датами рождения покупателей. Это помогло увеличить продажи в «черную пятницу».
Чтобы лучше понимать своего клиента, компании начинают применять самые передовые решения по идентификации пользователей.
«Все продукты по аутентификации и идентификации представлены в портфеле edna. Мы успешно внедряем технологии своим клиентам, наш опыт позволяет закрывать самые нетривиальные задачи и находить новые точки роста», — говорит Александр Дубровин, бизнес-партнер edna.
В ближайшее время можно ожидать появления новых интересных проектов и инициатив на рынке технологий для аутентификации.
Реклама. ООО «ОСК» ОГРН 1057746705631 ИНН 7705658056, edna.ru, erid: 4CQwVszH9pWupRjTZKu