В этом году TYNY прошла 12 ноября в Конгресс–парке гостиницы Radisson Collection, где гости обсудили, «как вернуть любовь искушенного потребителя». Эксперты GroupM дали прогноз развития рынка и развеяли ряд мифов рекламной индустрии. Читайте главные инсайты и выводы конференции.
Мария Колосова
Важное место занял прогноз развития рекламного рынка, который представила Мария Колосова, генеральный директор GroupM в России и СНГ.
- Если заявленный рост ВВП в 1,7% будет реализован в 2020 году, то российский рекламный рынок потенциально может вырасти на 3,9%.
Основными драйверами роста будут перформанс-каналы (CPX и контекст) и видео. Также аналитики GroupM ожидают рост телевизионных инвестиций (подробнее).
А принадлежит ли нам наше лицо?
Выступление Анны Малиновской, директора юридического департамента GroupM, было посвящено тому, что уже долгое время обсуждает рекламная индустрия: «Privacy & big data — оксюморон или реальность»?
- Регламент GDRP дает ответ: работать с пользовательскими данными можно, но эта работа должна быть ответственной и вестись с согласия потребителя. GDPR — тот самый «золотой стандарт», который отвечает на запрос потребителей, — вернуть контроль за данными, и дает понятные инструменты брендам, как выстраивать честную работу с данными в digital-среде.
Анна Малиновская
ЛюбOff или On?
Открытая дискуссия Алексея Толстогана, CEO НРА, с Марией Колосовой, CEO GroupM, коснулась в первую очередь новой стратегии НРА. Приводим несколько цитат Алексея:
- «Мы понимаем, что наш классический зритель мигрирует в разные девайсы, и мы пока не посчитали все вместе с индустриальным измерителем. У аудитории огромный запрос на видео-развлечения — это все надо превратить в единый продукт, которого еще не существует нигде в мире. Я хочу, чтобы НРА стал мегаселлером видеоконтента в России».
Алексей Толстоган
- «Клиентоориентированность для НРА — больше, чем просто слово. Любой партнер, который с нами работает, должен получить высочайший профессиональный сервис: рекламодатель, рекламное агентство, телеканал, вещательный холдинг. В последнее время мы часто забываем о конечном потребителе — это зритель нашего контента, о котором мы тоже должны думать».
Прозреть для долгосрочного роста
Анастасия Королева, Head of Strategy and Thought Leadership, и Наталия Балута, Head of Knowledge (MediaCom) на конкретных кейсах показали важность баланса долгосрочного и краткосрочного роста.
Анастасия Королева, Наталия Балута
- Четыре фактора, которые и составляют основу долгосрочного иммунитета бренда:
1. Ценность — это то, что потребитель получает за свои деньги.
2. Консьюмер-центричность — насколько бренд смотрит в одну сторону со своим потребителем, подстраивается под него.
3. Правдивость бренда — насколько он держит данные потребителю обещания.
4. Заметность бренда — насколько бренд способен занять место в голове у потребителя.
Любовь не покупают, а заслуживают
Следующее выступление — проект IKEA, представленный Инной Романьоли, Deputy Country Marketing Manager (IKEA) и Дмитрием Тиханковым, Chief Strategy & Content Officer (Wavemaker), является примером грамотного баланса между тактическими кампаниями с краткосрочным, видимым эффектом и построением устойчивого бренда. Эксперты поделились фундаментальными драйверами роста бренда IKEA.
Инна Романьоли
- Три основных фактора построения долгосрочных отношений с покупателем, которые обеспечивают long-term ROI:
1. Инвестируйте в социально обоснованные проекты, которые отвечают нуждам потребителя. «Квартиротека» от ИКЕА является ярким примером такого проекта.
2. Развивайте длительные отношения со своим потребителем, удивляя его каждый раз, например, неожиданными коллаборациями, новыми высокотехнологичными продуктами, яркой рекламной коммуникацией, как сделала ИКЕА в кампании «Лучше спите».
3. Делайте ставку на построение бренда и long-term ROI. ИКЕА в своих инвестициях стремится к пропорции 65% на 35% (Long-term / Short— term).
- И, самое главное: стройте персонализированную коммуникацию с каждым потребителем в самый релевантным момент.
Семь мифов рекламной индустрии
Ярон Фаризон
В секции «Антимифология» спикеры GroupM в динамичном формате 5-минутных выступлений развеяли семь мифов рекламной индустрии.
Ярон Фаризон, СЕО MediaCom: «Безусловно, и агентства, и рекламодатели, постоянно работают над тем, как максимизировать медиа инвестиции, как наиболее эффективно привлечь потребителя, завоевать его внимание и доверие. Иногда нам приходится бороться с прочно устоявшимися мифами на уровне индустрии. Это значительно замедляет и усложняет путь к потребителю, поэтому на конференции TYNY мы не только рассказали о неверных концепциях, но и представили эффективные решения для работы с потребителем».
Миф№ 1 Дешевые рейтинги — лучшая валюта оптимизации
Лада Кудрова, Chief Innovation Product Officer, и Михаил Поляков, Trading Efficiency Director (GroupM)
- Если вашей задачей является донести свое сообщение до наибольшего числа потенциальных покупателей, то так ли нужны дешевые рейтинги и не лучше ли озаботиться оптимизацией охвата?
Лада Кудрова
«Прогнозирование охвата (в отличие от affinity) — совсем не тривиальная задача, и занимаются этим машины, так называемые reach optimizers, потому что вручную провести такое количество вычислений не сможет ни один, даже самый талантливый байер. Учитывая тот факт, что в 2020 году рынок переходит на 100% фикс, оптимизационные инструменты актуальны как никогда. [m]Screens — программатический инструмент GroupM, который позволяет проводить охватные оптимизации на любые частоты и на любых периодах планирования охвата», — прокомментировала Лада Кудрова.
Миф 2: Убрать «частотный хвост» в ТВ-планировании — лучший способ оптимизации
Денис Соснов, Exchange Director, Елена Перельдик, Econometrician (Mindshare)
- Управляем частотой контактов на протяжении года благодаря постоянной динамической регенерации аудитории с помощью инструмента [m]Screens. Вместо того, чтобы бороться с «хвостом», повышаем конверсию за счет зоны неэффективных контактов.
Миф 3: Самая живая и вовлеченная аудитория у инфлюенсеров
Дмитрий Ануреев, MBA Lead MediaCom (руководитель отдела контентных решений MediaCom)
Дмитрий Ануреев
- Подходим к работе с инфлюенсерами с умом: за счет правильного использования данных в [m]Influence на всех этапах работы — от подбора персон до масштабирования контента — максимизируем потенциал любого партнерства бренда и человека.
Миф 4: «Сетевой базз» не поможет выявить источник роста бизнеса бренда
Мария Корниенко, Planning Lead, Wavemaker
Мария Корниенко
- В поиске источников роста бизнеса компании обращаются к индустриальным исследованиям, ad-hoc опросам или фокус-группам. Но эти методы не всегда применимы и валидны в виду сложности оцифровки, высокой стоимости или длительной обработки. Wavemaker поделился инструкцией, как услышать своего потребителя и активировать рост бизнеса с помощью Buzz Мониторинга на основании большого объема доступных прямо сейчас данных социальных сетей.
Миф 5: Хорошая репутация не гарантирует увеличение продаж
Олег Темботов, Managing Director, Елена Фомина, Strategy Lead (Mindshare)
Олег Темботов, Елена Фомина
- Управление репутацией онлайн требует интегрированного и масштабируемого подхода, основанного на данных. В Mindshare был разработан подход [m]ore — комплекс технологических решений в области планирования, реализации, измерения и адаптации программ репутационного менеджмента, стимулирующих продажи.
Миф 6: У медиа агентства недостаточно экспертизы, чтобы лидировать процесс digital-трансформации
Александра Кондраштина, Chief Digital & Innovation Officer, и Мария Аборонова, Digital business development Lead (MediaCom)
- У медийного агентства есть экспертиза в решении задач бизнеса, в том числе в вопросах цифровой трансформации.
- В MediaCom глобально и локально решением нестандартных задач, которые стоят перед бизнесом, занимается подразделение Blink, осуществляющее аудит задач, поиск инновационных подходов и курирование сложных технологических процессов/интеграций.
Миф 7: Big Data дает мгновенный и волшебный результат
Михаил Елисейкин, Trading Director (GroupM)
Михаил Елисейкин
- Значительный и пока не раскрытый потенциал Big Data в возможности анализа наблюдаемых триггеров и сигналов, и в дальнейшем прогнозировании момента возникновения потребительского спроса у определенного сегмента пользователей.
- Волшебный эффект от Big Data не бывает быстрым. Представленные кейсы подтверждают, что это возможно только при слаженной совместной кропотливой работе и клиента, и его агентства, и поставщика данных.
Формула любви: как бренду измерить любовь
Агентство Wavemaker представило аудитории инструмент-исследование «Brand Love». Иван Шавров, Head of content, и Ирина Сягина, Senior Insights Specialist (Wavemaker) , рассказали о том, как оцифровать любовь к бренду. Эксперты отметили, что любовь к бренду поможет обратить на него внимание в условиях нарастающей усталости от рекламы и низкой лояльности потребителей.
Ирина Сягина
- Исследование Wavemaker «Brand Love» основано на замере четырех ключевых составляющих любви к бренду:
- Доверие к бренду
- Психологическая близость к бренду
- Удовольствие от взаимодействия с брендом
- Восхищение брендом.
По каждой из составляющих рассчитывается свой индекс, а на основе вкладов трех первых измерений в «Восхищение брендом» — агрегированный Brand Love Index.
Новые измерения бренда в эпоху умного потребителя
Дмитрий Тарновский, Managing Partner, и Дарья Широкова, Research Marketing Manager (Mindshare), рассказали о connected services, как новой возможности для брендов создавать бесшовный пользовательский опыт и менять отношение к бренду и продуктам.
Спикеры также представили исследование агентства Mindshare о голосе в России. Специально для читателей РБК мы приводим главные инсайты (в онлайн-исследовании участвовало 1599 человек в возрасте 18-55 лет).
Дмитрий Тарновский
- Голос используют:
83% — для поиска информации
56% — для отправки коротких сообщений
37% — при «общении» с голосовыми помощниками
29% — для навигации
- 60% используют голос чаще, чем раз в неделю и 78% чаще, чем раз в месяц
- 37% опрошенных в России пользуются голосовыми ассистентами раз в месяц и чаще (на одном уровне с UK и Австралией)
Сложные пути к доверию
Казалось бы, что есть общего между профессией адвоката и сотрудника рекламного агентства? Адвокат Илья Новиков рассказал на TYNY о том, как непросто строится доверие в юриспруденции, что ожидают клиенты и о том, как вернуть любовь к справедливости.
- Любовь и выстраивание отношений с клиентами — это долгосрочная история в любой сфере бизнеса
Секреты писателя
Конференция GroupM не могла обойтись без разговора о контенте. Александр Цыпкин, журналист, писатель и эксперт по стратегическим коммуникациям, поделился секретами, как завоевать внимание потребителя и как сделать так, чтобы «от слов появлялись мурашки».
Александр Цыпкин
- То, что вызывает мурашки у одних, обязательно вызовет отторжение у других. И чем сильнее мурашки, тем сильнее и ненависть.
- Раньше было время «актеров» (были важны навыки публичных выступлений, чтобы эффектно защищать идеи, стратегии), сегодня настало время «писателей». Коммуникация ушла в чаты, где теперь принимаются самые важные решения.
- Ключевой валютой стало «внимание».
Мария Колосова (СЕО GroupM), Ярон Фаризон, СЕО MediaCom, и Наталья Кирьянова, СЕО Wavemaker
Смотрите записать всех выступлений на Facebook Sostav.ru.
О мероприятии
Конференцию TYNY проводит GroupM, ведущая международная медиа-инвестиционная группа холдинга WPP, представленная в России агентствами Mindshare, MediaCom и Wavemaker. В этом году в Москве собралось более 1000 экспертов рекламной области, представителей рекламодателей и партнеров GroupM.
Мероприятие прошло 12 ноября в Конгресс-парке гостиницы Radisson Collection при поддержке Gallery, Rambler Group, IVI, Maxima Telecom, Kinetic, РБК, IMHO, «ГПМ Радио», Rutube, Mediatoday, GPMD, «Европейская медиагруппа», Roden Media, Sostav.