Рейтинг составлен на основе данных измерителей Mediascope и Admetrix, а также по данным Digital Budget и по результатам опроса медиаагентств. Учитывались рекламные инвестиции на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.
Изменения в тройке лидеров
В рейтинге собрана информация о 96 агентствах. Их совокупный оборот в прошлом году составил 376,3 млрд руб. без НДС. Оценивались бюджеты на закупки во всех изучаемых медиаканалах: телевидение, радио, пресса, OOH и интернет.
Первая тройка агентств осуществила закупки рекламы на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе и интернете на 86,8 млрд руб., а топ-10 участников рейтинга — 210,3 млрд руб.
В тройке лидеров — OMD Optimum Media, Carat и Media Instinct.
Первое место у агентства OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group). Совокупный бюджет его клиентов, по оценке Sostav, в 2022 году снизился на 5,4% до 29,6 млрд руб.
Снижение биллинга OMD Optimum Media связано с уходом международных брендов, прежде всего PepsiCo, пояснила вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская. Ограничением активности международных рекламодателей объясняет сокращение объема медиазакупок агентства Mera и главный операционный директор Okkam Дарья Куркина.
Carat (в апреле 2023 года агентство сменило название на Mera; входит в группу «Оккам») спустился с первой на вторую позицию с медиабюджетом 29 млрд руб.
«Разрыв между первым и вторым местом рейтинга выглядит косметическим и является следствием того, что нет возможности корректно оценить инвестиции в e-com», — также пояснила Куркина.
Media Instinct перешел с четвертого на третье место. Агентство оказалось в более выгодном положении, чем конкуренты. Среди его ключевых клиентов в основном отечественные компании. Более того, накануне геополитического кризиса Media Instinct получило контракт с ВТБ на 14,6 млрд руб. на два года.
Рост бюджетов отечественных рекламодателей
Иностранные компании ушли из России, чем нанесли рынку рекламы болезненный, хотя и не смертельный удар. Реклама автомобильных и технобрендов, которые прекратили деятельность в России или приостановили инвестиции в продвижение, занимали не критическую по величине долю в медиаканалах, прокомментировал сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, управляющий партнер SkyTECknowlogy (ex-SkyTEC) Василий Туровец. При этом, по словам эксперта, FMCG-сектор начал процесс локализации и пересмотрел отношение к вендорским коллаборациям с ретейлерами, а финансовый сектор, электронная коммерция и ретейл быстро адаптировались к новым условиям.
В этой ситуации отечественные игроки получили шанс заявить о себе. Активность отечественных брендов отразилась на положении SkyTECknowlogy, который занимается медиаобслуживанием «Тинькофф Банк». Кредитно-финансовое учреждение поднялось в рейтинге 2023 года с 14-й на четвертую строчку с рекламным бюджетом в 8,7 млрд руб.
В топ-30 крупнейших рекламодателей по итогам 2022 года вошли 12 отечественных брендов, в числе которых «Ростелеком» и «Черкизово». Медиабюджеты этих компаний, помимо прочего, помогли удержать позиции в рейтинге «Игронику», который остался на 18 строчке, потратив на продвижение клиентов 7,4 млрд руб. (без учета биллинга «Альфа-банка»).
Данная положительная динамика помогла не всем агентствам упрочить положение в рейтинге. Starcom спустился с шестой на десятую строчку несмотря на то, что «билайн», для которого агентство закупает рекламу, увеличил свои расходы на рекламу на 54%, с 3,5 до 5,4 млрд руб.
Мария Силкина, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор Carat: «По результатам рейтинга можно наблюдать две ключевые тенденции. Во-первых, уход международных игроков из эфира массовых медиа сильно повлиял на позиции компаний в топ-10, усилив тех, кто был исторически больше ориентирован на российский бизнес. Во-вторых, на рынке зафиксирован рост экосистемных игроков и маркетплейсов, которые предоставили широкие возможности для продвижения, сумев стать альтернативой многим зарубежным площадкам. Рынок активно развивает собственные продукты и наращивает экспертизу, достигая высоких результатов».
Активность маркетплейсов растет
Общей тенденцией 2022 года стала возросшая активность компаний из сегмента e-commerce. Электронная коммерция и ретейл-игроки быстро адаптировались к ситуации и продолжили экспансию на рынке медиа, захватив лидирующие позиции, сказал Василий Туровец. По словам эксперта, это помогло остановить катастрофическое падение бюджетов части медиаканалов. Об упрочении позиций агентств, которые работали с e-commerce и ретейл-компаниями, а также экосистемами, упомянула и директор агентского направления «СберМаркетинга» Анна Ветринская.
К примеру, People&Screens, которое занимается продвижением «Авито», поднялось с 12-го на шестое место рейтинга. Медиабюджет агентства в 2022 году вырос на 44% — с 12,7 до 18,4 млрд руб.
SkyTECknowlogy1 также значительно укрепило позиции, переместившись с 11-й на пятую позицию. Ozon — один из клиентов агентства, по итогам 2022 года вошел в тройку крупнейших рекламодателей и потратил на рекламу 10,1 млрд руб., что на 13% больше, чем в 2021 году.
Иностранцы вышли из топа
В 2022 году международные коммуникационные холдинги передали управление бизнеса в России локальным акционерам. В результате в первой двадцатке не осталось агентств с иностранными владельцами, при том что раньше закупку рекламы в российских медиа контролировали преимущественно зарубежные компании.
Анна Ветринская, директор агентского направления «СберМаркетинга»: «Во второй половине прошлого года многие рекламные холдинги не только проходили этап локализации, но и этап консолидации и заключения новых партнерств. Это значимо изменит привычную картину рейтинга холдингов и групп».
Василий Туровец, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, управляющий партнер SkyTECknowlogy: «В 2022 году произошло кардинальное изменение ландшафта. У нас больше нет разделения на сетевые агентства и локальные; нет 100% международных групп; появились коллаборации и стратегические партнерства между агентствами из разных секторов и ex-рекламных групп. Я с надеждой смотрю на развитие конкурентного поля, которое позволит развивать агентский бизнес в медиаиндустрии».
Американская Omnicom Group в марте передала российские активы локальным акционерам. При этом OMD OM Group, BBDO Moscow (находится в процессе юридической реструктуризации) и Media Direction Group продолжили работу, сохранив инструменты и технологии.
Carat, который занял второе место рейтинга, входил в глобальную сеть dentsu. В марте активы японского рекламно-коммуникационного холдинга также перешли локальным акционерам. Изменились и названия брендов: в сентябре dentsu Russia переименовали в Okkam, а Carat в апреле 2023 году стал называться Mera. В числе других агентств группы, попавших в рейтинг, — dentsu X (9 место; 15 035 млрд руб.), в 2023 году агентство сменило название на IKS.
Mindshare, Mediacom и Wavemaker принадлежат Group4Media — бывшего GroupM британской корпорации WPP, который локализовал бизнес в России. После передачи активов российскому менеджменту их переименовали в Mediaminded (49 место, 884 млн руб.), Mediasystem (25 место, 3,9 млрд руб.) и Mediamaker (32 место, 2,9 млрд руб.) соответственно.
Агентства Initiative (19 место; 6,9 млрд руб.) и Havas Media (14 место; 8,3 млрд руб.), входящие в медийные дивизионы группы АДВ, ранее также контролировали зарубежные партнеры, но с прошлого года принадлежат и управляются российскими акционерами, а французская Publicis Groupe передала российские активы местному топ-менеджеру Сергею Коптеву. Компанию переименовали в ГК «Родная речь» (сокращенно Rore). В рейтинг вошли такие агентства группы, как Starcom (10 место, 10,6 млрд руб.), Starlink (12 место, 9,6 млрд руб.), Zenith (30 место, 3 млрд руб.) и другие.
Дмитрий Казаков, генеральный директор SA Media Group: «Изменения рынка 2022 наверняка найдут отражение в рейтинге рекламных агентств. Более показательным станет 2023 год — мы увидим новый расклад сил в изменившейся конъюнктуре рынка за полный год. А пока можно сказать, что рынок достаточно быстро оправился, последствия ухода международных брендов не так драматичны, конкурентоспособные агентства и группы продолжают расти, с одной стороны, успев адаптироваться к изменениям, а с другой — воспользоваться ситуацией и увеличить свою долю рынка. Здорово, что команде SA Media Group это удалось».
Методология
Методология значительно не изменилась, поскольку в связи со спецификой 2022 года первоочередной была задача соблюсти преемственность данных и учесть нюансы новых реалий, не потеряв старых наработок в связи с изменениями в поставках независимых данных от нескольких подрядчиков, сказал сопредседатель рабочей группы рейтинга медиаагентств АКАР, директор по медиаисследованиям Media Direction Group Андрей Агафонов.
Алексей Бахтеров, президент группы Media Instinct: «Методология этого рейтинга допускает, что агентство может заявить себе рекламные бюджеты, к которым оно не имеет никакого отношения. Мы надеемся, что рейтинг, носящий статус индустриального, будет предполагать в будущем году серьезную верификацию заявленных агентствами клиентов и бюджетов. Потому что результат, достигнутый нечестным путем, не принесет удовлетворения».
Ольга Барская, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, вице-президент по развитию OMD OM Group: «Рейтинг медиаагентств и холдингов — это ключевой индустриальный рейтинг, над его методологией и регламентом трудились представители практически всех рекламных агентств и групп. И в целом экспертам удалось показать реальную картину рынка».
Мария Колосова, генеральный директор Group4Media: «Мы рады тому, что рейтинг АКАР учитывает трансформацию рекламного рынка, и рады были видеть, что новые альянсы отражены в рейтинге. Что касается наших биллингов, то здесь, к сожалению, реальная картина не может быть отражена. Неучтенными оказались быстрорастущие каналы с фокусом на продажи и краткосрочный результат, такие как Performance, Retail Media, eCommerce, совместные маркетинговы активности на ТВ, которые составляли ощутимую долю в пироге части наших клиентов. С учетом взрывного роста этих сегментов сумма наших общих биллингов может составить в три раза больше заявленной».
Вероника Северная, генеральный директор NMi Group: «Безусловно, рейтинг показывает то, как уход глобальных рекламодателей отразился на положении некоторых игроков, но реальность, на наш взгляд, гораздо драматичнее. На расстановку в рейтинге скорее повлияла методология, которую необходимо совершенствовать. Надеемся, отраслевые объединения проведут работу, чтобы более аккуратно оценивать показатели, которые выступают ориентиром для участников рынка и клиентов в течение года».
ТВ
Оценка производилась на основе данных Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объемы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.
Интернет
За основу расчета медийной рекламы брались данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммировались с бюджетами медийной рекламы.
Наружная реклама
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлялся на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, умножался на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также Москвы и Московской области.
Пресса
При расчете использовались данные Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и специальных полос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Радио
Оценка производилась на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Учитывались закупаемые объемы и бартерные сделки. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по радиостанциям в соответствии со стоимостью минуты размещения на ней.
В прошлом году, по мнению экспертов, Национальный рекламный альянс (НРА) делал значительные преференции отечественным компаниям, которые размещали рекламу на телевидении. Таким способом альянс стимулировал привлечение новых российских клиентов взамен зарубежных, многие из которых отменили медиаинвестиции в российское ТВ. Поскольку рейтинг составлялся по докризисной методологии, эти скидки не учитывались, и позиции агентств, закупающих рекламу на телевидении, могут быть завышенными.
При этом очевидно, что негативные прогнозы о падении рынка, которые звучали в начале 2022 года, не оправдались. Рынок справился с экономическими потрясениями прошлого года. На месте ушедших иностранных брендов появились локальные игроки, которые активно адаптируются к новым условиям.
Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:
- Вашенцев Константин, ОККАМ, директор по коммерческой аналитике
- Юркин Дмитрий, ОККАМ, директор по исследованиям
- Молев Андрей, ОККАМ
- Гребенюк Татьяна, eLama, руководитель юнита по работе с агентствами
- Русин Александр, ICU коммуникационное агентство, генеральный директор
- Агафонов Андрей, Media Direction Group, директор по медиаисследованиям
- Балдин Евгений, Media Instinct, директор по стратегии и исследованиям
- Тиханов Олег, NAME, управляющий директор
- Лысенко Евгения, OMD MD, Business Developnebt Director
- Саранина Любовь, OMD OM Group, Senior business development manager
- Романова Ирина, PHD Russia, исполнительный директор
- Яндашевская Надежда, Proximity, исполнительный директор Proximity Media
- Баранцев Алексей, «Родная Речь», Research Director Publicis Media
- Козлова Ирина, «Родная Речь», управляющий директор Performics
- Тян Виктория, SA.Media
- Андерсон Александр, Starlink, Research Group Head
- Тертычный Денис, Starlink, CKO
- Уралева Наталья, Starlink, PR
- Вехов Иван, Twiga
- Маркевич Дмитрий, Wavemaker, Head of research
- Хаджиахметов Камиль, АДВ, директор по аудиту и аналитике
- Одиноков Михаил, АДВ
- Гераськина Екатерина, «Артикс», PR
- Шерстенникова Ирина, «Игроник», советник
- Лубнин Кирилл, КРОС, вице-президент
- Былбас Елена, «Медиа Ферст», генеральный директор
- Комисарик Анна, «Муви 360», заместитель генерального директора
- Ежова Ирина, ООО Медиа Вайз, Исполнительный директор
- Кокорева Марина, «СберМаркетинг», руководитель направления
- Бобылев Павел, «Состав ру», техдиректор
- Шумаков Павел, риалвеб,
- Елисейкин Михаил, Group4m
- Тарновский Дмитрий, независимый эксперт
- Мовсесян Кристина, ОККАМ
- Скоробогатова Анастасия, ОККАМ
- Касаткин Александр, Digital Research Lead Resolution, OMD OM Group
- Алексеева Ксения, «Родная Речь», младший пиар-менеджер
- Прокудин Дмитрий, «Родная Речь», директор по новому бизнесу
- Пашинова Светлана, Group4m, New business director
- Турчин Андрей, Groupm
- Лакомова Анастасия, Group4m
- Степанов Александр, CEO, Digital Budget
- Михеева Ирина, NMi Group, исполнительный директор NMi Group
- Константинова Валерия, NMi Group, Pr manager NMi Group
- Баканова Анастасия, NMi Group, Pr директор NMi Group
- Алексеева Ксения, ГК «Родная Речь», PR Manager
- Кузнецова Елизавета, Group4Media, Business development manager
- Шпунтова Ирина, Mediascope, PR Head
- Денисенко Ирина, АДВ, PR директор
- Вальтер Анна, «Родная речь», Digital Operations Director
- Шамкалович Русана, «Родная речь», Senior research expert
- Алиферова Юлия, Digital Budget, Lead Analyst
- Новикова Екатерина, SkyTECknowlogy, директор по работе с Клиентами
- Раентова Мария, Mediamaker, New business group head
- Летникова Валерия, Group4M, Media Audit & TV Trading Director
- Лукоянова Анна, Realweb
- Шуклина Анастасия, Realweb
- Омашева Юлия, Realweb
- Картина Ирина, «СберМаркетинг», PR-директор
- Барская Ольга, OMD OM Group, вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group
- Силкина Мария, Carat, генеральный директор ООО «Карат-Русс' Медиа»
- Туровец Василий, SkyTECknowlogy, управляющий партнер SkyTECknowlogy
- Богданов Сергей, «Медиа 1», коммерческий директор «Медиа 1»
1Media Instinct Group и агентство SkyTecKnowlogy завершили сотрудничество с 2023 года.