Карта дальних странствий
Текст:
Мария Зайцева
Мария Зайцева
Фото: Getty Images
Партнеры проекта
Как тревеломания потребителей развивает сервисы для путешественников
АО «Альфа-Банк»
Никогда еще со времен эпохи великих географических открытий человечество так не вдохновлялось путешествиями, как это происходит сегодня. В XXI веке психологи говорят о новой зависимости, охватившей человечество, — тревеломании, или непреодолимом желании путешествовать. И удовлетворение этого поведенческого паттерна становится для бизнеса ключом к лояльности потребителей.
Впечатления и свобода
как путешествия стали показателем качества жизни
По данным Всемирной туристической организации, в 2018 году количество путешественников превысило 1,4 млрд человек, то есть каждый пятый житель планеты хотя бы раз выезжал за границу своего государства. Примерно те же цифры характерны и для нашей страны: согласно исследованию аналитического центра НАФИ, за последние три года 22% россиян побывали за рубежом, то есть каждый пятый.
Самые посещаемые страны мира*
*млн человек посещают ежегодно
Источник: UNWTO Tourism Highlights 2018 Edition
Фото: Getty Images
86,9
81,8
76,9
60,7
58,3
Франция
Испания
США
Китай
Италия
Помимо традиционного развивается и бизнес-туризм. «Закрытых национальных экономик больше нет, все взаимосвязано, поэтому количество деловых поездок в мире растет быстрее, чем классический туризм», — говорит исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе. Лидером в этом направлении являются страны Европы, в частности Германия, где каждый год проходит более полутора тысяч конференций и промышленных выставок (данные НАФИ).
В целом, по словам Ломидзе, путешествия стали неотъемлемой частью качественной жизни, без которой человек уже не представляет себя.
В целом, по словам Ломидзе, путешествия стали неотъемлемой частью качественной жизни, без которой человек уже не представляет себя.
Источник: Турстат 2018
5,7
4,5
3,4
2,9
2,3
Турция
Абхазия
Финляндия
Казахстан
Украина
Самые посещаемые россиянами страны мира*
*млн человек посещают ежегодно
Фото: Getty Images
Вкладываться в путешествия люди начинают задолго до классического сезона отпусков. Согласно анализу покупательской активности клиентов Альфа-банка, за первые три месяца этого года число приобретенных авиабилетов подскочило на 30% по сравнению с прошлым кварталом.
Общемировое количество путешественников растет с каждым годом, и остановить этот рост не могут ни экономические кризисы, ни политические конфликты.
Общемировое количество путешественников растет с каждым годом, и остановить этот рост не могут ни экономические кризисы, ни политические конфликты.
Динамика туристического потока
млн человек в год
Источник: НАФИ
25
1950
278
>1000
1980
2015
По оценкам BusinesStat, за четыре года — с 2014 по 2018-й — численность путешественников в среднем росла на 5,5% ежегодно, на предстоящие годы агентство прогнозирует умеренный рост в пределах 3%.
Открытость границ, глобализация, современные технологии, облегчающие перемещение между странами, — все это сделало путешествия доступными для большинства людей.
Кроме того, психологи полагают, что на странствия нас толкает желание почувствовать себя свободным. Сделать это в повседневной жизни современному человеку, как правило, не удается, говорит психолог, член Международной ассоциации групповой психотерапии и групповых процессов (IAGP) Андрей Вишняков: «Мы все информационно перегружены. Технологии облегчили нам жизнь, но они же нас и поработили. Мы постоянно на связи — с коллегами, начальством, партнерами. Рабочий день уже не заканчивается в шесть вечера, по сути он не заканчивается никогда». В путешествии, по его словам, у человека больше управления, власти и контроля: «Он сам определяет, куда ему идти и что ему делать. И чувствует себя хозяином своей жизни».
В результате новые страны и яркие эмоции становятся для многих людей не просто вознаграждением за упорный труд, но и мотивом для того, чтобы зарабатывать деньги, говорит Андрей Вишняков: «Люди работают, чтобы путешествовать».
Доходы туристической отрасли растут вместе с количеством отдыхающих. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, за последний год объем этого рынка приблизился к $9 трлн. Причем каждый доллар, вложенный в индустрию туризма, мультиплицирует более $3 дохода.
Открытость границ, глобализация, современные технологии, облегчающие перемещение между странами, — все это сделало путешествия доступными для большинства людей.
Кроме того, психологи полагают, что на странствия нас толкает желание почувствовать себя свободным. Сделать это в повседневной жизни современному человеку, как правило, не удается, говорит психолог, член Международной ассоциации групповой психотерапии и групповых процессов (IAGP) Андрей Вишняков: «Мы все информационно перегружены. Технологии облегчили нам жизнь, но они же нас и поработили. Мы постоянно на связи — с коллегами, начальством, партнерами. Рабочий день уже не заканчивается в шесть вечера, по сути он не заканчивается никогда». В путешествии, по его словам, у человека больше управления, власти и контроля: «Он сам определяет, куда ему идти и что ему делать. И чувствует себя хозяином своей жизни».
В результате новые страны и яркие эмоции становятся для многих людей не просто вознаграждением за упорный труд, но и мотивом для того, чтобы зарабатывать деньги, говорит Андрей Вишняков: «Люди работают, чтобы путешествовать».
Доходы туристической отрасли растут вместе с количеством отдыхающих. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, за последний год объем этого рынка приблизился к $9 трлн. Причем каждый доллар, вложенный в индустрию туризма, мультиплицирует более $3 дохода.
КАК БАНКИ НАУЧИЛИСЬ ДАРИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ НАСТРОЕНИЕ
Фото: UNSPLASH
Сила эмоции
Трендом последних лет стало появление нового типа потребителя, отмечают аналитики BusinesStat: это хорошо образованные люди, требовательные к качеству услуг и ценящие индивидуальный подход. Под влиянием этой многочисленной и платежеспособной группы рынки эволюционирует от рынков продавца к рынкам клиента. Клиентоориентированность — одна из главных тенденций последних лет, говорит Майя Ломидзе из АТОР.
Потребителю уже мало получать просто товар или услугу, ему нужны дополнительные эмоции. По словам президента компании «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, в отраслях, где сами по себе продукты напрямую с человеческими эмоциями не связаны, например в банковской отрасли, такой эмоциональный эффект несет в себе бонусная программа, где за определенные действия (например, совершенные покупки) человек получает некое вознаграждение. При этом финансовая стоимость бонуса не столь важна, ее заменяет эффект игры: собрать баллы, накопить мили, достичь призового уровня. В этом случае даже условная скидка в полтора процента может показаться клиенту значимой. Клиент переживает положительные эмоции дважды — когда получает заслуженные бонусы и когда тратит их, говорит Григорий Трусов.
Потребителю уже мало получать просто товар или услугу, ему нужны дополнительные эмоции. По словам президента компании «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, в отраслях, где сами по себе продукты напрямую с человеческими эмоциями не связаны, например в банковской отрасли, такой эмоциональный эффект несет в себе бонусная программа, где за определенные действия (например, совершенные покупки) человек получает некое вознаграждение. При этом финансовая стоимость бонуса не столь важна, ее заменяет эффект игры: собрать баллы, накопить мили, достичь призового уровня. В этом случае даже условная скидка в полтора процента может показаться клиенту значимой. Клиент переживает положительные эмоции дважды — когда получает заслуженные бонусы и когда тратит их, говорит Григорий Трусов.
Фото:
UNSPLASH
UNSPLASH
А если таким бонусом становится возможность оплатить частично или даже полностью путешествие, это напрямую влияет на удовлетворение одной из первостепенных для современного покупателя потребностей.
Растущие доходы туристической отрасли заставили банковский бизнес обратить на нее внимание. По словам партнера и управляющего директора BCG по России и СНГ Макса Хаузера, раньше банки удовлетворяли лишь одну из 10–15 повседневных потребностей человека — управление финансами. «Но зачем же ограничивать себя?» — задается вопросом эксперт. Партнер McKinsey & Company Андрей Блинов отмечает, что в основе любого успешного бренда лежат эмоциональные и функциональные атрибуты. «Традиционно банки относились ко второй (функциональной) категории брендов, но уже сравнительно давно начали движение в сторону эмоциональных аспектов».
Дарить эмоции, сопоставимые по силе с тем состоянием, которое человек ощущает в путешествии, стало возможным благодаря объединению игроков из разных отраслей экономики, которые создают партнерские программы лояльности. Например, одним из распространенных преимуществ, которые предлагают сегодня банковские карты, наряду с кэшбэком и накоплением бонусов (баллов) является начисление авиамиль, говорит директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-банка Даниил Поколодный.
Растущие доходы туристической отрасли заставили банковский бизнес обратить на нее внимание. По словам партнера и управляющего директора BCG по России и СНГ Макса Хаузера, раньше банки удовлетворяли лишь одну из 10–15 повседневных потребностей человека — управление финансами. «Но зачем же ограничивать себя?» — задается вопросом эксперт. Партнер McKinsey & Company Андрей Блинов отмечает, что в основе любого успешного бренда лежат эмоциональные и функциональные атрибуты. «Традиционно банки относились ко второй (функциональной) категории брендов, но уже сравнительно давно начали движение в сторону эмоциональных аспектов».
Дарить эмоции, сопоставимые по силе с тем состоянием, которое человек ощущает в путешествии, стало возможным благодаря объединению игроков из разных отраслей экономики, которые создают партнерские программы лояльности. Например, одним из распространенных преимуществ, которые предлагают сегодня банковские карты, наряду с кэшбэком и накоплением бонусов (баллов) является начисление авиамиль, говорит директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-банка Даниил Поколодный.
Фото:
Getty Images
Getty Images
По словам руководителя по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгия Миронова, выбор формата лояльности часто зависит от сегмента, к которому относится клиент. Массовому потребителю с невысоким или средним уровнем дохода более интересны кэшбэк-программы. Для более высокого сегмента, в котором люди действительно тратят по карте много, сами деньги как бонус отходят на второй план, говорит Георгий Миронов, для них «лучший источник положительных эмоций — это путешествия».
Дебетовая карта Альфа-банка «Аэрофлот World Mastercard Black Edition» оформляется в пакете услуг «Премиум» и не только позволяет копить мили, но и предоставляет опцию бесплатного трансфера в аэропорт или встречи по прилету, страхование всей семьи в путешествии, возможность воспользоваться услугами бизнес-зала Priority Pass и личного помощника в путешествии. Оформив карту до 22 июня этого года, клиент банка получает шанс выиграть кругосветное путешествие.
Дебетовая карта Альфа-банка «Аэрофлот World Mastercard Black Edition» оформляется в пакете услуг «Премиум» и не только позволяет копить мили, но и предоставляет опцию бесплатного трансфера в аэропорт или встречи по прилету, страхование всей семьи в путешествии, возможность воспользоваться услугами бизнес-зала Priority Pass и личного помощника в путешествии. Оформив карту до 22 июня этого года, клиент банка получает шанс выиграть кругосветное путешествие.
КАК ПОКУПАТЬ НА ЗЕМЛЕ И КОПИТЬ НА ПЕРЕЛЕТЫ
Фото: Getty Images
Банковская миля
57% путешественников используют для перемещения самолет, приводят статистику в Международной туристской организации. Авиакомпании были первыми, кто запустил для своих клиентов программы лояльности, а первые коалиции появились в туристической отрасли, отмечает Григорий Трусов. В конце 1990-х годов в России заработала программа «Аэрофлот Бонус». Вначале зарабатывать мили участники могли с помощью покупки авиабилетов. Коалиция с банками позволила расширить инструментарий путешественника. Мильные карты стали особенно популярны три-пять лет назад, говорит партнер и управляющий директор BCG по России и СНГ Макс Хаузер. «Ты стимулируешь клиента, чтобы он использовал твой продукт, твою карту. Сейчас почти у всех крупнейших банков есть свой авиационный партнер», — объясняет Макс Хаузер.
Идут на сближение
Как развивались программы авиалояльности
Как развивались программы авиалояльности
Одним из примеров такого партнерства стала кобрендинговая карта «Аэрофлот» Альфа-банка, она появилась на рынке в 2005 году. Пользователь получает до двух бонусных миль за каждые 60 руб., потраченные по карте, которыми затем может оплатить авиабилет или повысить свой класс обслуживания. Известный российский путешественник Александр Беленький много лет копил мили в «Аэрофлоте» и тратить их советует не только на билеты, но на получение премиального статуса в бонусной программе. Обладатели «золотых» карт авиакомпаний могут бесплатно посещать бизнес-залы аэропортов. «Люди, которые летают часто, понимают, что скрыться от суеты аэропорта можно только в бизнес-зале. Там всегда будет розетка, интернет, какие-то снеки и закуски, а иногда полноценно кормят обедом и ужином», — говорит Александр Беленький.
Само обслуживание карты «Аэрофлот» даже в премиальной категории может быть абсолютно бесплатным, рассказывает руководитель по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгий Миронов: «Если клиент активно пользуется картой, он может не платить за обслуживание».
Директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-банка Даниил Поколодный называет мильные карты самыми популярными среди состоятельных клиентов банка. «Для нас важно, чтобы клиенты ощущали реальную ценность продукта и могли в соответствующие ожиданиям сроки накопить мили на премиальный билет», — отмечает Даниил Поколодный.
Лояльный покупатель — постоянный и высокий доход для компании. Это подтверждают цифры, содержащиеся в исследовании Rosetta Consulting: 90% полноценных участников программ лояльности тратят по своей бонусной карте в три раза больше остальных покупателей. А кооперация компаний из разных сфер бизнеса, например банковской и туристической, позволяет партнерам делить между собой затраты на программу лояльности. Такого мнения придерживается директор центра инноваций компании «Техносерв Консалтинг» Роман Ткачев.
Путешественник Александр Беленький вспоминает, что еще несколько лет назад было сложно купить билет или забронировать отель за границей, а теперь это может сделать каждый, причем за считаные секунды. «Сервисы дают иллюзию того, что мир становится маленьким и умещается у тебя на ладони вместе с телефоном», — говорит Александр Беленький.
Само обслуживание карты «Аэрофлот» даже в премиальной категории может быть абсолютно бесплатным, рассказывает руководитель по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгий Миронов: «Если клиент активно пользуется картой, он может не платить за обслуживание».
Директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-банка Даниил Поколодный называет мильные карты самыми популярными среди состоятельных клиентов банка. «Для нас важно, чтобы клиенты ощущали реальную ценность продукта и могли в соответствующие ожиданиям сроки накопить мили на премиальный билет», — отмечает Даниил Поколодный.
Лояльный покупатель — постоянный и высокий доход для компании. Это подтверждают цифры, содержащиеся в исследовании Rosetta Consulting: 90% полноценных участников программ лояльности тратят по своей бонусной карте в три раза больше остальных покупателей. А кооперация компаний из разных сфер бизнеса, например банковской и туристической, позволяет партнерам делить между собой затраты на программу лояльности. Такого мнения придерживается директор центра инноваций компании «Техносерв Консалтинг» Роман Ткачев.
Путешественник Александр Беленький вспоминает, что еще несколько лет назад было сложно купить билет или забронировать отель за границей, а теперь это может сделать каждый, причем за считаные секунды. «Сервисы дают иллюзию того, что мир становится маленьким и умещается у тебя на ладони вместе с телефоном», — говорит Александр Беленький.
КАК УМЕСТИТЬ ВЕСЬ МИР В КАРТЕ И СМАРТФОНЕ
Фото: Getty Images
Лайфхак от тревел-блогеров
Развитие интернета и социальных сетей повысило интерес к путешествиям, говорится в отчете BusinesStat, и оно же отчасти привело к появлению новой специальности — профессиональный путешественник. Это человек, который не только ездит по миру, но и дает рекомендации другим — что нужно увидеть и посетить. Такая рекомендация, по мнению Майи Ломидзе, имеет большое значение для многих потребителей. Поэтому туриндустрия активно работает с тревел-блогерами, в том числе и на государственном уровне, говорит исполнительный директор АТОР. «Прием, который зародился, когда еще формировалась туристическая индустрия, — так называемые пресс-туры. Повезти людей, которые потом расскажут большой аудитории, что они видели».
Очень часто тревел-блогеры не просто описывают страну или город, в которых побывали, но и дают рекомендации, как лучше бронировать жилье, пользоваться каршерингом или копить мили с помощью карт лояльности. «Я путешествую, я коплю мили, почему бы мне не копить на новые поездки не только когда я трачу деньги за границей, но и когда я заправляюсь, мою машину, покупаю продукты и так далее», — объясняет Александр Беленький.
Очень часто тревел-блогеры не просто описывают страну или город, в которых побывали, но и дают рекомендации, как лучше бронировать жилье, пользоваться каршерингом или копить мили с помощью карт лояльности. «Я путешествую, я коплю мили, почему бы мне не копить на новые поездки не только когда я трачу деньги за границей, но и когда я заправляюсь, мою машину, покупаю продукты и так далее», — объясняет Александр Беленький.
Ген путешественника
Желание исследовать мир заложено в людях на генетическом уровне. К такому выводу пришли в 1999 году ученые из Калифорнийского университета. Жажду странствий, по их мнению, вызывает мутировавшая форма гена DRD4, который отвечает в том числе за выработку дофамина. Обладатели особенного гена получают удовольствия от приключений и рискованных поступков, не случайно другое название этого гена — ген авантюризма. Именно потребность в острых ощущениях заставляет таких людей отправляться в путешествия. Американские исследователи утверждают, что ген путешественника есть у каждого пятого жителя планеты. По мнению психолога Андрея Вишнякова, некоторые люди действительно не могут долго усидеть на одном месте: «Не знаю, как насчет гена, но предрасположенность к путешествиям у многих людей точно есть».
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Стало модным и с умом тратить деньги в поездках. Следующим шагом в системах лояльности для туристов может стать интегрированная программа для путешественников на основе банковской карты, считает Макс Хаузер. В ней будет заложен кэшбэк на покупки, сделанные в поездках, страховка, доступ к каршерингу в любой стране, говорит он: «Одна комплексная программа, сфокусированная на удовлетворении потребности в путешествиях».
Главным будущим трендом может стать персонализация услуг, оказываемых часто путешествующим потребителям, говорится в аналитическом исследовании НАФИ. Стандартные предложения и турпакеты уйдут в прошлое. Внимание клиента завоюет тот, кто сделает эксклюзивное предложение, будь то персональный тур или банковская карта с набором подобранных именно для него опций.
Главным будущим трендом может стать персонализация услуг, оказываемых часто путешествующим потребителям, говорится в аналитическом исследовании НАФИ. Стандартные предложения и турпакеты уйдут в прошлое. Внимание клиента завоюет тот, кто сделает эксклюзивное предложение, будь то персональный тур или банковская карта с набором подобранных именно для него опций.
Золотые мили
Сколько в бонусах «Аэрофлота» стоит перелет в самые посещаемые города мира
Сколько в бонусах «Аэрофлота» стоит перелет в самые посещаемые города мира
Бангкок
40 000
миль «Аэрофлота»
миль «Аэрофлота»
Лондон
15 000
миль «Аэрофлота»
миль «Аэрофлота»
Париж
15 000
миль «Аэрофлота»
миль «Аэрофлота»
Дубай
20 000
миль «Аэрофлота»
миль «Аэрофлота»
Источники: Mastercard Global Destination Cities Index 2018, сайт «Аэрофлота»
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images