Конец легких денег
Экономическая ситуация повлияла на рынок в целом и конечно не обошла стороной продажи в премиальном сегменте. «Мы ощущаем на себе снижение клиентского трафика, снижение покупательской активности, — говорит директор филиала «АВТОДОМ Пулково» АО «АВТОДОМ» Михаил Глумов. — Падение продаж в Петербурге за 9 месяцев 2016 года составило около 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».
При этом покупатель премиальных марок не поменялся, отмечает председатель Совета директоров группы автодилеров WAGNER, генеральный директор официального дилера «Мерседес-Бенц» ВАГНЕР Александр Иванов, просто стало гораздо меньше людей, способных позволить себе покупку автомобиля. «Цены в рублях выросли у всех марок, причем значительно, — говорит он. — Но на то он и премиум, чтобы быть не очень доступным. Все просто встает на свое место, легкие деньги закончились, теперь все думают: Что могу себе позволить? А надо ли? Или поезжу еще на старой?»
Ключевым фактором в таких условиях становится цена. «Клиентам зачастую не лень съездить в Москву за машиной, если разница в цене даже 100 тысяч рублей», — говорит А. Иванов. В итоге выигрывает тот, кто предлагает покупателю лучшую цену. Причем речь идет не только о стоимости самой покупки, но и цене обслуживания авто. «Мы видим, что клиенты теперь принимают решение, учитывая комплексную выгоду от приобретения, особое внимание уделяя стоимости «владения автомобилем», стоимости сервисного обслуживания, финансовым и кредитным программам», — отмечает генеральный директор ООО «Свид-Мобиль» Даниил Плитман.
В случае, если автомобиль все же приобретается, покупатели стремятся сократить свои затраты всеми доступными способами: покупаются базовые комплектации или автомобили с минимальным набором опций, выбирается более низкая стоимость сервисного обслуживания, а обслуживаясь на официальных сервисах, клиенты приходят со «своими» запчастями, приобретенными не у официальных дилеров, а после окончания срока гарантии уходят в серые сервисные центры или гаражи.
Ключи от премиум-класса
Дилеры премиальных автомобилей связывают отток покупателей с несколькими факторами. Важную роль сыграло снижение использования инструмента кредитования.
«Если за последние годы мы наблюдали серьезный приток покупателей из массового сегмента, то теперь видим обратную ситуацию. Многих пугает нестабильное положение нашей экономики и перспектива неопределенности, отсюда возникает нежелание клиентов приобретать автомобиль с помощью кредитных программ, а именно это, зачастую, было ключом для перехода в премиум сегмент», — отмечает руководитель отдела продаж «Ауди Центр Петроградский» Кирилл Фомичев.
У некоторых дилеров на долю кредитных продаж приходится почти половина. «Доля продаж в кредит в дилерских центрах РОЛЬФ Jaguar и Land Rover доходит до 40%, причем в петербургских центрах она выше, чем в московских», — говорит директор дилерского центра РОЛЬФ Октябрьская Ринат Утешев.
Альтернативы кредиту
В свою очередь заместитель гендиректора по экономике, финансам и инвестициям ЗАО «Евросиб» Евгений Мищук считает, что дело не в сокращении доли кредитования, а в использовании альтернативных механизмов, таких как лизинг. «Меньше кредитов народ брать не стал, просто начинает расти доля лизинга, причем не классического, когда покупается машина именно в корпоративный парк, а когда владельцы и руководители компаний покупают машину в лизинг для собственных нужд», — говорит он. Эта тенденция наблюдается с конца 2015 года и прослеживается на протяжении 2016 года.
По словам Д. Плитмана спрос на новые автомобили также упал за счет увеличения срока владения транспортными средствами. «Аудитория, которая планировала смену автомобиля сразу после окончания срока гарантии, увеличила срок владения автомобилем на 1-2 года», — говорит глава «Свид-Мобиль».
Также отмечается рост доли treid-in. По словам Е. Мищука, «трейдиновские машины — это реакция организма на кризис», которой не свойственны многие продукты, включая страхование, обслуживание и т.д.
В таких условиях практически единственным двигателем продаж становится выход новых моделей, которые подстегивают спрос. «Обычно с обновлением модель становится технически совершеннее и сложнее, но и дороже, однако это не отпугивает потенциальных покупателей», — говорит Р. Утешев из «Рольф Октябрьская».
Где выход?
По словам автоэксперта Виталия Новикова, падение продаж, дошедшее и до премиальных брендов, поставило дилеров перед вопросом как действовать дальше, однако ответа на него пока нет и бренды находятся в поиске. «Количество людей, готовых купить BMW за 5 млн рублей, оказалось ровно таким, каким должно реально быть, — говорит В. Новиков. — Лояльность к брендам падает и клиенту принципиальнее уложиться в бюджет, чем выбрать конкретную марку». По словам эксперта, такая ситуация на рынке может привести к укрупнению и консолидации дилеров, дабы упрочить позиции и предложить клиенту более низкую цену.