Как сообщил на пресс-конференции по итогам работы в 2019 году гендиректор АО «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев , в настоящее время компания переходит к формированию комплексного восприятия бренда «Махеевъ» в нескольких товарных категориях.
«Сегодня мы подошли к такому моменту, когда «Махеевъ» становится достаточно устойчивым ретро-брендом, ведь компания работает на рынке уже более 20 лет. За эти десятилетия произошла смена поколений наших потребителей. Есть люди, которые родились тогда, когда наш бренд уже существовал: воспитали первое поколение потребителей», – сказал Леонид Барышев.
По его словам, компания, укрепившись ранее в таких категориях, как майонез и кетчуп, в 2019 году добилась того же самого в категории джемов. «Мы продолжаем вести разработки по нескольким направлениям, которые закрепят бренд «Махеевъ», как товар улучшающий вкусовые свойства собственной кухни наших потребителей. Маркетологи разрабатывают зонтичный бренд «Махеевъ», акцентированный не только на майонезе, реклама которого за последние 10 лет принесла нам 80% рейтингов. Сегодня мы меняем стратегию и хотим представить рынку сам бренд «Махеевъ», который является хорошим помощником хозяйке на кухне, делая блюда вкуснее, оригинальнее и лучше», – сказал Барышев.
Выбор потребителей
В июле 2020 года «Махеевъ» второй год подряд вошел в число номинантов премии Best Brands. Их выбирали более чем из 300 претендентов.
Генеральный директор (СЕО) ООО «ГфК Русь» Алексей Дорофеев рассказал, что для участия на основании доли на рынке отбирают до топ-15 брендов в продуктовых категориях повседневного и длительного спроса.
«В рамках исследования мы оцениваем силу и успех бренда, исходя, с одной стороны, из его экономического успеха, и с другой - психологической привлекательности для потребителей», – сказал Дорофеев. Он пояснил, что экономический успех оценивается на основе данных панелей ГфК и открытых источников, привлекательность для потребителей – по результатам их опроса. Его провели в октябре 2019 года.
Он добавил, что номинация «Лучший российский продуктовый бренд» – это специальная номинация для РФ, включенная с первого года проведения премии. В странах Европы аналогов ей нет.
«Если говорить о важности премии для брендов, то, в первую очередь, попасть в топ в своей категории – это уже успех и определенный престиж, но главное, можно получить подробную информацию, за счет каких качеств бренды занимают лидерские позиции на рынке, и над чем еще надо поработать», – сказал Дорофееев.
Премия была учреждена в 2004 году в Германии. Ее вручают в Германии, Франции, Италии, Испании, Великобритании, Бельгии и Китае. В 2019 году состоялся ее дебют в России. Торговая марка «Махеевъ» стала номинантом премии и в прошлом, и в текущем году. Также число победителей вошли такие бренды, как Grinfild, «Простоквашино», «Фруто Няня», «Макфа», «Мираторг» и другие.
Best Brands — независимая международная маркетинговая премия. Она основана на исследованиях отношения потребителей, без жюри, без возможности влияния на результат. В выборе Best Brands опирается, как на оценку коммерческого успеха бренда, так и на эмоциональной привлекательности среди потребителей. В основе определения лидеров аналитический центр премии, компания GfK, изучает обратную связь от потребителей, полученную в ходе репрезентативного опроса и анализа панельных данных, что обеспечивает открытость и объективность на всех этапах.
Участники могут увидеть объективные результаты своего успеха в бизнесе: «Доля рынка» – «Share of Market», а также узнать степень эмоционального отклика потребителей на бренд: «Доля души» – «Share of Soul». Благодаря такому подходу, номинантами премии могут стать только те компании, которые завоевали доверие клиентов, вызвали у них положительные отклики и эмоции, отличились инновационным подходом к коммуникации с потребителями и добились коммерческого успеха.
Сила бренда
Генеральный директор АО «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев на пресс-конференции по итогам работы в 2019 году заявил, что сейчас сильный бренд является весомым преимуществом при работе с крупными федеральными торговыми сетями.
«Не секрет, что доля федеральных сетей растет, и бренды, которые только пытаются выйти на рынок сталкиваются с проблемами. Федеральные сети неохотно берут нераскрученные бренды, поскольку производителей очень много, а полка – маленькая. И в этом нас выручает сложившееся мнение потребителей о нашем продукте: во всех рейтингах мы находимся на лидирующих позициях, поэтому нам проще разговаривать с сетями, чем новым производителям, запустившимся 2-3 года назад», – сказал Леонид Барышев.
Руководитель отдела маркетинга «Эссен Продакшн АГ» Инна Попова отметила, что «Махеевъ» является одним из крупнейших брендов в FMCG сегменте (товары повседневного спроса), который представлен более 20 лет на рынке РФ и за ее пределами.
«Махеевъ» обладает репутацией бренда создающей качественный, клиенториентированный продукт международного уровня, что позволяет нам повысить силу бренда в стране, динамично расширять географию экспортных продаж», – отметила Инна Попова.
Руководитель агентства BrightConsulting Мария Яшенкова отметила, что независимая премия, основанная на предпочтениях потребителей, позволяет компаниям понять, в какой ситуации находится их бренд, кто является «путеводной звездой», с точки зрения брендинга. По мнению эксперта, сейчас значимость бренда для компаний достигла пикового значения.
«Я убеждена, что в современной действительности работа с брендом даже более важна, чем с продуктом, его производством, поскольку это то, что создает отрыв в цене от других продуктов», – сказала эксперт.
По ее словам, на продвижение продукции компаниям приходится тратить 40 и более процентов дохода. А у игроков с сильными брендами объемы продаж и стоимость продукции в разы больше, чем у производителей аналогичной или сходной продукции, но без имени. Российским компаниям приходится конкурировать за полку в федеральных сетях с зарубежными. Яшенкова добавила, что крупные международные компании измеряют качество работы маркетинговой службы таким показателем, как «любовь к бренду».
«Сила бренда позволяет существенно увеличивать показатели производительности труда. Бренд сейчас – это не просто красивая рекламная картинка, а важнейшая составляющая работы коммерческой службы в пищевой индустрии, где компании находятся в международной конкуренции с компаниями с огромными бюджетами. Поэтому индексы, которые позволяют объективно оценить состояние, в котором находится бренд, крайне важны», – сказала Мария Яшенкова.
Компания АО «Эссен Продакшн АГ» – одна из крупнейших производителей продуктов питания в России. Годовой оборот компании за 2019 год составил 23,26 млрд рублей. ТМ «Махеевъ» - бренд №1 в России в категории: майонез, кетчуп, джем, маринад, горчица.
Ежегодно компания производит более 243 тыс. тонн готовой продукции: 142 тыс. тонн майонеза, 42 тыс. тонн томатной продукции, 9 тыс. тонн приправ, 12 тыс. тонн повидла, джемов, 38 тыс. тонн кондитерской продукции.
В общей сложности, в продуктовый прайс компании входит 247 видов продукции соусов, кондитерских изделий и джемов. На сегодняшний день продукция «Махеевъ» реализуется по всей России, а также в 32 странах ближнего и дальнего зарубежья. Доля экспорта превышает 15% от общего объема продаж компании. Продукция компании представлена в ведущих федеральных и региональных торговых сетях, таких как X5 Retail, Магнит, Лента, МETRO. На долю торговых сетей приходится более 40 % от общего объема продаж.
Кондитерское производство «Эссен Продакшн АГ» представлено одной из самых мощных производственных площадок в России. Ежегодно она производит более 38,0 тысяч тонн продукции: батончиков, трубочек и конфет с желейными, помадными, трюфельными и комбинированными начинками, а также конфет на основе полых вафель.
Генеральный директор – Барышев Леонид Анатольевич.