Новая информационная повестка и масштабная смена игроков рекламного рынка кардинально изменили ландшафт корпоративных коммуникаций. В этом году мы наблюдаем массовый исход из страны крупных зарубежных компаний. И на место западных компаний с их профессионально выстроенным позиционированием и системой коммуникаций приходят российские бренды, которым зачастую еще только предстоит определить понимание своей идентичности, характера и основных атрибутов.
Еще один всеобъемлющий тренд — продолжающаяся диджитализация коммуникаций: они все больше уходят в интернет — в социальные сети, мессенджеры, на сайты.
Стираются границы между традиционной работой со СМИ и с диджитал (digital): современная публикация — в первую очередь публикация на сайте, а также в соцсетях и телеграм-каналах изданий.
При этом запрет на работу в стране Instagram и Facebook (Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена) заставил серьезно пересмотреть взаимодействие брендов с соцсетями: для многих компаний стало неполиткорректным вести свои аккаунты в этих социальных медиа и работать с блогерами этих площадок, даже несмотря на то, что охваты аудитории могут по-прежнему быть достаточно большими. Нет уверенности и в долгосрочных перспективах работы на площадках YouTube и TikTok. Ограничены возможности продвижения через Google.
Возможности digital-маркетинга свелись к работе в Telegram, «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Яндекс.Дзен» и RuTube. Впрочем, крупный бизнес и госструктуры тоже мигрировали в российские соцсети. А ограничения на публикации контента и продвижение российских инфлюэнсеров на иностранных медиаплощадках стимулируют их развивать прямые коммуникации с аудиторией — личные телеграм-каналы, сайты, подкасты и даже полноценные медиа и социальные сети.
Между тем растут требования к скорости коммуникации и постоянной вовлеченности: важно первым подать даже негативные новости, чтобы донести их в своей интерпретации и не дать опередить себя утечкам, которые могут сопровождаться неверными трактовками.
Нужно максимально оперативно реагировать на вопросы и комментарии в соцсетях, иначе у аудитории накапливается недовольство и также есть риск некорректной интерпретации ситуации.
Осторожность и политкорректность — еще два важных требования современной коммуникации. Нежелательными стали, например, не только темы, непосредственно связанные с геополитическим конфликтом, но и откровенные сопоставления условий с западными странами.
В плотном информационном потоке сегодня бренду особенно важно удержать внимание аудитории. А для этого приходится говорить максимально просто и доходчиво: чтобы сразу найти контакт с аудиторией и показать ей, что вы разделяете общие ценности, говорите на одном языке и предлагаете то, что ей действительно нужно.
При этом в основе выстраивания всех коммуникаций обязательно должна лежать единая стратегия позиционирования компании. Разработкой такой стратегии и предстоит заняться российским брендам.
Нужно отметить, что маркетинговые коммуникации превращаются в самостоятельную бизнес-функцию: собственники бизнеса и топ-менеджеры все чаще используют PR как инструмент обратной связи, способ получить наиболее объективную информацию о текущем запросе аудитории, ее реальных настроениях и потребностях.
Вывод на рынок новых брендов и продуктов уже не обходится без стратегических сессий, на которых пиарщики проводят ревизию бизнес-стратегии или даже создают ее заново, на основе своего представления о ценностях и запросах конечного потребителя.
Лишь после этого мы в ProAct Media приступаем к разработке коммуникационного сопровождения, предлагая PR-стратегию бренда.
Такой подход кардинально меняет значимость PR-сопровождения для бизнеса, но это единственный способ быть максимально эффективными в современном быстроменяющемся мире. Освоение бюджетов и «работа для отчета» — не наш метод.
Чем известна ProAct Media
PR-агентство стратегических коммуникаций ProAct Media существует с 2002 года. Выстраивает коммуникационную работу с корпоративными клиентами, начиная от разработки платформы бренда, создания уникального позиционирования и потребительских маркеров и до реализации стратегии коммуникаций с комплексным использованием PR- и digital-инструментов.
