Клиенты становятся более требовательными к качеству коммуникации со стороны бизнеса. По данным американской компании Salesforce, для 88% потребителей получаемый при общении с компанией клиентский опыт не менее важен, чем качество ее продуктов или услуг. При этом до половины опрошенных респондентов готовы поменять бренд, если его клиентский сервис оказался посредственным. Это неудивительно: по данным «СберМаркетинга», если 20 лет назад потребитель соприкасался с брендом в двух-трех точках пересечения, а чаще лишь в одной, например увидев рекламу в СМИ, то в последние годы их число нередко превышает десяток: соцсети, чат-боты, СМС, веб-сайты, маркетплейсы.
Эксперты подчеркивают, что клиентам нужна не масса каналов соприкосновения, а омниканальность, то есть бесшовное общение с сохранением сквозной истории взаимодействия. Две трети (71%) потребителей ожидают от компаний «непрерывной коммуникации», отмечается в исследовании «Омникальный подход в маркетинге» от «СберМаркетинга». Французские аналитики из Reportlinker прогнозируют, что по итогам 2023 года мировой рынок управления клиентскими коммуникациями вырастет на 12,7% и достигнет $1,52 млрд. К 2027 году его обороты могут превысить $2,35 млрд.
Как достигается бесшовность
Компании уже давно взаимодействуют с клиентами с помощью мессенджеров, email-рассылок и через CRM-системы, но этого недостаточно, отмечалось в исследовании Global consumer insights pulse от PwC. Также, по мнению аналитиков, необходимость объединения каналов в бесшовную систему с созданием омниканальности и диверсифицированный опыт потребителей являются одними из важнейших трендов постковидного мира.
В петербургском отделении «Деловой России» отмечают растущую популярность платформ клиентских данных (CDP-платформ) в 2023 году. С их помощью можно собирать информацию из разных источников и использовать все каналы коммуникации — от директ-маркетинга до чат-ботов, IVR и других цифровых инструментов. «Омниканальная платформа представляет собой интегрированную систему коммуникации, объединяющую все каналы связи, которые используются для общения между клиентами и компанией. Это позволяет создать бесшовную среду, в которой клиент может общаться с компанией через любой удобный ему канал, что очень важно для работы с потребителями и клиентами», — говорит гендиректор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков.
Омниканальное взаимодействие выбирают и b2b-покупатели, говорится в исследовании McKinsey: с развитием диджитализации растет спрос на сотрудников, которые готовы создавать бесшовный опыт для клиентов и партнеров. В «СберМаркетинге» отмечают, что проекты по оптимизации клиентского опыта с помощью IТ-решений могут сократить издержки компаний на 15–25% и обеспечить рост доходов на 5–10%.
Роль СМС
Автоматизация клиентского сервиса является международной тенденцией не первый год, но в России на этот тренд сегодня накладывается уход с рынка западных поставщиков. По данным Центра компетенций по импортозамещению в сфере ИКТ (ЦКИТ), в первом полугодии 2023 года расходы частных компаний и госсектора на импортозамещение ПО составили 53% от общих инвестиций в IT (против прошлогодних 45% за тот же период).
Одним из решений проблемы коммуникаций в бизнесе стал «МегаФон Хаб» — омниканальная платформа для сегментов b2b и b2g, применяющаяся для общения с аудиторией в различных digital-каналах: СМС, push- уведомления, соцсети, мессенджеры. Так, «МегаФон Хаб» умеет отправлять СМС абонентам всех операторов, рассылать сообщения в основные мессенджеры и популярные соцсети, доставлять push-уведомления в приложениях и производить каскадные рассылки — по очереди и по разным каналам. Кроме того, у платформы есть API-подключения к современным системам вроде «Битрикс24», Salesforce или GMP, а также поддержка протокола для интеграции с системами вроде SAP и 1C.
В 2022 году к «МегаФон Хабу» подключилась «Почта России» для доставки клиентам информации о передвижении корреспонденции. А в телемагазине Shop & Show рассказали, что используют платформу для информирования клиентов о статусе заказа, проходящих рекламным акциях, а также для рассылки поздравлений: «Сообщения клиентам приходят в виде СМС. Этот способ информирования самый надежный». В Shop & Show признались, что сервис не хочет «надоедать сообщениями в разных мессенджерах»: «Если клиент не получил СМС, он всегда может связаться с call-центром». По словам представителя Shop & Show, «МегаФон Хаб» также помогает клиентам телемагазина авторизоваться на сайте с телефона или компьютера при помощи одноразового СМС-кода — нет необходимости помнить пароль от личного кабинета.
В страховой компании «Ингосстрах» платформа используется для информирования клиентов в процессе их авторизации в личном кабинете и мобильном приложении, а также при сопровождении договоров страхования. Начальник отдела инфраструктуры CRM «Ингосстраха» Екатерина Задорожная рассказала, что через «МегаФон Хаб» клиентам приходит напоминание о продлении договора, очередном взносе по договору и принятии документов по убыткам. При этом в «Ингосстрахе» также используют СМС-рассылки, называя их самым популярным каналом связи с потребителями. «С их помощью компания находится на связи с застрахованными с момента покупки полиса, рассказывает о других возможностях экосистемы и сопровождает на всех этапах урегулирования при возникновении страхового случая», — рассказала Екатерина Задорожная. Представитель «Ингосстраха» называет СМС дорогим каналом и при этом не очень современным, но отмечает, что в некоторых мессенджерах запрещена реклама и существуют ограничения на обработку персональных данных. «А на СМС чаще реагируют, у них больше охват, к тому же мы не сталкивались с тем, чтобы люди отключали уведомление о СМС», — говорят в «Ингосстрахе».
Директор по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона» Кирилл Самошонков также считает СМС самым широкоохватным и точным каналом доставки информации, несмотря на растущие возможности соцсетей и мессенджеров, push-уведомления. В будущем, считает эксперт, будет возрастать роль интерактивных каналов, но менеджер не исключает возврата к традиционным способам коммуникации из-за перегрева цифровых каналов.
По данным исследователей из американской компании Attentive (занимается автоматизацией решений для маркетинга), 73% опрошенных ими маркетологов говорят, что СМС приносит их бизнесу дополнительный доход и половина респондентов намерена увеличить расходы на этот канал доставки. «Есть предсказания, что СМС умрет как пейджинг в свое время, но пока этого не происходит, да и не видно этого по статистике», — добавляет Екатерина Задорожная.
Роботы и искуственный интеллект
В «МегаФоне» совместно с аналитиками из маркетингового агентства ORO изучили опыт использования 500 компаниями коммуникационных сервисов, в том числе автоматизирующих общение. Исследование показало, что современные коммуникации становятся не только омниканальными, но и роботизированными и две трети опрошенных планируют наращивать инвестиции в подобные сервисы.
«МегаФон» запустил в 2023 году решение, которое объединило в себе функционал нескольких продуктов, в частности «МегаФон Таргета» и «Голосового робота». Оно позволяет автоматизировать работу телемаркетинга от этапа определения заинтересованной аудитории до ее информирования при помощи голосового робота с естественной речью. По итогам обзвона клиенту предоставляется аналитика, транскрипция звонков, при этом номера потенциальных покупателей, которым поступает звонок, скрыты. Также робот перезванивает тем, кто просил это сделать. Решение, рассказали в «МегаФоне», показывает конверсию на уровне 11–13%.
«МегаФон Хаб» и «МегаФон Таргет», по словам Кирилла Самошонкова, нацелены на повышение конверсии и увеличение доходов различных сегментов бизнеса, например банков, ретейла, государственных компаний, девелоперов и прочих. «При этом «МегаФон Хаб» работает в первую очередь с базой клиента и предлагает различные наборы каналов доставки информации. В этом случае мы не можем отвечать за конверсию, так как находимся в роли «транспорта», доставляющего информацию. «МегаФон Таргет» опирается на базу «МегаФона», то есть оператор помогает клиенту сегментировать и анализировать обезличенную базу потенциальных клиентов — рекламное сообщение получит только заинтересованный в покупке товара человек. Здесь уже возможна работа по конверсионной модели», — объяснил Кирилл Самошонков, подчеркнув, что продукты дополняют друг друга и выручка по ним выросла в 2023 году более чем в два раза. При этом «МегаФон Хаб» не является исключительно облачным решением: возможна установка коробочного решения в контур заказчика, что важно для таких клиентов, как банки или госсектор, так как для них это условие регламентировано, добавил он.
Согласно исследованию Salesforce, в 2024 году 65% потребителей будут ожидать адаптации к своим потребностям. Также исследователи прогнозируют, что технология генеративного искусственного интеллекта (ИИ) будет играть в этом процессе все более важную роль.
