— Новые технологии и Big Data сегодня стали чуть ли не главными инструментами маркетинга. Приведет ли всеобщая диджитализация к отказу от традиционных каналов продвижения брендов?
Софи Блум: Не думаю, что речь идет об отказе от традиционных каналов. Наша задача — хорошо понимать клиента, знать его потребности, мечты и желания. Это достижимо, прежде всего, путем прямого общения с покупателем. Новые технологии дополняют, расширяют количество коммуникационных каналов общения с потребителями и дают возможность не просто понимать человека, а поговорить с ним в режиме реального времени, и достучаться до большего количества клиентов. Например, система оценок и отзывов обо всех продуктах компании доступна на нашем сайте круглосуточно для всех пользователей. Так мы получаем обратную связь от миллионов наших потребителей.
— Есть какие-то особенности у российского рынка в том, как именно меняется поведение потребителей?
Светлана Зельдина: Люди от монопотребления рекламы переходят к мультиканальному, многоформатному потреблению рекламы: мы смотрим телевизор, параллельно проверяя электронную почту, переписываемся в WhatsApp и других мессенджерах, листаем Facebook. Другой тренд в поведении потребителей — это так называемый омниканальный сбыт продукции, когда есть и онлайн-ретейлеры, и офлайн-торговля, и потребители есть в обоих этих каналах. При этом e-commerce на сегодняшний день самый быстроразвивающийся канал как в Европе, так и в России. Доля FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) в объеме электронной коммерции в России составляет 1,2% и отличается, например, от рынка Южной Корее, где доля достигает 10%. Однако рост данного сегмента электронной коммерции России опережает мировой — за последние три года объем eFMCG вырос вдвое, поэтому мы видим большой потенциал для дальнейшего развития этого канала для продвижения нашей продукции.
— Как диджитализация изменила маркетинговую стратегию компании?
Софи Блум: Мы присутствуем на всех площадках, где есть наши потребители. Современный человек потребляет информацию преимущественно через мобильные устройства и предпочитает видео контент, и от этого мы строим свою стратегию продвижения. Я всегда говорю своей команде: мобильный — это не просто устройство cвязи, теперь это образ жизни. Поэтому мобильные стали для нас естественной площадкой. Именно выбор наших потребителей определяет для нас каналы присутствия, которые позволяют охватить максимальное количество пользователей.
Сегодня уже нет разделения на традиционные и диджитал-каналы, сегодня все каналы общения — цифровые. Технология адресного ТВ уже существует, и скоро вся ТВ-реклама станет адресной. Я полагаю, что смена парадигмы в маркетинге заключается в понимании того, где наши потребители и как с ними лучше и удобнее взаимодействовать. Единственно верным в условиях диджитализации является планирование рекламных кампаний с интеграцией на все цифровые носители, на экраны всех пользовательских устройств.
Светлана Зельдина: Любая рекламная кампания выстраивается прежде всего исходя из потребностей целевой аудиторий. Если мы говорим о возрасте старше 50 лет, то эти потребители по-прежнему активно интересуются прессой. Для этих потребителей мы используем офлайн-канал — журнал со специально разработанным контентом, а также коммуникацией в точках продаж, ведь в конечном итоге покупка происходит в магазине. При этом офлайн-коммуникация дополняется общением с нашей аудиторией в дидижитал.
— Возрастной разбег аудитории P&G очень широк — от 18 до 50+. Насколько вообще потребители старшего возраста вовлечены в диджитал-каналы?
Софи Блум: Во-первых, мне самой больше 50 лет, и я лично очень вовлечена. Цифровые и мобильные технологии серьезно изменили мою жизнь. Приведу пример: я из семьи дантистов, и в нашей семье здоровье зубов чрезвычайно важно, поэтому чистка зубов утром и вечером — это привычный ритуал. Но когда я попробовала электронную зубную щетку Oral-B Genius, которая работает в связке с мобильным приложением и позволяет отследить все нюансы чистки — время, силу нажима, тщательность чистки, я открыла для себя новый опыт, казалось бы, привычной процедуры чистки зубов. Теперь я пользуюсь этой щеткой каждый день. Умное устройство изменило мое поведение.
И в Европе, и в России женщины старше 50 — это очень важная для нас целевая группа. Прежде всего, мы анализируем их потребности. В частности, мы специально для этой аудитории запустили онлайн платформу Victoria на территории всей Европы, потому что считаем, что это эффективный способ связаться с нашим потребителем.
Светлана Зельдина: Проникновение интернета характерно для всех возрастных групп. Среди молодежи оно несколько выше. Тем не менее, более 65% аудитории «50+» активно используют интернет. Есть, разумеется, определенные отличия в используемых каналах и потребляемом контенте: если молодежь, как правило, использует мессенджеры, социальные сети для общения, то для 50+ основная потребность — это поисковые системы, для них интернет, скорее, образовательная среда. При этом эта возрастная группа становится самой значимой. В ближайшее время она будет наиболее многочисленной в России — к 2030 году численность ее составит 48% населения. Кроме того, это вторая по уровню благосостояния группа после традиционных семей с детьми. Именно поэтому компания Procter & Gamble запустила специализированную кампанию, которая рассчитана на женщин 50+, с очень релевантным контентом для этой целевой аудитории на платформе Victoria.ru
В целом для каждой целевой группы у нас разработана своя программа коммуникации. Например, для девочек есть платформа devchat.ru, где они могут получить всю необходимую информацию, которая может их интересовать в их возрасте. YouTube канал этого ресурса — самая посещаемая площадка среди молодежи, которую ведет компания Procter & Gamble.
Для семей с детьми есть платформа everydayme.ru, которая покрывает 35% нашей целевой аудитории. Платформа для молодых родителей «Pampers-Городок» охватывает до 80% целевой аудитории.
— Большие данные позволяют лучше узнавать клиента, но позволяют ли они отслеживать эффективность рекламы? Можете вы отследить, когда реклама становится слишком навязчивой, ведь человек окружен гаджетами?
Софи Блум: Работа с большими данными требует научных знаний, умения работать с алгоритмами, анализировать большие массивы информации. И в то же время общение с потребителем — это искусство эмпатии и творческого подхода.
Если строить работу с потребителями только на цифрах статистики и забыть про эмоции и креативность, это не сработает, так же как если делать эмоционально привлекательный контент и при этом не измерять эффективность и степень вовлеченности потребителей. На мой взгляд, только в связке точного математического подхода и творческой, креативной способности чувствовать человека и вызывать определенные эмоции можно добиться любви покупателей. Символами такого подхода были великие мастера эпохи Возрождения — Да Винчи и Микеланджело, одинаково развитые в науках и искусствах. Именно сочетание в маркетинге науки и искусства позволяет нам понимать нашего потребителя и разделять с ним его переживания.
— Чьими силами создается контент для ваших платформ, кого чаще задействуете — внешних креаторов или это заслуга команды компании?
Светлана Зельдина: Мы работаем в очень тесном сотрудничестве с креативными агентствами. Но задачи, которые мы ставим перед партнерами, исходят из команды Procter & Gamble, поскольку эти задачи прежде всего ориентированы на интересы наших потребителей, которые мы знаем лучше, чем кто-либо. А от наших агентств и партнеров мы ожидаем креатив.
— В рамках конференции DMEXCO 2017 в Кельне P&G провела питч стартапов в сфере диджитал-маркетинга. Как строится ваше сотрудничество с малыми инновационными компаниями, какого результата вы ждете?
Софи Блум: Наше сотрудничество с инновационными компаниями началось 20 лет назад с создания открытой инновационной экосистемы для малого бизнеса, которую мы назвали Connect & Develop. Программа эта началась с взаимодействия с исследовательскими командами в области R&D (Research & Development). И на опыте работы с ними мы убедились, что, когда вы сочетаете контроль, дисциплину и продукты таких корпораций, как P&G, с инновациями и скоростью моделирования небольшой команды разработчиков, вы берете лучшее от двух разных миров, и это идеальное сочетание для быстрого реагирования на потребности рынка. Мы расширили свое сотрудничество с малым инновационным бизнесом и создали Digital Innovation Accelerator.
Сейчас те стартапы, в которые мы инвестировали десять лет назад, выросли до поставщиков международного уровня. И мне кажется, что для крупных корпораций — лидеров рынка естественно создавать и поддерживать инновационную бизнес-среду и думать не только о развитии собственных брендов, но и о сотрудничестве с лучшими представителями инновационного бизнеса.
Это сотрудничество всегда взаимовыгодно. Для маленьких компаний это возможность тестирования собственных идей и доступ к пятимиллиардной аудитории потребителей. Для нас это новые идеи, инновации, которые помогут нам в дальнейшем развитии наших брендов.