Цифровизация образования значительно повышает его доступность и качество. Мировой рынок цифровых образовательных технологий растет высокими темпами, в прошлом году его объем составил около $74 млрд. Несмотря на то, что Россия в структуре мировой EdTech-индустрии занимает около 1%, темпы роста отечественного рынка (20–25% в год) превышают общемировые показатели, и по итогам 2020 года его емкость должна достичь 55–60 млрд руб.
В России EdTech реализуется в основном в сегменте дополнительного образования, представленного частным бизнесом. Доля языковых курсов в обороте российского рынка онлайн-образования составляет почти 69%. В онлайн-сегменте люди тратят на изучение иностранных языков больше всего — в среднем по 9874 руб. за один платеж. Такая сумма объясняется тем, что обычно пользователи сразу оплачивают целый курс, а не отдельные занятия.
Впрочем, пока на онлайн-сегмент приходится лишь 7% (2,2 млрд руб.) всего рынка обучения иностранным языкам, объем которого оценивается в 31 млрд руб.
Высокая конкуренция среди языковых сервисов заставляет компании искать прорывные решения и оптимизировать бизнес-процессы. В Puzzle English сделали ставку на развитие отношений с клиентами, цифровой маркетинг и кастомизацию продуктов.
Кризис роста
Одна из самых успешных платформ для изучения английского языка в России Puzzle English (третье место в рейтинге «Интерфакса»), стартовав в сентябре 2014 года, быстро стала лидером для изучения английского языка в мире в сегменте Ru-Eng с точки зрения образовательного контента и методологии обучения. За это время квалифицированные разработчики и профессиональные методисты-лингвисты под управлением основателя Александра Антонова создали более 20 уникальных тренажеров для развития всех основных языковых навыков.
Но шесть лет назад рынок онлайн-обучения только зарождался, и для привлечения новых пользователей достаточно было качественного продукта. Поэтому изначально стратегия Puzzle English была направлена на разработку продуктов и их совершенствование. «С первым кризисом роста компания столкнулась в июле 2016 года, когда, не рассчитав силы, тратила на разработку продуктов львиную долю средств», — рассказывает действующий CEO Puzzle English Иван Штанько. По словам Ивана, которого в феврале 2016-го пригласили в компанию на должность директора по финансам и праву, ситуацию спасла предложенная им идея нового тарифа «Все включено», без ограничения срока пользования продуктами платформы. Этот тариф долгое время был локомотивом роста продаж компании.
Сервис заслуженно пользовался популярностью. К началу 2019 года благодаря модели freemium, 97% из 7 млн подписчиков Puzzle English бесплатно осваивали родной язык королевы Великобритании с нуля до Upper-Intermediate. Однако в этот момент компания столкнулась с новыми трудностями. При внушительной продуктовой линейке и огромной пользовательской базе продажи начали снижаться.
«К 2019 году ситуация кардинально изменилась. Выросла емкость российского EdTech-рынка, пользователи стали более требовательными, ужесточилась конкуренция — появилось множество нишевых моносервисов, а отечественных игроков стали теснить зарубежные, — объясняет Иван Штанько. — Кроме того, в январе—марте 2019 года сервис провел неудачное тестирование новых языковых сегментов. Как следствие, к концу первого полугодия компания зафиксировала убыток 15,5 млн руб., выручка проекта упала на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года».
Замедление темпов роста и снижение капитализации инвестиций подтолкнули акционеров компании принять меры. В июне 2019 года перед новым генеральным директором компании Puzzle English Иваном Штанько совет директоров поставил задачу в кратчайшие сроки восстановить рост выручки и нивелировать накопленный убыток. «Для меня было очевидно, что стратегию развития пора пересматривать. У компании была отличная платформа с лучшими тренажерами на рынке, но на тот момент никто в Puzzle English по-настоящему не занимался развитием бизнеса как единым живым организмом на соответствующем продукту уровне. Увлеченный разработкой продуктов топ-менеджмент, сделав ставку на качественный контент, лучшую методологию обучения и продуктовые «фичи», в том числе недооценил роль качественной коммуникации с пользователями. Также в компании почти отсутствовала маркетинговая стратегия», — признает CEO Puzzle English.
Кроме того, по словам Ивана Штанько, в компании исторически сложилась горизонтальная модель управления, которая на старте превосходно работала благодаря личному энтузиазму и харизме основателя и команде талантливых единомышленников. Система управления, при которой все вопросы решались на уровне оперативного общения, была эффективной до тех пор, пока численность сотрудников не превышала 10–15 человек. Но в мае 2019 года в компании было уже 55 сотрудников, 70% из которых работали в удаленном режиме, и проблемы с точностью исполнения тактических задач возникали все чаще и чаще.
Системный подход
Команда под руководством нового гендиректора смогла разработать единую стратегию, направленную на развитие бизнеса в целом. Перемены коснулись всех сторон деятельности Puzzle English: в компании выстроили систему коммуникации с пользователями, реформировали и усилили performance-маркетинг, создали эффективную систему управления бизнесом. При этом продолжили развивать имеющиеся продуктовые решения и разрабатывать новые. «Мы оптимизировали бизнес-процессы и внедрили систему регулярного менеджмента. В компании появились отделы мобильной разработки, веб-разработки, отдел продукта, тестирования, а также были назначены их руководители — самые опытные и профессиональные, уважаемые сотрудники возглавили свои направления. С ними на еженедельных трек-митингах я обсуждаю стратегические вопросы, ставлю четкие тактические задачи, и мы вместе рассматриваем возникающие проблемы, сверяем наши цели с реальностью за окном и изменениями на рынке, делимся идеями и информацией о новинках. Благодаря этому удалось вывести действия команды на уровень «всегда вовремя», систематизировать работу и выпускать только тот контент и совершенствовать только те тренажеры, которые находят свою аудиторию», — говорит Иван Штанько.
Значительные изменения затронули маркетинг и продажи. Наверстывая упущенное, команда Puzzle English занялась «кастдевом» — провела более 200 интервью с пользователями, узнав, кто они и какие продукты им нужны. В результате были описаны шесть основных портретов пользователей, которые платят за продукты, и весь контент на сайте был персонализирован под их цели и задачи. «Развитие коммуникаций началось с февраля 2020 года и не прекращается по сей день. Цель — создать оптимальное триггерное «Древо коммуникаций» в b2c— и b2b-сегментах, в зависимости от задач этих направлений. CRM-система позволяет нам общаться с пользователями с помощью сегментированных и узконаправленных e-mail рассылок, пуш-уведомлений в приложениях и прочих видов коммуникаций, проводить любые маркетинговые активности, в том числе на сайте и в приложениях, не привлекая разработчиков», — объясняет CEO компании.
С помощью CRM-системы и системы продуктовой аналитики команда анализирует поведение пользователей на сайте и в приложениях и предлагает им именно то, что отвечает их целям. Впрочем, при такой модели бизнеса новые пользователи на коротком промежутке времени приносят лишь небольшую долю дохода, поэтому часть усилий направлена, в том числе, на работу со старой когортой клиентов, и система триггерных коммуникаций очень хорошо оживляет связи с давно зарегистрированными пользователями.
В мае 2020 года компания усилила команду performance-маркетинга, благодаря чему теперь на закупке трафика ежемесячно экономит около 20% в сравнении с затратами на лидогенерацию в 2019 году.
Первые результаты обновления компании проявились уже в конце прошлого года — в течение второго полугодия компания смогла нивелировать убытки первого полугодия и закончила 2019 год в ноль.
За первые полгода 2020-го выручка компании выросла в 1,4 раза в сравнении с аналогичным периодом 2019 года, а расходы в целом на маркетинг сократились более чем на 20%. Отреагировали на изменения и пользователи: благодаря повышению качества работы сервиса число негативных отзывов на сайте и в приложениях снизилось, база выросла за год на 19% до 8,7 млн человек, а число активных пользователей — до 3 млн.
Расширяется аудитория сервиса и за счет совершенствования контента. Так, Puzzle English стала партнером Oxford University Press и предлагает в подарок клиентам возможность сдать онлайн-тест на уровень владения английским языком и получить сертификат, который признается во всем мире. Стал доступен в приложениях для iOS и Android тренажер для развития разговорного английского «Диалоги» на базе нейросетевых технологий. Появилась возможность обращаться к самой свежей и актуальной информации с помощью Оксфордского словаря английского языка.
Удаленный доступ
Несмотря на то, что COVID-19 застал компанию в процессе системных преобразований, команда гибко отреагировала на новые вызовы и благодаря живой коммуникации с пользователями расширила продуктовую линейку.
Компаниям был предложен онлайн-сервис для корпоративного изучения английского языка — Puzzle English LMS, в который в том числе был добавлен контент на актуальную деловую тематику.
По словам Ивана Штанько, в период самоизоляции Puzzle English предоставила пользователям бесплатный доступ к двум начальным курсам «Метода Тичера», и по окончании бесплатного доступа люди массово стали оформлять платные подписки.
Кроме того, по словам Ивана, во время карантина пользователи часто интересовались возможностью купить тот или иной продукт для двух или трех человек с разным уровнем английского. В результате родилась идея создать льготный пакет «Семейный доступ», который позволяет трем людям одновременно использовать «Премиум тариф»: заниматься по индивидуальным программам и получать персональные отчеты о результатах.
После снятия карантина в Puzzle English заметили небольшое охлаждение интереса к обучению, но команда уверена, что к осени спрос снова восстановится. «Мы думаем, что после самоизоляции и люди, и компании в большей степени готовы к самостоятельному обучению в онлайн-формате. Карантин уже закончился, и, конечно, люди пробуют в том или ином виде вернуться к своей докарантинной жизни, но психика человека инертна, поэтому сформированные за два-три месяца новые привычки к потреблению онлайн-контента, развлечений и обучения у многих пользователей останутся», — объясняет Иван Штанько.
В ближайших планах компании — разработка нового продукта «Ментор», который позволит освоить нишу между сервисами для самостоятельного изучения языка и изучения английского с тьюторами. А в долгосрочной перспективе — освоение новых языковых ниш и локализация Puzzle English для испано- и франкоговорящих аудиторий по всему миру. «Современный успешный ИТ-бизнес — это не про разовые достижения, а про постоянное системное развитие всех его направлений», — уверен Иван Штанько.