Новости партнеров , Весь мир ,  
0 

Как с помощью DOOH привлечь аудиторию в розничный магазин

Как с помощью DOOH привлечь аудиторию в розничный магазин
2020 год оказался настоящим испытанием для офлайн-торговли. Важной задачей стало активное привлечение трафика в розничные магазины после окончания карантина. Одно из решений – реклама с помощью технологии DOOH.

По данным компании Spectrium, оператора цифровых рекламных конструкций, для решения задачи привлечения и подсчета аудитории в офлайне эффективны технологии о2о-маркетинга (online-to-offline), которые помогают точнее оценить реальный результат гиперлокального таргетинга в indoor-рекламе. Как пример — рекламная кампания, которую Spectrium провел для магазинов «Эконика».

Задачи и идеи

В период запуска новой осенней коллекции женской обуви и аксессуаров бренда стояла задача привлечь в розничные магазины «Эконика» целевую аудиторию, женщин от 25 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода. В качестве дополнительной задачи — определить процент доходимости тех, кто видел рекламу в бизнес-центрах, до розничных магазинов.

Команда Spectrium сформировала адресную программу на конструкциях BrandBoard (умные цифровые экраны) в крупных бизнес-центрах, расположенных в радиусе пешей доступности (до десяти минут) от розничных магазинов «Эконика», для трансляции роликов, таргетированных исключительно на целевую аудиторию. Дополнительно с агентством Omnimix и с клиентом было согласовано размещение Wi-Fi-сенсоров в розничных магазинах бренда, считающих посетителей. Партнером по установке Wi-Fi-сенсоров, сбору и анализу данных в розничных магазинах выступила компания «Квант».

Что мы сделали

Для реализации рекламной кампании были выбраны наиболее подходящие по расположению объекты в радиусе до 2,5 км от бизнес-центров до магазинов бренда. В каждом из выбранных бизнес-центров на BrandBoard транслировался уникальный для этого адреса видеоролик, информирующий о новой коллекции обуви и аксессуаров в близлежащем магазине «Эконика». Реклама показывалась только женской аудитории.

Для идентифицирования аудитории специалисты Spectrium использовали технологии digital out of home (DOOH).

Как идентифицировали аудиторию

Каждый BrandBoard компании был оборудован Wi-Fi-радаром, который собирает в зашифрованном виде идентификаторы (mac-адреса) мобильных устройств аудитории. Радар настроен таким образом, что фиксирует только те устройства, которые находятся в поле видимости рекламной конструкции (со временем контакта с рекламной конструкцией не менее пяти секунд). Зафиксировав mac-адрес в режиме реального времени, BrandBoard отправляет запрос в DMP на мэтчинг идентификатора с необходимым сегментом аудитории. Если идентификатор соответствует заданному сегменту аудитории (женщина, 25+, доход средний и выше), на BrandBoard происходит показ креатива «Эконика».

За процесс определения аудитории отвечает программное обеспечение Liqvid, установленное на BrandBoard (ПО контролирует зашифрованный сбор идентификаторов, обмен запросами с DMP и показ рекламы). Данная операция занимает меньше одной секунды. В рамках данной кампании было однозначно идентифицировано 59% устройств, попавших в зону видимости рекламных конструкций.

Как измеряли доходимость

В каждом розничном магазине «Эконика», были установлены Wi-Fi-сенсоры «Квант», которые в зашифрованном виде фиксировали идентификаторы посетителей розничных магазинов.

Данные об идентификаторах, которые были собраны в бизнес-центрах в процессе проведения рекламной кампании на BrandBoard, сопоставили с данными, полученными в розничных точках. Все данные были проанализированы в зашифрованном формате.

«Wi-Fi-сенсоры — одно из наиболее популярных рекламных решений в нашем портфеле для розничных сетей, HoReCa, предприятий малого и среднего бизнеса и наружной рекламы. Оно позволяет проводить таргетированные кампании с максимально адресной коммуникацией, объединяя online и offline, используя знания в Wi-Fi-аналитике и работе с данными. Мы рады, что наши решения становятся частью маркетинговых инструментов таких крупных ретейлеров, как «Эконика», и обеспечивают высокий уровень привлечения новой аудитории в точки продаж на основе анализа данных», — говорит Светлана Лапунова, заместитель директора по продуктам компании «Квант» (совместного предприятия «Газпром‑медиа» Холдинга и технологической компании «МаксимаТелеком» в сфере AdTech, больших данных и digital‑рекламы) .

Цифры и результаты.

Период рекламной кампании — две недели.

Количество розничных магазинов — шесть.

Количество бизнес центров — восемь.

Период фиксирования доходимости (сбора идентификаторов в розничных магазинах)  — четыре недели.

За время кампании рекламное сообщение клиента увидели 19970 женщин, 897 из которых дошли до розничных магазинов «Эконика» во время рекламной кампании и в последующие две недели после ее окончания.

Уровень доходимости целевой аудитории – 4,5%.

Общий OTS — 1751220.

OTS рекламной кампании — 599100 (в среднем каждая женщина увидела рекламное сообщение клиента 30 раз за две недели).

Стоимость привлеченного клиента в розничный магазин – 227,42 руб.

Постскриптум

Постоянно развивая экспертизу в технологиях DOOH, Wi-Fi-аналитике и последних трендах на стыке AdTech, компания Spectrium предлагает клиентам проводить рекламные кампании, направленные на целевую аудиторию, оценивать эффективность размещения в indoor, конверсию контактов в доходимость и продолжать коммуникацию с охваченной аудиторией с помощью онлайн-инструментов на базе собранных сегментов.

Примеры работ компании можно найти на сайте.