По данным компании Spectrium, оператора цифровых рекламных конструкций, для решения задачи привлечения и подсчета аудитории в офлайне эффективны технологии о2о-маркетинга (online-to-offline), которые помогают точнее оценить реальный результат гиперлокального таргетинга в indoor-рекламе. Как пример — рекламная кампания, которую Spectrium провел для магазинов «Эконика».
Задачи и идеи
В период запуска новой осенней коллекции женской обуви и аксессуаров бренда стояла задача привлечь в розничные магазины «Эконика» целевую аудиторию, женщин от 25 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода. В качестве дополнительной задачи — определить процент доходимости тех, кто видел рекламу в бизнес-центрах, до розничных магазинов.
Команда Spectrium сформировала адресную программу на конструкциях BrandBoard (умные цифровые экраны) в крупных бизнес-центрах, расположенных в радиусе пешей доступности (до десяти минут) от розничных магазинов «Эконика», для трансляции роликов, таргетированных исключительно на целевую аудиторию. Дополнительно с агентством Omnimix и с клиентом было согласовано размещение Wi-Fi-сенсоров в розничных магазинах бренда, считающих посетителей. Партнером по установке Wi-Fi-сенсоров, сбору и анализу данных в розничных магазинах выступила компания «Квант».
Что мы сделали
Для реализации рекламной кампании были выбраны наиболее подходящие по расположению объекты в радиусе до 2,5 км от бизнес-центров до магазинов бренда. В каждом из выбранных бизнес-центров на BrandBoard транслировался уникальный для этого адреса видеоролик, информирующий о новой коллекции обуви и аксессуаров в близлежащем магазине «Эконика». Реклама показывалась только женской аудитории.
Для идентифицирования аудитории специалисты Spectrium использовали технологии digital out of home (DOOH).
Как идентифицировали аудиторию
Каждый BrandBoard компании был оборудован Wi-Fi-радаром, который собирает в зашифрованном виде идентификаторы (mac-адреса) мобильных устройств аудитории. Радар настроен таким образом, что фиксирует только те устройства, которые находятся в поле видимости рекламной конструкции (со временем контакта с рекламной конструкцией не менее пяти секунд). Зафиксировав mac-адрес в режиме реального времени, BrandBoard отправляет запрос в DMP на мэтчинг идентификатора с необходимым сегментом аудитории. Если идентификатор соответствует заданному сегменту аудитории (женщина, 25+, доход средний и выше), на BrandBoard происходит показ креатива «Эконика».
За процесс определения аудитории отвечает программное обеспечение Liqvid, установленное на BrandBoard (ПО контролирует зашифрованный сбор идентификаторов, обмен запросами с DMP и показ рекламы). Данная операция занимает меньше одной секунды. В рамках данной кампании было однозначно идентифицировано 59% устройств, попавших в зону видимости рекламных конструкций.
Как измеряли доходимость
В каждом розничном магазине «Эконика», были установлены Wi-Fi-сенсоры «Квант», которые в зашифрованном виде фиксировали идентификаторы посетителей розничных магазинов.
Данные об идентификаторах, которые были собраны в бизнес-центрах в процессе проведения рекламной кампании на BrandBoard, сопоставили с данными, полученными в розничных точках. Все данные были проанализированы в зашифрованном формате.
«Wi-Fi-сенсоры — одно из наиболее популярных рекламных решений в нашем портфеле для розничных сетей, HoReCa, предприятий малого и среднего бизнеса и наружной рекламы. Оно позволяет проводить таргетированные кампании с максимально адресной коммуникацией, объединяя online и offline, используя знания в Wi-Fi-аналитике и работе с данными. Мы рады, что наши решения становятся частью маркетинговых инструментов таких крупных ретейлеров, как «Эконика», и обеспечивают высокий уровень привлечения новой аудитории в точки продаж на основе анализа данных», — говорит Светлана Лапунова, заместитель директора по продуктам компании «Квант» (совместного предприятия «Газпром‑медиа» Холдинга и технологической компании «МаксимаТелеком» в сфере AdTech, больших данных и digital‑рекламы) .
Цифры и результаты.
Период рекламной кампании — две недели.
Количество розничных магазинов — шесть.
Количество бизнес центров — восемь.
Период фиксирования доходимости (сбора идентификаторов в розничных магазинах) — четыре недели.
За время кампании рекламное сообщение клиента увидели 19970 женщин, 897 из которых дошли до розничных магазинов «Эконика» во время рекламной кампании и в последующие две недели после ее окончания.
Уровень доходимости целевой аудитории – 4,5%.
Общий OTS — 1751220.
OTS рекламной кампании — 599100 (в среднем каждая женщина увидела рекламное сообщение клиента 30 раз за две недели).
Стоимость привлеченного клиента в розничный магазин – 227,42 руб.
Постскриптум
Постоянно развивая экспертизу в технологиях DOOH, Wi-Fi-аналитике и последних трендах на стыке AdTech, компания Spectrium предлагает клиентам проводить рекламные кампании, направленные на целевую аудиторию, оценивать эффективность размещения в indoor, конверсию контактов в доходимость и продолжать коммуникацию с охваченной аудиторией с помощью онлайн-инструментов на базе собранных сегментов.
Примеры работ компании можно найти на сайте.