Новости партнеров ,  
0 

Тренды на рынке оливкового масла: Filippo Berio подводит итоги 2020 года

Фото: пресс-служба
Фото: пресс-служба
В 2021 году рынок оливкового масла столкнется с трудностями из-за неурожая оливок в Европе. Однако в России падение потребления не станет значительным: покупатели озаботились здоровым образом жизни и чаще готовят дома.

Объем мирового рынка оливкового масла в 2019 году, по данным американской Fortune Business Insights, составил $13,03 млрд. В течение ближайших шести лет среднегодовой темп роста рынка, согласно прогнозам аналитиков, составит 3,2% и к 2027 году достигнет $16,64 млрд. Больше половины всего объема рынка ($6,67 млрд в 2019 году) оливкового масла приходится на Европу. Основные мировые поставщики оливкового масла — Италия и Испания.

Объем потребления оливкового масла обусловлен географическими условиями, кулинарными традициями, а также уровнем жизни и приверженностью здоровому образу жизни, говорит генеральный директор компании Filippo Berio в России Душан Кальевич (Dusan Kaljevic). Для греческой, итальянской и испанкой кухни, по его словам, оливковое масло — неотъемлемый ингредиент. В рацион Северной и Северо-Западной Европы продукт активно вводился с 70-х годов прошлого века. Восточная Европа, в свою очередь, резко отличается климатическими условиями и специфической диетой: «Здесь едят больше мяса, картошки, горячих блюд, в том числе супов. Оливковое масло не самый важный ингредиент для таких блюд». Для сравнения: по его данным, в Италии объем потребления оливкового масла на душу населения составляет от десяти до 12 литров в год, в Западной Европе — три литра, в Великобритании – 0,8 литра, в России — чуть более 0,2 литра.

В связи с этим российский рынок оливкового масла менее насыщен по сравнению с европейским, однако имеет огромный потенциал, считают производители и аналитики рынка. «Для нас Россия — стратегический рынок. Уже в ближайшие годы страна удвоит свои показатели потребления оливкового масла, и на душу населения будет приходиться до 500 мл в год», — прогнозирует Душан Кальевич.

Фото: пресс-служба

В отчете Fortune Business Insights говорится, что Азиатско-Тихоокеанский регион в целом является одним из самых перспективных и быстрорастущих рынков и он продемонстрирует самые высокие темпы роста по сравнению со средними мировыми показателями: «Это объясняется повышением осведомленности потребителей о пользе оливкового масла для здоровья и увеличением дискреционных доходов».

В домашнем режиме

На фоне увеличения стоимости импортируемого оливкового масла в 2020 году (в этом году в рублевом выражении с учетом девальвации средняя статистическая стоимость импорта за тонну была на 6% выше, чем в 2019 году) ввоз оливкового масла в Россию в целом увеличился на 19% по сравнению с 2019-м и достиг более 28 тыс. т, говорится в отчете экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр». Росла, в частности, доля оливкового масла итальянских производителей — за 2020 год она составила 42,8% против 41,5% в 2019-м.

Объемы импорта оливкового масла в Россию растут с начала 2000-х. Так, по данным «АБ центр», с 2001 года объем ввоза оливкового масла в страну вырос с 3,4 тыс. т до 30,9 тыс. т в 2014 году. При этом основную долю поставок в начале 2000-х, по словам Душана Кальевича, составляло масло испанского производства, на долю этой страны 20 лет назад приходился почти 81% российского рынка. Итальянская же продукция составляла лишь 9% рынка. К 2012 году доля итальянских производителей достигла почти 22%.

Бренд Filippo Berio, основанный в Италии в 1867 году, вышел на российский рынок в 2013 году, открыв дорогу и другим итальянским производителям оливкового масла. К 2020 году производители итальянского оливкового масла в целом потеснили испанских, заняв порядка 43% рынка. «Нашей команде удалось убедить потребителя в высоком качестве оливкового масла от итальянских производителей», — говорит Душан Кальевич. Сегодня доля компании на российском рынке, по данным американской Nielsen IQ, составляет более 16%.

По итогам прошлого года розничный рынок оливкового масла в стране вырос на 9% в текущих ценах, объем продаж достиг 25 млрд руб., приводит данные аналитик Euromonitor International Екатерина Третьякова. На фоне снижения продаж в общественном питании почти на 15%, в связи с ограничениями на работу кафе и ресторанов, продажи в рознице увеличились более чем на 5%. «Потребители стали чаще готовить дома, и вырос спрос на ингредиенты для приготовления пищи», — отмечает Екатерина Третьякова.

Объем покупок оливкового масла в натуральном выражении, по данным панели домашних хозяйств GfK Rus, в 2020-м вырос на 24% по сравнению с 2019 годом. Еще одним стимулом для внутреннего потребления стало сокращение поездок за границу, откуда в предыдущие годы многие привозили оливковое масло для домашнего потребления, считает исследователь отдела исследований потребительских панелей GfK Rus Анастасия Качалова.

Привычка россиян готовить дома сыграла на руку производителям оливкового масла, ориентированным на розницу, уверен Душан Кальевич: «Люди стали больше времени проводить дома, реорганизовали свою жизнь, работу, обязанности в отношениях с детьми и семьями, стали тратить больше времени на приготовление пищи». Компания специализируется на рознице, и когда ресторанный бизнес в условиях локдауна начал терпеть убытки, розничный рынок продолжил расти. Объемы продаж Filippo Berio в России в 2020 году выросли почти на 40%. «Потребители не просто стали покупать оливковое масло в большем объеме, но и их выбор сортов вышел за рамки традиционного класса Extra Virgin», — говорит Душан Кальевич.

Кризис в рост

Текущий год для рынка оливкового масла, по прогнозам производителей, будет не столь многообещающим. Недавно поставщики уведомили российские торговые сети о повышении цен на оливковое масло в пределах 15%. Причиной тому стал ураган «Филомена», приведший к неурожаю оливок в Испании. «Рост цен, девальвация национальной валюты и снижение покупательской способности населения России уже в предстоящие месяцы приведут к нулевому росту или даже снижению потребления этого достаточно дорогого продукта», — считает Душан Кальевич. Но в целом участники рынка надеются удержать потребителя. В Filippo Berio прогнозируют сохранение положительной динамики компании, в том числе за счет роста сбыта других итальянских продуктов портфеля компании, традиционных для средиземноморской кухни, — например, соусов песто и бальзамического уксуса. Итальянский производитель намерен поддержать тренды, сложившиеся на российском рынке, и продолжит инвестировать в просвещение потребителей о пользе оливкового масла и его вкусовых возможностях.

Фото: пресс-служба

Положительно повлияла на рост интереса к оливковому маслу и пандемия. Режим самоизоляции заставил россиян пересмотреть свою диету, говорят аналитики GfK Rus. По словам Анастасии Качаловой, для 50% россиян здоровый образ жизни — осознанный выбор: «Например, в продуктах, применяемых для заправок, наблюдается перераспределение объемов покупок с майонезов, кетчупа, соусов в пользу растительного масла (в сопоставимых объемах подсолнечного и оливкового) и сметаны». Покупатели, по ее словам, стали больше внимания уделять составу продуктов.

В частности, оливковое масло сегодня воспринимается в России как важная часть здорового питания, что способствует увеличению спроса и, несмотря на высокий ценовой сегмент, будет стимулировать развитие рынка в будущем, отмечает Екатерина Третьякова. По прогнозам компании, совокупный среднегодовой темп роста рынка оливкового масла до 2025 года в России будет существенно выше (CAGR 6%), чем на рынке Западной Европы (2%) и на рынке США (3%).

«В России растет число ценителей оливкового масла»

О том, как итальянские производители оливкового масла стараются соответствовать ожиданиям российских потребителей, рассказывает генеральный директор Filippo Berio в России Душан Кальевич.

— В чем особенность российского рынка оливкового масла, его потребителей?

— В России довольно большая часть населения до введенных из-за пандемии ограничений регулярно ездила в Италию, Испанию и другие европейские страны. Они хорошо знакомы со средиземноморской кухней, знают о пользе и вкусовых свойствах оливкового масла и даже, когда была такая возможность, покупали этот продукт за границей, чтобы привезти домой. Но в масштабах всей страны доля таких потребителей составляет не более 5%. По статистике, в России лишь 19 семей из 100 регулярно потребляют оливковое масло. По сравнению с подсолнечным маслом, которое является основным продуктом в стране, оливковое стоит дороже в семь-восемь раз.

Мы стремимся сделать наш продукт привлекательным по цене не только для верхнего и среднего класса, но и для потребителей со средними и низкими доходами. Наша задача как производителя — корректное ценовое позиционирование и просвещение людей о пользе оливкового масла.

Доля промоакций на этом рынке достигает 75%, то есть из 100 проданных бутылок 75 продаются благодаря промоцене. Рост продаж в 2020 году позволил нам выделить дополнительные инвестиции на продвижение и повышение узнаваемости бренда. Мы провели две мощные рекламные кампании на телевидении и в интернете и добились того, что потребитель покупает масло марки Filippo Berio на постоянной основе, а не только в период проведения промокампаний в сетях.

— Приходится ли адаптировать сам продукт? Насколько вы учитываете вкусовые предпочтения россиян?

— Для каждого рынка нужен свой продукт, вкусы потребителей очень разные. Итальянцы, например, любят масла с ярко выраженным насыщенным вкусом. В России предпочитают масло, менее насыщенное по вкусу, более сбалансированное, но и вы цените небольшую горечь, которую оливковому маслу придает содержание полифенолов — питательных веществ, обладающих биологически активными свойствами. Учитывая глобальный масштаб нашей компании, у нас очень большое портфолио смесей масел. Для России, например, есть классическая смесь масел, которая представляет собой сбалансированный купаж с небольшим привкусом свежей травы и артишоков.

В целом классическое оливковое масло Extra Virgin представляет собой смесь различных типов оливковых масел, произведенных на территории Средиземноморья. Но универсального рецепта оливкового масла, как например рецепта для производства кока-колы, не существует. Каждый год появляется новый вкус, и каждый раз причина, по которой оливковое масло имеет другой цвет или вкус, разная: меняются условия, в которых растут оливковые деревья, в результате продукт приобретает разные вкусовые свойства. Так, из-за засухи, например, развиваются специфические бактерии, поражающие растения, как в этом году, и это влияет на вкусовые свойства масла.

Наши специалисты по купажированию ежегодно пробуют более шести тысяч образцов и отбирают только 6% из них для приготовления итоговой смеси. Это обеспечивает вкусовую последовательность наших продуктов.

— Как меняется ваша продуктовая линейка, что влияет на ассортиментную политику?

— На основной продукт — Extra Virgin, который обладает сбалансированным вкусом, приходится 80% продаж. Но, как в любой экономически развивающейся стране, в России растет число знатоков оливкового масла, готовых разнообразить свое меню новыми вкусами. Для них у нас есть масло класса Extra Virgin с мягким, умеренно выраженным вкусом — Delicato, которое идеально подходит для блюд из рыбы, а также Fruttato — масло с неповторимо ярко выраженным вкусом и ароматом, которое идеально подходит, например, для заправки стейков и других мясных блюд.

Еще одна активно развивающаяся категория потребителей — люди, которые интересуются органическими продуктами, для них мы предлагаем масло Extra Virgin Organic. И также в нашем портфеле есть премиальная линейка масел Gran Cru, которые производятся исключительно из оливок, собранных в отдельных регионах. Каждый из этих видов оливкового масла отражает свои индивидуальные свойства в привязке к климатическим особенностям регионов происхождения оливок, из которых оно изготовлено. Масло из Тосканы (Toscano), например, обладает насыщенным ароматом с нотками артишоков и миндаля, а сицилийское Monti Iblei — вкусом свежих помидоров.

Рафинированное оливковое масло, предназначенное главным образом для готовки, составляет примерно 20% в продуктовой линейке нашей компании. Благодаря его натуральному и более нейтральному вкусу многие российские потребители используют его и для заправки блюд.

Российский потребитель в целом открыт к экспериментам, и мы это ценим, потому что это позволяет нам расширять продуктовую линейку. Например, мы предлагаем ряд традиционных итальянских соусов песто для пасты, которые в России также добавляют в салаты, основные блюда, сэндвичи.

Мы расширили наш ассортимент за счет бальзамических уксусов для заправки салатов. Есть в нашей продуктовой линейке и бальзамические соусы для заправки и украшения блюд с различными вкусами: например, трюфель, чили, малина. Примерно полтора года назад мы выпустили столовые маслины и оливки, тщательно отобранные и упакованные в Испании в соответствии с самыми высокими стандартами качества. Мы видим большой потенциал рынка консервированных оливок в России.

Мы планируем серьезно расширить ассортимент и увеличить продажи в России. Сегодня доля компании на российском рынке оливкового масла составляет более 16% (по данным Nielsen IQ). В течение ближайших пяти лет мы планируем ежегодно увеличивать ее на один процентный пункт и достичь 20%.

— За счет чего вы планируете продолжить экспансию?

— Позиции компании довольно сильны в Центральном и Северо-Западном федеральном округе, наши результаты на этих территориях опережают результаты рынка в целом. Хорошие показатели у нас и в Южном федеральном округе. На эти территории приходится 40%, 15% и до 10% продаж соответственно. Наш бренд присутствует примерно в 40 тыс. магазинов по всей России.

Но общий уровень пенетрации категории оливкового масла (процент покупателей) в стране составляет лишь 19% (по данным GfK). И это дает возможности для развития рынка. Определенно мы направим свои силы на развитие региональной дистрибуции и промоцию нашей продукции в регионах.

В частности, мы видим возможности для расширения нашего присутствия в Сибири и Уральском федеральном округе. Конечно, эти планы зависят от развития в регионах ретейла, открытия новых магазинов и дистрибьюторских центров.

Наряду с развитием федеральных сетей мы развиваем канал интернет-продаж, который демонстрирует значительный рост в условиях пандемии.

На правах рекламы