В моде персонификация. Пользователи хотят получать предложения на основе их предпочтений. И компании стремятся выполнить этот запрос. Если у компании немного покупателей, например, она поставляет товары только нескольким крупным поставщикам, тогда формировать ценовые предложения, счета, договоры можно вручную или в простых ИТ-системах. Когда покупателей, а следом и тарифов, становится больше, простых систем оказывается недостаточно.
На b2b-рынке проблемы с учетом начинаются, как правило, уже с 200–300 клиентами, в b2c-секторе — от 1 тыс. клиентов. Без систем автоматизации учета компании не справляются.
В этот момент появляется биллинг, иначе говоря, автоматизированная система расчетов. Это достаточно сложная ИТ-система со множеством моделей и функциональных блоков.
Современная биллинговая система подразумевает не только расчет, но и настройку бизнес-процессов обслуживания клиента. Она позволяет создавать тарифы, комбинировать услуги, делать ограниченные во времени предложения и проводить любые другие манипуляции. К тарификационному ядру, как кубики, добавляются другие элементы, например: продуктовый каталог, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и партнерами (PRM), автоматизация бизнес-процессов (BPM), витрины маркетплейсов. Это обеспечивает компании гибкость и делает ее работу эффективнее.
Так, наше решение может включать до 15 компонент и при этом закрывать до 90% задач бизнеса, работающего по модели подписки. Рассмотрим практические примеры применения биллинга.
Формирование пакетов услуг
Следуя тренду — отвечать всем желаниям потребителей — компании попадают в капкан: им трудно комбинировать бессчетное количество услуг и рассчитывать тарифы на пакеты. Биллинг решает эти проблемы.
Клиент: банк.
Проблема: банк предоставляет своим клиентам множество услуг по утвержденной тарифной сетке — 1 тыс. руб. в месяц за ведение счета юридического лица, комиссию 3% за снятие наличных со счета через кассу и 1,5% за снятие денег с карты, а также предлагает консультацию юриста и услуги бухгалтера. В определенный момент у банка появляется потребность объединить эти и другие услуги в пакет. Однако при комбинировании возникает проблема — в режиме реального времени рассчитывать стоимость подписки на сформированный самим клиентом пакет и пересчитывать комиссии и скидки, предоставляемые в его рамках, становится непростой задачей.
Решение: мы внедрили в ИТ-инфраструктуру банка несколько наших продуктов — Product Catalog и биллинговую систему. Теперь банк может комбинировать любые услуги и сервисы, создавая новые продукты со своими тарифами. Срок вывода на рынок новых предложений банка сократился с двух-трех месяцев до двух-трех дней. У клиентов появилась возможность покупать услуги банка в пакете.
Еще одно решение, касающееся формирования пакетов услуг с помощью биллинговой системы, было реализовано для оператора фискальных данных (ОФД).
Клиент: ОФД.
Проблема: компания ведет учет услуг в популярной финансовой системе. При этом любая комбинация услуг требует от нее создания новой услуги. Однажды комбинаций стало слишком много. Это сделало управление ими, их учет и обработку крайне затруднительными.
Решение: мы оставили ту учетную систему, которая была в компании изначально, так как она отлично решает свои основные задачи. Но встроили в инфраструктуру облачное решение Forward Billing Cloud, интегрировав его с системой финансового учета компании. В результате решение позволяет создавать произвольное количество комбинаций услуг, настраивать правила совместимости и доступности данных услуг и легко менять их стоимость.
Сложные расчеты с клиентами
Основных систем расчетов две — авансовая и кредитная. Но бывают и смешанные схемы, когда компания берет оплату за основные услуги по подписке авансом (абонентская плата), а за дополнительные (например, пользователь скачал на пять книг больше, чем предусмотрено в тарифе) — по факту потребления. Биллинговая система призвана решать подобные задачи, она позволяет комбинировать тарифы.
Клиент: компания, занимающаяся SMS-рассылками.
Проблема: компания работает только с авансовыми платежами. При этом стоимость одного сообщения зависит от множества факторов, в частности: услугами какого оператора пользуется клиент, получилось ли доставить сообщение пуш-уведомлением, в мессенджере или пришлось отправить SMS. Таким образом, фактическая стоимость услуги определяется только в момент отправки сообщений.
Компания не могла подсчитать, условно, хватит ли 50 тыс. руб., которые есть у клиента на счете, на отправку 40 тыс. сообщений, стоящих в очереди. Часть клиентов постоянно уходили в минус, дебиторская задолженность стремительно росла.
Решение: мы внедрили комплекс Forward. В него вошли следующие продукты: онлайн-платформа Forward TI (Traffic Integrator), которая получает поток информации в онлайн-режиме и передает ее в биллинг; Forward PC (Product Catalog) строит различные конфигурации пакетных предложений и определяет правила тарификации; Forward Billing (Convergent billing) — эта биллинговая платформа выполняет тарификацию и взаиморасчеты с клиентом; Forward BMS (Balance Manager System) ведет балансы в режиме реального времени.
Комплекс в целом позволяет за миллисекунды считать стоимость каждой отдельной операции и прекращать рассылку в тот момент, когда аванс истрачен. Проблема роста дебиторской задолженности решилась.
Использование разных моделей тарификации
Существует три модели тарификации: простая линейная — клиент платит за единицу товара или за отдельную услугу; по мере потребления (pay-as-you-go) — клиент платит определенную сумму за каждый клик или одно сообщение; подписка — клиент платит в месяц определенную сумму за те или иные функции, товары или объем.
Если с простой линейной моделью все понятно, то с подпиской и оплатой по мере потребления дела обстоят сложнее. Например, сервис размещения рекламы берет с интернет-магазина рубль за клик на его баннер, но если кликов больше 1 тыс., то цена клика снижается до 90 коп., больше 10 тыс. — до 70 коп. Стоимость клика может зависеть и от других факторов, в том числе: региона, популярности запроса, времени показа. Все это дополнительно усложняет подбор тарифа и расчет вознаграждения.
Но бизнес не может отказаться от «неудобных» моделей, потому что они привлекательны для клиентов. И современные биллинговые системы, такие как наша, позволяют поддерживать одновременно все описанные модели и комбинировать их с помощью несложных настроек.
Клиент: РБК Pro.
Проблема: раньше каждый пользователь сервиса РБК Pro видел лишь часть статьи. Как только он доходил до пейволла — определенного места в статье — сервис требовал заплатить деньги. Доступ к статьям во всех разделах стоил одинаково. Это ограничивало возможности развития бизнеса. РБК Pro решил изменить систему подписки — в реальном времени формировать для каждого пользователя свое предложение.
Решение: РБК Pro воспользовался комплексным решением Forward, описанным в предыдущем примере. Помимо этого, мы добавили Order Capture (OC), отображающую подборку офферов для витрины в онлайн-режиме; а также DataManagementPlatform (DMP), которая отслеживает горячие параметры клиента. Другие системы обращаются к DMP, чтобы получить необходимые знания, например, Forward OC с ее помощью понимает, какие из доступных офферов выводить в топ.
Таким образом, решение Forward позволяет корректно обслуживать базу пользователей РБК Pro, делит их на сегменты с учетом их предпочтений и делает пользователям из каждого сегмента свое персонализированное предложение. Это повышает вовлеченность и количество подписок.
Недавнее исследование McKinsey показало, что компании, которые начали использовать подобные гибридные подписные модели в 2018–2021 годах, росли в три раза быстрее индекса S&P 500. При этом у таких компаний увеличился не только средний чек, но и спрос на продукты, выросла лояльность клиента. Биллинг позволяет бизнесу масштабироваться.
Подобные решения подойдут управляющим, транспортным и финтех-компаниям, а также практически любым облачным сервисам: медиа, службам доставки и интернет-магазинам. Всем, кто перешел или собирается перейти на современные модели бизнеса с подписками, с индивидуальными офферами клиентам и нелинейным ценообразованием.
Объясню, почему не стоит разрабатывать собственную систему. На мой взгляд, поняв преимущества биллинговых систем, многие компании сначала пытаются создать свою. Но практически всегда упираются в потолок при ее масштабировании. Ведь принцип любых «домашних» решений — это «лоскутная» разработка: когда появляются новые функции, программисты спешно что-то дописывают. Таких дописок хватает лишь до определенного этапа, пока, скажем, не происходит взрывного роста числа пользователей, или компания не сталкивается с необходимостью объединять предложения в пакеты с предложениями партнеров.
Приведу пример: книжное издательство получает от сервиса обучения английскому языку предложение сделать совместную подписку с тремя включенными в общий пакет занятиями. Но издательство оказывается не готово к такой коллаборации: его программисты не могут быстро запускать новые тарифы. Для этого им приходится все время добавлять код, а из-за «лоскутной сшивки» это может вызвать деградацию сайта головной компании и привести к разрушению работавших ранее сервисов.
Forward Telecom — компания-разработчик промышленного программного обеспечения. Основана в 2005 году. Специализируется на создании бизнес-систем, в том числе биллинга, BPM, CRM, PRM, Product Catalog, WFM, SCD, selfcare, Online Charging System, DMP, а также их вариаций в виде облачных решений. Среди клиентов компании — МТС, «Билайн», ivi, «Ростелеком», «Тинькофф», Discovery, «Алма ТВ».