— Как вы можете охарактеризовать рынок российского телекома? Насколько сильна конкуренция, с какими проблемами сталкиваются игроки?
— У нас очень высококонкурентный рынок. На мой взгляд, сегодня телекому не хватает здравого смысла: конкуренция уже приводит к девальвации в восприятии продукта и сомнительным экономическим результатам. Невозможно все предоставлять бесплатно и безлимитно. В этом смысле наш рынок радикально отличается от европейского по соотношению цены и качества: у нас, безусловно, качество связи на высочайшем уровне, при этом Россия остается одной из самых доступных стран по стоимости связи. С точки зрения инвестиционной привлекательности, это скорее минус для рынка. За десять лет стоимость услуг связи в стране практически не изменилась. Если бы рост цен соответствовал темпам инфляции, средний чек был уже около 600 руб., а не 350 руб., как сейчас. Причина нерастущих цен — «дикая» конкуренция, которая разрушает ценность мобильной связи, всей сферы телекома. Многие уже воспринимают тезис, что все должно быть очень дешево, если не бесплатно, как некую данность. Это, безусловно, проблема для рынка, который является фундаментом digital-экономики и ее кровеносной системой.
— Остались ли точки роста для классического телекома в России?
— Многие считают, что классический телеком себя изжил, но мы видим для себя точки роста. Во-первых, мы пока присутствуем не во всех регионах страны и, безусловно, будем запускать новые регионы. Во-вторых, качество услуг может быть улучшено в ряде регионов, где мы испытываем проблемы с частотами. Частоты — это в принципе основной вопрос не только для нас, но и для всей индустрии. В-третьих, мы связываем возможности развития с пятым поколением связи — 5G. Вопросы устойчивого масштабирования и роста в сетях 4G при текущем потреблении уже не могут быть решены в полном объеме. Кроме того, я вижу большой потенциал монетизации инфраструктуры. На ее основе созданы целые бизнесы и индустрии, которые ничего в эту инфраструктуру не инвестировали, хотя существуют исключительно благодаря ей.
И, конечно, наши «Другие правила»: мы считаем, что в классическом телекоме при его переосмыслении еще есть возможности для развития. Например, продажа, покупка и дарение услуг — разве это не классический телеком? Переносы остатков услуг на следующий период, возможность поменять минуты разговоров на фильмы, кофе и скидки на смартфоны — это все тот же классический телеком. Просто он был нами переизобретен.
— Вы уделяете особое внимание коллаборациям. Какие дополнительные услуги, помимо мобильной связи, теперь доступны вашим абонентам? И что для вас важнее — чтобы клиент купил подписку или платил больше за базовые услуги связи?
— Мы руководствуемся несколько иным взглядом на рынок и на свою деятельность. Определенная аналогия прослеживается с идеей создания семьи. Кто-то считает, что смысл создания семьи в детях. Этот взгляд распространен, но может привести в известные тупики. Есть другой взгляд, что семья — это отношения двух людей, а дети — это прекрасное следствие любви этих людей. Мы считаем, что выручка и прибыль — это следствие того, что мы делаем востребованный продукт, который нравится нашим клиентам и нам самим. Наши «Другие правила» — тот же перенос остатков, которые можно потратить на кофе, кино, смартфоны — это следствие нашей стратегии, нашего отношения к развитию бизнеса. Мы можем и будем создавать новые для рынка решения.
Мы весь бизнес строим на партнерстве с компаниями, которые сфокусированы на своих рынках так же, как мы на своем. Одна из недавних наших коллабораций — с Xiaomi, другое важное партнерство — с сетью «Шоколадница», в которой можно оплачивать кофе нашими минутами. И, безусловно, интересно то, что мы делаем с «Ростелекомом» — это интеграция видеоконтента Wink, фишек для геймеров и домашнего интернета в наши решения.
— Какая доля клиентов живет с вами долго, и как увеличить срок жизни абонента в сети?
— У нас самый низкий в отрасли отток и самый высокий уровень NPS (net promoter score, индекс потребительской лояльности). Общий рецепт прост — делайте то, что хочет клиент, и удивляйте его. Есть общее мнение, что создание экосистем цементирует клиентскую базу. На мой взгляд, экосистемы — лукавство, скрывающее демпинг. Клиентам не нужны экосистемы.
«На мой взгляд, экосистемы — лукавство, скрывающее демпинг. Клиентам не нужны экосистемы»
— Понять, что нужно людям, просто. Достаточно сделать исследование. Понять, что им на самом деле нужно, и оценить платежеспособный спрос — более сложная задача. Зачем в многомиллионном городе с пробками машина с двигателем мощностью 300–400 л.с.? Нерационально. Потенциал, безусловно, в эмоциях. Поэтому и телеком идет в контент и развлечения.
— Недавно Tele2 начал продавать пакеты гигабайтов и SMS на Ozon. Это первое подобное сотрудничество оператора связи и маркетплейса. Насколько востребована такая услуга? И не противоречите ли вы себе, выставляя пакеты услуг по низким ценам?
— Мы идем туда, где наши клиенты. Одно из направлений, которое изменяется сейчас, — это дистрибуция. Цифровая дистрибуция развивается настолько сильно, что к прежней структуре не только мы, но и мир уже не вернется. Если наш клиент увидел привлекательное предложение для себя в той точке, где ему удобно находиться (в данном случае это Ozon), значит, новаторство удалось. Мы оказались там, где наш клиент. По сути, в этом проекте мы пошли по сценарию продажи авиабилетов: разным клиентам в разное время по разным ценам. И нам эта практика достаточно любопытна. Сейчас речь идет об эксперименте, но партнерство уже заметно, значит, первой цели мы уже достигли.
— Онлайн-площадке «Маркет Tele2», созданной для покупки и продажи пакетов минут, Гб и SMS, уже исполнилось два года. Однако никто из конкурентов еще не скопировал этот кейс. Насколько успешна площадка, вы собираетесь ее развивать?
— Конкуренты не скопировали и многие другие наши продукты. Я думаю, тут такая же ситуация, как с карго-культом после Второй мировой войны. Жители островов Меланезии видели непонятные для них объекты, строили соломенные самолеты и поклонялись большим железным птицам, не понимая их функции. Конкуренты видят, что мы делаем, но не понимают почему. Тем не менее «Маркет Tele2» очень популярен среди наших клиентов — миллионы из них пользуются им ежемесячно. Мы в Tele2 понимаем, зачем нам это нужно, видим цифры, количество пользователей и знаем, что «Маркет» востребован.
— Как рождается продуктовая идея — из практики заимствования или как результат мозгового штурма?
— К сожалению, нам уже негде подсматривать — «Перенос остатков» в 2017 году был последним из наших продуктов, который имел аналог в мировом телекоме. Уникальные идеи появлялись в результате размышлений, например, на тему data is the new currency (данные и передача данных — это новая валюта). Лет семь назад это была красивая метафора, но мы решили воплотить ее буквально. Мы наделили наши услуги свойством валюты: их можно было обменять по курсу, а затем, как и деньги, подарить другому абоненту. Вскоре мы заметили, что клиенты в соцсетях предлагают делиться гигабайтами за определенную сумму, но никто не гарантирует участникам сделки результат. Логичным продолжением стало то, что наша компания взяла на себя роль арбитража этих транзакций покупки и продажи — так появился «Маркет». Другой отправной точкой было размышление о том, что время тоже может быть новой валютой. Тратить минуты можно по-разному: на разговор или просмотр фильма. Так возникла идея коллаборации с интернет-кинотеатром Wink, где мы оцифровали каталог фильмов в минутах. Абонент может оплатить минутами фильм того или иного хронометража по курсу 1:1. Эта идея лежала на поверхности, но нигде в мире она больше не реализована. Думаю, в развитии надо отталкиваться не от рынка или конкурентов, а от собственного видения и идей.