Текущая внешнеполитическая ситуация отразилась и на рекламном рынке. С одной стороны, индустрия столкнулась с внешними факторами, оказавшими значительное негативное влияние. Главными событиями стал уход части зарубежных рекламодателей и закрытие нескольких каналов продвижения для российских компаний.
С другой стороны, эти вызовы дали толчок развитию локальных рекламных площадок и спровоцировали активность российских брендов, которые начали занимать освободившиеся на рынке ниши. Главные вопросы сейчас — удалось ли отрасли избежать кризиса, как выглядит новая рекламная реальность в России и как бизнесу подстроиться под изменившиеся условия, чтобы преуспеть.
Что происходит в ключевых сегментах
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в России в первом полугодии 2022 года составил 245–250 млрд рублей. Это на 6% меньше, чем в аналогичном периоде 2021 года. Если первый квартал года в отдельные месяцы демонстрировал положительную динамику в некоторых сегментах, то во втором квартале сокращение объемов во всех каналах распространения исчислялось двузначными числами.
По оценке ассоциации, с самыми серьезными испытаниями столкнулся сегмент интернет-рекламы. В 2022 году одновременно сократились и спрос (из-за ухода зарубежных компаний), и предложение — за счет закрытия для рекламодателей из России нескольких интернет-площадок, которые прежде были основными средствами размещения рекламы. Для бизнеса, который публиковал рекламу исключительно в интернете, ситуация казалась патовой. Однако многим компаниям, которые уже пережили не менее трудный пандемийный 2020 год, удалось быстро адаптироваться к новым условиям.
«В полном объеме оперативно компенсировать потери невозможно, но крупнейшие российские площадки даже в кризисном втором квартале, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, показали очень высокую динамику», — говорится в отчете АКАР.
Не менее трудным начало года стало для телевидения. После тяжелой весны этот сегмент ожил за счет новых рекламодателей: в начале лета исследователи из АКАР зафиксировали повышенный интерес к размещению рекламы на ТВ. Главными категориями-драйверами на федеральном телевидении ассоциация назвала площадки интернет-торговли, поставщиков финансовых услуг и телекоммуникационные компании. На региональном телевидении усилили ТВ-рекламу представители недвижимости, фармацевтики, телекоммуникационных услуг и производители продуктов питания.
Согласно подсчетам медийного агентства Starlink, основанным на данных исследовательских компаний Mediascope и SimilarWeb, лидирующую позицию среди отраслей по объемам размещения рекламы на ТВ и в интернете занимает ретейл с общим бюджетом в 16,4 млрд руб. За ним идут массмедиа и интернет-платформы (10,7 млрд руб.), финансы (7,2 млрд руб.), продукты питания (5,7 млрд руб.) и фармацевтика (4,8 млрд руб.).
Относительно стабильное положение удалось сохранить наружной рекламе и радио. Во втором квартале радиосегмент «Москва+сеть» улучшил динамику по полугодию, а общим трендом в этой нише аналитики АКАР назвали выход на рынок новых рекламодателей. Наружная реклама ощутила спад во втором квартале, но за счет высоких показателей начала года удержала доходы на уровне, близком к показателям января — июня 2021 года. Главным драйвером рекламы в этом сегменте эксперты называют цифровую наружку.
В сегменте периодических печатных изданий аналитики отметили падение в нише журнального глянца и взрывной рост аудитории печатной прессы. При этом во втором квартале уход с рынка зарубежных рекламодателей отобрал у прессы не менее 30% существовавших ранее рекламных бюджетов. В АКАР уточняют, что на рынок выходят новые журнальные бренды, идет процесс активизации рекламодателей из других стран, но для стабилизации сегмента потребуется время.
Первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков считает, что в последние годы рекламный рынок находится на «американских горках». «Сначала был крайне сложный 2020-й пандемийный год, после которого был невероятно хороший 2021 год, превзошедший по своим показателям 2019-й, — говорит Валентин Смоляков. — За время пандемии произошел технологический скачок: многие научились работать дистанционно, открылись новые возможности. Однако 2022-й внес свои коррективы».
На старте кризисного периода, как это обычно и бывает, все серьезно испугались, в том числе рекламодатели. В начале года оценки экспертов относительно динамики рынка были в районе минус 50–70%. Это прогнозы марта—апреля. На сегодняшний день прогнозы серьезно скорректированы: никто не ожидает падения рынка на 50 или 70%, все сходятся на том, что оно будет в районе 20–30%. Многих рекламодателей удалось заместить. Это заметно по телевидению: на Национальном рекламном форуме говорилось, что 45% рекламодателей, которые были на телевидении, удалось заместить российскими компаниями. Рынок более-менее выравнивается».
Чего ждать от новых площадок и маркировки рекламы
На рекламных площадках в 2022 году началось перераспределение внимания потребителей. По данным установочного исследования Mediascope, с марта 2022-го россияне стали меньше времени проводить в социальных сетях. Аудитория заблокированных ресурсов сократилась и перешла на другие соцсети. Наибольший прирост ощутили Telegram и «ВКонтакте», охват «Одноклассников» значительно не изменился, аудитория TikTok снизилась после введения компанией ограничения на публикацию контента россиян, подсчитали в Mediascope.
Привыкшие получать информацию о товарах из соцсетей россияне перешли на официальные сайты компаний, утверждают в патентном бюро «Лирейт»: «Многие пользователи перестали искать информацию через запрещенные социальные сети. Теперь люди по старинке забивают в поисковик название услуги и выбирают среди предложенных вариантов подходящий. Казалось бы, недавно многие компании забросили свои сайты, переместив актив в социальные сети, но теперь все по-другому. Нужно наполнять сайт SEO-оптимизированным контентом, чтобы подняться в поисковиках».
Согласно подсчетам Mediascope, сразу 3% всего времени, которое россияне провели в интернете в августе 2022 года, пришлось на интернет-магазины и маркетплейсы. В результате они стали самостоятельными ресурсами для распространения рекламы. «Важным каналом рекламы стали онлайн-площадки. Они могут быть инструментом номер два для любого продавца или производителя потребительской продукции», — уверен директор по медиапроектам Компании развития общественных связей (КРОС) Петр Кирьян.
Дополнительным испытанием для бизнеса в 2022 году стало принятие поправок о маркировке интернет-рекламы в федеральный закон «О рекламе». В России на государственном уровне ввели единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), в котором должна фиксироваться информация обо всех рекламодателях и их объявлениях. Передавать данные о себе и своей рекламе компании обязали через специальных операторов рекламных данных (ОРД), среди которых есть и Лаборатория разработки «Сбера». Теперь рекламодатели обязаны отчитываться за объемы рекламы и стоимость ее размещения, маркируя каждое объявление пометкой «Реклама» и токеном ЕРИР.
Новые правила касаются всех участников рынка и внедряются постепенно, переход к повсеместной маркировке должен завершиться к марту 2023 года. При этом у компаний возникает немало вопросов о том, к каким результатам может привести внедрение поправок. Возможной трудностью, по мнению Петра Кирьяна, могут стать издержки на резко подросший документооборот. «Потребители и заказчики не видят всего айсберга объемов отчетности», — говорит представитель КРОС.
При этом, по мнению экспертов, поправки в закон «О рекламе» откроют и новые возможности для бизнеса. Рынок станет более прозрачным, будет легче обнаружить нарушения. Кроме того, рекламодатель получит дополнительные сведения о деятельности агентств, например данные о комиссиях.
Что будет с рекламой в будущем
На фоне нестабильной обстановки на рекламном рынке компании могут задуматься о сокращении маркетинговых бюджетов. Валентин Смоляков убежден, что это не лучшее решение. «По моему мнению, сейчас время увеличивать свои расходы на маркетинг, — уверен вице-президент АКАР. — Освободившиеся ниши необходимо занимать. Без рекламы вывод на рынок новых брендов и продуктов практически невозможен. Пользователь не может найти на полке иностранный бренд, к которому привык, и начинает искать ему альтернативу. Естественно, он будет выбирать товар, про который что-то слышал, маркетинг здесь получает ключевую роль. Поэтому я бы рекомендовал всем тем, кто на рынке остался и планирует вести бизнес, активно вкладываться в маркетинг. Рынок будет перестраиваться, это время возможностей».
Свое видение того, что бизнесу делать в текущей ситуации, представило международное коммуникационное агентство OMD OM Group. В своей сентябрьской презентации компания указала, что «для выбора товара на меняющейся «полке» потребителю недостаточно только низкой цены, а нужен сильный узнаваемый бренд как гарант качества».
Агентство порекомендовало бизнесу выстраивать партнерские отношения с локальными производителями контента и присутствовать на офлайн-мероприятиях для построения правильных ассоциаций с брендом. Еще одна рекомендация от OMD OM Group — вдохновлять и поддерживать потребителя. «Имея большой кризисный опыт, потребитель вновь демонстрирует навыки адаптации. Однако во время кризиса потребность в положительных эмоциях возрастает. После пандемии ожидание поддержки от брендов стало привычным явлением», — говорится в презентации агентства. Брендам советуют фокусироваться на создании положительных эмоций и позитивного клиентского опыта на всех ступенях взаимодействия с компанией и продуктом.
Петр Кирьян считает, что выбор маркетинговой стратегии зависит непосредственно от целей компании. «Если вы видите сокращение спроса, снижение продаж в целом по сегменту, то вам как минимум нужна поддерживающая кампания или кампания сопровождения запуска более доступной линейки продукции. Если вы пришли на место выбывшего игрока рынка, то необходимо и имиджевую кампанию делать, и маркетинговые акции. Малый бизнес в текущей ситуации скорее экономит: ему выгодно остаться с онлайн-рекламой и продвижением на маркетплейсах и в региональной поисковой выдаче», — пояснил директор по медиапроектам КРОС.
Многие профессионалы рекламного рынка ожидали от 2022 года грандиозного падения оборотов, но фактические значения оказались не столь драматичными. Это позволяет аналитикам строить более позитивные прогнозы на будущее. Так, OMD OM Group опубликовали два возможных сценария дальнейшего развития событий. Негативный пророчит рынку проседание на 10% и активное восстановление не раньше 2025 года.
«В базовом (позитивном) сценарии в 2023 году будет наблюдаться незначительный спад экономики, но тем не менее это будет повышательная тенденция, которая даст импульс к росту рекламного рынка в пределах 5–8%. На протяжении 2024–2025 годов экономика выйдет на траекторию стабильного развития, что будет способствовать росту рекламного рынка на 15–20%, и к 2025 году рынок отыграет все потери 2022 года», — говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.
В настоящий момент эксперты сходятся во мнении, что бизнесу не стоит замораживать свои инициативы в маркетинге, а успеха добьются те, кто быстрее других адаптируется к новой рекламной реальности.
Реклама. ПАО СБЕРБАНК, https://www.sberbank.ru/