Технология профилирования аудитории в режиме реального времени позволит увеличивать долю целевой аудитории при сохранении всех преимуществ традиционной наружной рекламы. Это принципиально новое решение на рынке out of home станет доступно рекламодателям в первом квартале 2021 года.
Совместный продукт крупнейшего оператора наружной рекламы компании Russ Outdoor и AdTech-компании «Квант» (совместное предприятие «Газпром-Медиа Холдинга» и «Максима Телеком») позволяет оперативно анализировать профиль аудитории, которая прямо сейчас находится перед digital-экраном. На основе анализа данных система мгновенно определяет долю целевой аудитории рекламодателя в зоне видимости этой конструкции и в режиме онлайн непрерывно принимает решение о том, ролик какого рекламодателя лучше демонстрировать в данный момент. На первом этапе продукт планируется внедрить на четырехстах цифровых экранах Russ Outdoor в Москве и Санкт-Петербурге.
На рекламных конструкциях Russ Outdoor установлены Wi-Fi-сенсоры, которые считывают идентификаторы мобильных телефонов (МАС-адреса), находящиеся в непосредственной близости от цифрового экрана — около 13 млн уникальных идентификаторов в месяц. Для создания портрета аудитории эти данные совмещаются с базой более чем 40 млн аудиторных профилей data-платформы «Квант». Они формируются на основе истории взаимодействий пользователей с сайтами, приложениями, наружной рекламой и данных публичных сетей Wi-Fi. При этом платформа не работает с персональными данными, вся информация анонимная и агрегированная. Далее алгоритмы объединяют различные данные и формируют характеристики для сегментации профилей аудитории.
Новый продукт призван совместить лучшее — классическую цифровую наружную рекламу с ее цикличностью показа, и настройку этого показа под конкретное таргетирование. Другими словами, каждый показ рекламы становится более эффективным, что приводит к существенному увеличению доли целевой аудитории по итогам рекламной кампании.
«Благодаря нашей работе с большими данными и сотрудничеству с «Квант», мы сможем предлагать клиентам рекламные продукты, которые ранее были недоступны в наружной рекламе, но уже стали привычными в других медиа», — комментирует коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк.
Для таргетирования будут доступны наиболее популярные категории: пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и интересы аудитории. Подобные размещения будут доступны не только при закупке рекламы «по контактам», но и при стандартной модели.
«Наше сотрудничество с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ Outdoor позволит рекламодателям использовать новейшие технологии анализа данных для запуска таргетированных кампаний на digital-билбордах и получения уникальных аналитических отчетов, расширяя возможности классической модели outdoor-рекламы. Мы видим высокий спрос на такие решения: клиенты и агентства заинтересованы в повышении эффективности рекламных размещений на основе анализа больших данных. Мы рады, что наши Ad-Tech инструменты и крупнейшая в России база o2o-данных «Кванта» помогут Russ Outdoor увеличивать эффективность инвентаря за счет развития совместных технологических решений», — отметил Артем Пуликов, генеральный директор компании «Квант».
По данным проведенных исследований, при классическом размещении в цикле таким образом аффинитивность аудитории можно увеличить более чем в полтора раза.