В ней медиахолдинг Maer, выступивший подрядчиком агентства «СберМаркетинг», задействовал одновременно четыре свои фирменные разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и o2o-ретаргетинг2.
Анна Ветринская, руководитель агентского направления, «СберМаркетинг»:
«Перед нами стояла двойная задача: привести на сайт в Москве новых активных пользователей и создать четкую ассоциацию бренда «Домклик» с покупкой недвижимости в знакомом районе. Нас интересовала целевая аудитория — родители-автомобилисты с маленькими детьми, которые хотят улучшить жилищные условия и остаться жить в своем районе. При этом мы понимали, что информационное пространство перенасыщено рекламой, и прорваться через рекламный клаттер можно только с помощью хорошо продуманной стратегии».
В период проведения кампании люди, уставшие от самоизоляции, как раз стали возвращаться на улицы. С одной стороны, нужен был широкий охват, с другой — тонкая настройка аудитории и персональный подход. Все это клиенту обеспечили технологии цифровой наружной рекламы Maer.
Аналитика
Все рекламные конструкции медиахолдинга Maer оснащены Wi-Fi-комплексами. Они позволяют фиксировать в зоне видимости рекламной конструкции MAC-адреса3 смартфонов, ноутбуков и планшетов — любых мобильных гаджетов.
Особенностью такого оборудования является фиксация MAC-адресов в момент показа рекламного ролика. Это дает возможность сформировать интернет-сегмент адресов, «видевших рекламу на улице», а затем — отследить их перемещения между рекламными конструкциями, понять интересы, предпочтения, уровень потребления и множество других обезличенных параметров.
В данном проекте целевая аудитория, регулярно проезжающая мимо уличных рекламоносителей, была разделена на 15 групп в зависимости от территориальной принадлежности. Для этого изучались типичные маршруты и пересечения этих групп.
Таргетирование
На основе собранных данных был создан аукционный алгоритм. Перед показом креатива на уличных экранах система за секунды сканировала окружение и автоматически принимала решение, какой контент показать конкретной «территориальной» группе. Основная идея алгоритма довольно проста: если в зоне видимости медиафасада повышалась концентрация представителей какого-либо района Москвы, то в эфире демонстрировались объявления о продаже квартир именно на этой территории.
Такое таргетирование позволило применить почти персональный подход: житель, например, Химок с высокой долей вероятности мог увидеть одно и то же объявление и у себя в Химках, и в гостях у бабушки на Варшавке. Такой прием производил на людей вау-эффект и позволил добиться их внимания, а затем и максимальной вовлеченности.
Динамический креатив
Изюминкой рекламной кампании стал динамический креатив. Каждый выход рекламного контента на экраны был уникален — креатив «собирался» заново из готовых элементов с учетом факторов окружения. Учитывались: погода, время суток и то, какая группа преобладает сейчас в зоне видимости медиафасада. Реальные объявления о продаже квартир с самой низкой ценой загружались на медиафасады прямо с портала «Домклик». Cистема настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.
Такая рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.
o2o-ретаргетинг
Повышенный CTR (показатель количества переходов по объявлению в интернете) все чаще достигается в рекламном мире с помощью технологии o2o (offline-to-online1). Это собственная разработка Maer. Она позволяет повторно показывать рекламу в интернете тем, кто уже видел ролики на уличных экранах — с помощью того же MAC-адреса. Здесь все преимущества крупноформатной наружной рекламы начинают работать по второму кругу: заметность дает широкий охват, эмоциональная вовлеченность улучшает запоминаемость рекламы, а позитивное восприятие и высокий уровень доверия гарантируют объявлению повышенную «кликабельность», ведь продукт аудитории уже знаком, значит, на него кликнут, чтобы посмотреть, с гораздо большей вероятностью.
По результатам кампании, фактический OTS (количество зрительных контактов аудитории с рекламным сообщением) превысил плановые показатели на 36%. Итоговая стоимость одного клика по всем онлайн-каналам снизилась на 75%.
Александр Попов, исполнительный директор по работе с партнерами «Домклик»:
«Нам важно быть полезным для всего сообщества наших партнеров и поддерживать высокий стандарт обслуживания клиентов совместно со всеми профессиональными участниками рынка. Рекламная кампания, которую реализовал Maer, привлекла внимание тем, что целевая аудитория видела в рекламной контенте родные районы на других концах города и даже вне его пределов. Последующая маркетинговая коммуникация с этой аудиторией в онлайне прочно закрепила ассоциацию бренда «Домклик» с процессом покупки квартиры».
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer:
«Для нашего медиахолдинга это был очень непростой, но крайне интересный вызов. Технологии, которые мы разрабатываем «под клиента», часто дают мощный импульс развития — и нашему медиахолдингу, и всему рынку наружной рекламы. Мы смогли решить поставленные перед нами задачи, применяя наши собственные технологии. Такие эффективные решения мы готовы разрабатывать для каждого клиента».
1offline-to-online — из офлайна в онлайн.
2o2o -ретаргетинг — рекламный механизм, посредством которого реклама повторно направляется пользователям в интернет. При этом выбираются клиенты, которые визуально уже взаимодействовали с рекламным контентом в наружной рекламе.
3MAC-адреса (media access control address) — уникальный идентификатор, который присваивается устройству, способному подключаться к сети интернет.