Один из ярких примеров — Москва, где запускается самый крупный 3D-медиафасад на Третьем транспортном кольце.
В сентябре российской цифровой наружной 3D-рекламе исполнился год. Первым ее запустил «СберМаркетинг» в честь 180-летия Сбербанка: объемные крокодил Гена и Чебурашка с углового медиафасада дарили прохожим билеты в кино. Облачить в 3D полюбившихся героев детства было особенно актуально, поскольку тогда вышло много новоформатных мультиков по мотивам советских. Например, медиахолдинг Maer транслировал первую серию 3D-мультфильма «Ну, погоди! Каникулы» на уличных экранах в крупнейших регионах страны.
Специалисты отмечают, что сейчас сегмент 3D-рекламы в России значительно вырос. В наших городах-миллионерах развиваются маркетинговые технологии такого же высокого уровня, как в Японии: многие не могут забыть ролики с двухэтажным котом, который с медиафасада взывал к вниманию токийцев, чтобы улучшить настроение в пандемию. Что же можно сказать о работе с этим инструментом спустя год? Как уличный цифровой 3D-контент воспринимают жители и как он развивает бизнес? Разобраться помог опрос медиахолдинга Maer, участниками которого стали ведущие компании рекламного рынка.
Имиджевая история
По мнению представителей группы «СберМаркетинг», которая предоставляет полный спектр маркетинговых услуг, технологичные форматы востребованы у отечественного бизнеса, в том числе и в наружной рекламе.
«3D-графика может успешно использоваться в офлайн-форматах. Кейс с размещением 3D-анимации на экране в деловом квартале «Москва-Сити» превысил прогнозируемые KPI по охватам, в том числе, благодаря виральному эффекту: люди массово снимали и выкладывали в соцсети объемных Чебурашку и крокодила Гену. Итогом кампании стало повышение узнаваемости упомянутых в роликах брендов», — рассказал представитель компании.
Эксперты фиксируют, что 3D-реклама зарекомендовала себя в глазах российского бизнеса как имиджевая история, которую могут себе позволить далеко не все.
«У многих российских компаний небольшие бюджеты — не каждая готова выделить несколько десятков миллионов рублей на рекламу в 3D. Но важно понимать, что это сильно поможет с идентификацией: выделить бренд из окружения. Действительно, трехмерная графика в разы дороже двухмерной, но если подобрать правильное соотношение между желаемым результатом и ценой — она станет уникальным по своей эффективности инструментом айдентики. Например, отлично подходит для громкой разовой рекламной кампании», — сообщил директор по размещению наружной рекламы Media Instinct Group Дмитрий Чешко.
Психологическое воздействие
Почему же 3D-реклама на медиафасадах так помогает брендам запомниться, объяснил директор по размещению наружной рекламы Posterscope Russia Александр Васьков.
«Пока еще трехмерный контент не слишком распространен, и для многих в диковинку. Особенно на улице. Поэтому экраны с ним не только обращают на себя внимание, но и вызывают вау-эффект. Кроме того, 3D сносит четвертую стену между сюжетом и зрителями — обеспечивает вовлеченность: практически делает их участниками события, заставляет погрузиться в детали и проникнуться эмоционально. Пока такой контент еще не приелся и заставляет оборачиваться. Он будет оказывать на людей сильное психологическое воздействие и надолго застревать в памяти», — рассказал он.
Значимую роль в воздействии 3D-контента на аудиторию играет его содержание, а нужную форму задают сами экраны.
«Медиафасады, на которых зачастую транслируется 3D, состоят из двух экранов, расположенных под углом друг к другу. Это и позволяет придать ролику тот самый объем и поиграть с восприятием зрителя, обмануть мозг. Само же видео делится на две части, и каждая искажается так, чтобы при просмотре с одной точки они складывались в общую картину. При этом содержание должно быть очень простым, чтобы за несколько секунд показа все было максимально понятно. Такой формат, когда нужно легко рассказать даже о сложном», – поделились эксперты.
Вектор на расширение
Инициатор опроса, основатель и генеральный директор медиахолдинга Maer Константин Майор, в свою очередь отмечает, что сейчас, спустя год, определились направления брендов, которые активно используют уличную цифровую 3D-рекламу в России.
«Несмотря на новую экономическую реальность, основная часть клиентов, у которой есть бюджет для размещения на 3D-медиафасадах, — игроки банковского сектора и рынка ретейла, что закономерно: такой контент — дорогая инвестиция. Но это тренд! И если упустить его сейчас, то потом можно и не догнать! Как профиль заказчика изменится в дальнейшем — будем следить внимательно, и теперь для нас это станет еще проще. Сейчас мы запускаем в Москве новый 3D-медиафасад, который даст колоссальный охват. Он расположен на центральном пересечении одной из ключевых магистралей. Его отлично видно со всех направлений движения, практически с любых людных мест района. Как бы ни было сложно рекламному рынку, Maer намерен только расти. Лишь такой подход может гарантировать клиентам стабильность», — поделился Константин Майор.
Поверхность нового медиафасада Maer составляет 750 кв. м, а зона видимости — 1,5 км. Его суточный OTS (количество контактов аудитории с контентом) превысит 11 млн. Благодаря этому суммарный суточный OTS экранов медиахолдинга увеличится с 70 до 80 млн. Теперь в его московском активе — 14 медиафасадов, и треть из них — с возможностью трансляции 3D-контента.
Медиахолдинг Maer — федеральный оператор крупноформатной цифровой наружной рекламы. Владеет сетью цифровых экранов — медиафасадов и суперсайтов — в Москве и ключевых регионах России. Суточный OTS медиахолдинга превышает 80 млн.