Методика была разработана при поддержке исследовательского центра АКАР. На рекламном рынке впервые появилась возможность просчитать количество контактов мерча с аудиторией. Это позволит рассчитать стоимость контакта в зависимости от бюджета рекламной кампании, в которой использован мерч.
Как будет оцениваться эффективность мерча
Для оценки были использованы основные индустриальные методологии и подходы, которые применяются для расчета классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.
Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырех последовательных этапов. Первый — оценка OTS, числа людей, которые могли видеть мерч. Второй — расчет частоты просмотра брендированной продукции. На третьем этапе определяется охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз. В завершение рассчитывается CPT — стоимость 1000 показов мерча.
Ноу-хау российского рекламного рынка
«СберМаркетинг» и Maer создали уникальный калькулятор с расчетом эффективности брендированной продукции. Клиенты смогут выбрать тип мерча, размер города, количество штук, стоимость мерча и получить результаты с расчетами OTS, охвата, частоты и СРТ.
«С развитием технологий постоянно растут ожидания от маркетинга и доказательств эффективности MROI. Цифровые коммуникации все стремительнее развиваются, а вот офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. К тому же в последние годы произошли изменения в работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH. Мы объединили усилия с Maer, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность. Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия», — прокомментировал генеральный директор С»берМаркетинга» Станислав Андреев.
ИИ подвел итоги эксперимента
В рамках индустриального исследования «СберМаркетинг» и Maer также провели в октябре 2023 года собственный эксперимент в трех городах: Москве, Екатеринбурге, Волжском. В эксперименте приняли участие люди из разных социальных групп, которые в течение нескольких дней жили обычной жизнью и носили заметный мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет), и камеры, которые фиксировали окружающее пространство. За время эксперимента участники посетили городские места, проехались в общественном транспорте, побывали в автомастерской, ресторане, салоне красоты, спортзале, в гостях и других местах. Полученные данные были обработаны с помощью специализированного ПО, которое фиксировало глаза людей, смотрящих на мерч.
Результаты показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а в городе Волжский – 626. В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам; Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в два раза больше времени проводят в общественном транспорте.
«За два десятилетия мы придумали десятки интересных и уникальных решений для рекламной отрасли. Основная часть оборудования и софта, разработанного ИТ-специалистами Maer, не имеет аналогов в мире. Мы смогли посчитать разные инструменты: и наружную рекламу крупного формата, среднего формата, и Indoor-рекламу, в том числе провели один из самых сложных расчетов — измерили аудиторию рекламы на такси. На этот раз мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведенное исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту. Отмечу, это наша собственная разработка, которая позволила нам посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Полученные результаты позволяют нам вывести мерч совершенно на новый уровень. Теперь его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты. Спасибо нашему партнеру «СберМаркетингу» за совместный проект», — подчеркнул генеральный директор и владелец медиахолдинга Maer Константин Майор.
В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет недорогую стоимость показов — 300 руб.
247 дней в году россияне пользуются брендированной посудой
«CберМаркетинг» и медиахолдинг Maer опросили 1,5 тыс. россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу. Оказалось, что почти 80% россиян владеют мерчем, а 86% пользуются имеющимся мерчем. При этом за последний год мерч у других людей видели 61% опрошенных.
Средняя продолжительность использования мерча в зависимости от его типа составляет 2–4 года. Дольше всего в обиходе брендированная посуда. Она востребована 247 дней в году.
Чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (25%), а также занимаются спортом (24%). Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.
Об исследовании
Опрос по использованию мерча проводился совместно с Tiburon Reseearch в октябре 2023 года в формате онлайн-интервью среди россиян в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс.
В процессе формирования медиаметрических показателей использовался собственный опрос, открытые данные сторонних исследовательских организаций, данные собственного эксперимента, а также математическое моделирование.