В условиях, когда хороших заемщиков у розничных банков становится все меньше, на рынке обостряется борьба за качественного клиента. И опыт показывает, что клиенту недостаточно дистанционных каналов обслуживания и самообслуживания, которые банки активно развивают в последние восемь—десять лет.
Во-первых, обеспечить на 100% дистанционное обслуживание невозможно. В любом случае клиент должен пройти верификацию, показать документы и поставить подпись под договором открытия счета, депозита или оформлении кредита. Тинькофф банк, у которого физически офисов нет, решает эту проблему очень дорогим способом: к клиенту для оформления бумаг выезжает курьер.
Во-вторых, клиент судит о качестве обслуживания по самому «слабому» каналу, и если ему приходится по 15 минут висеть на телефоне, чтобы срочно заблокировать карту, лояльность к банку снижается.
В этой ситуации офисы снова становятся важным звеном и одновременно своеобразным «кабинетом психотерапевта», который должен расположить клиента к банку и стать «точкой входа» для последующего использования им каналов дистанционного обслуживания.
Свидание с банкиром
Для любого человека зарабатывать деньги — это всегда непросто, поэтому вопросы, связанные с деньгами, неизменно строились на доверии как между людьми, так и между клиентами и банковскими учреждениями. Личный контакт — главный инструмент в построении доверительных отношений. Безусловно, сегодня с развитием интернета многие мелкие, повторяющиеся операции перешли в дистанционные каналы обслуживания. «Те, кто пользуется планшетами, смартфонами, ожидают от банков, что простые операции, такие как оплата коммунальных платежей, налогов, штрафов, переводы близким людям, можно делать, не приходя в офис, из дома», — говорит первый зампред Почта Банка Георгий Горшков. Однако, по его словам, если речь идет о размещении депозита или займе крупных сумм, личный контакт по-прежнему играет главную роль в отношениях. Главное — поговорить, увидеть и поверить, подчеркивает Горшков. Согласно опросу клиентов, который проводил Лето Банк, на базе которого образован Почта Банк, как только речь заходит о суммах, сопоставимых с ежемесячным доходом семьи, — в среднем это кредиты или депозиты от 100 тыс. руб. — люди предпочитают прийти в кредитное учреждение и поговорить с его сотрудниками.
Задачу по сохранению и обновлению филиальной сети — точек личного контакта сотрудников с клиентами, — чтобы сделать ее современной и комфортной, ставят перед собой многие банки. Так, Транскапиталбанк провел в 2014 году ребрендинг отделений. Розничная сеть продолжает играть важную роль, и в ближайшей перспективе это вряд ли изменится, уверен зампред правления Транскапиталбанка Евгений Ивановский: «Это связано с вопросами банковского регулирования в первую очередь —
люди должны приходить в офисы банков в очень и очень многих случаях. К тому же, несмотря на все удобства дистанционного обслуживания, клиентам все равно важно и приятно знать в лицо своих менеджеров, особенно когда речь идет о каких-то сложных сделках, крупных вкладах, ипотеке».
Банк «Санкт-Петербург» открыл в 2015 году более 10 новых офисов, рассказывает директор дирекции розничного бизнеса банка «Санкт-Петербург» Марина Гориловская. «Их формат останется традиционным, мы немного больше стараемся сделать акцент в цифровую среду и изменим модель обслуживания клиентов. По этому формату будет модернизирована и вся действующая сеть. Очень хочется создать что-нибудь революционное, но пока не видим достойных примеров», — говорит она.
Не только обертка
Однако как бы ни была красива обертка, если обслуживание медленное, клиенту приходится тратить много времени на решение простых вопросов, рано или поздно градусник лояльности покажет понижение температуры. Поэтому главный принцип — простота и доступность получения продукта или услуги. Клиенту должно быть понятно, удобно, доступно и приятно общаться с банком в любом канале.
Больше всего клиентов по-прежнему привлекает удобный и доступный сервис, конкурентоспособные, прежде всего по цене, продукты, известный и уважаемый бренд, уверен Дмитрий Лепетиков, начальник управления маркетинговой стратегии и исследований ВТБ24.
Продуктовые линейки становятся все проще, а многие услуги переводятся в онлайн или мобильное приложение. Например, приложение позволяет уже сейчас совершать коммунальные платежи, видеть свои продукты, управлять ими, привязывать карточки для погашения кредитов: приложения уже давно продают продукты, говорит президент, председатель правления Почта Банка Дмитрий Руденко.
Многие банки открывают не похожие на банковские отделения офисы, отказываются от перегородок и стоек, создают открытые зоны для общения. Больше всего это заметно по Сбербанку, где вместо окошек с очередями теперь большие зоны open space, а общение клиента с сотрудником происходит за рабочим столом. Более смелые игроки экспериментируют с форматами — например, у «Открытия» уже давно открыт офис с кофейней Starbucks (см. справку).
Еще один крупный игрок — ВТБ24 недавно совместил дистанционные каналы и традиционные офисы: чтобы посетители не тратили время на ожидание, информацию о загруженности конкретного офиса в данную минуту можно посмотреть онлайн.
В крупных городах банки все чаще меняют расписание и начинают работать по выходным, продляют время работы до 22 часов, а часть консультаций, например по подготовке документов для оформления кредита, проводят по телефону.
Процесс реорганизации и развития рынка розничных банковских услуг длится уже давно, говорит зампред правления банка «Ренессанс Кредит» Татьяна Хондру, и работать над улучшением линейки предоставляемых услуг и сервиса банки стимулирует в первую очередь то, что рынок достиг своих естественных границ и перестал расти бурными темпами. «Потенциальных клиентов, которые бы не имели представления об эффективных финансовых продуктах и хорошем качестве обслуживания, остается все меньше, и для привлечения новых потребителей кредитным организациям нужно быть все более изобретательными, причем не только в плане маркетинговой обертки», — считает она.
