Athleisure в помощь
Весь рынок спортивной одежды можно разделить на два сегмента: первый из них — одежда, непосредственно предназначенная для занятия различными видами спорта, второй — так называемая модная спортивная одежда, как правило, созданная признанными, большими спортивными компаниями в сотрудничестве с известными модными дизайнерами либо нишевыми марками. Несмотря на общую тенденцию падения спроса на товары не первой необходимости, связанную прежде всего с ослаблением курса рубля в России, рынок спортивной одежды показывает стабильный рост. По оценке исследовательской компании Euromonitor, в 2015 году российский рынок спортивной одежды в текущих ценах вырос на 12%, а суммарный объем продаж составил 354 млрд руб. Причиной тому отчасти является ставшее популярным направление athleisure (от англ. athletic — «спортивный» и leisure — «свободное время»), основными характеристиками которого являются ношение типично спортивных предметов гардероба в повседневной жизни, а также сочетание доступных спортивных марок с дорогими, желание выглядеть стильно, но при этом не ограничивать себя в комфорте. Два года назад один из крупнейших международных онлайн-ретейлеров дизайнерской одежды, Net-a-Porter, сейчас являющийся частью группы Yoox Net-a-Porter, запустил временный проект Net-a-Sporter, в рамках которого на одной площадке можно было купить как футболки Nike за $30, так и кашемировые джемперы The Elderstatesman за $600. Подобный формат не только нашел поддержку у мировых ретейлеров, но вызвал появление большого количества нишевых марок спортивной одежды, которые благодаря своему дизайну стали продавать продукцию по цене, в несколько раз превышающей стоимость аналогичных по качеству, но менее модных товаров привычных спортивных марок. К примеру, американская компания Carbon38, основанная в 2013 году как производитель модных спортивных легинсов, теперь успешный проект, управляющий интернет-продажами десятка подобных брендов. Ее бизнес в 2015 году вырос на 500% по сравнению с годом основания. Согласно прогнозам Morgan Stanley, мировой объем рынка athleisure (включая обувь) в 2016 году составит $270 млрд, а к 2020 году рост составит 30% от объемов 2016 года.
Другой важной мировой тенденцией рынка в 2015 году, по оценке той же Euromonitor, стал 20–30-процентный рост онлайн-продаж спортивной одежды и обуви на всех ключевых рынках, превративший интернет в одну из основных площадок для покупки подобных товаров. В долгосрочной перспективе намечается все более тесное сотрудничество модных марок со спортивными: первые — помогают крупным игрокам рынка полнее удовлетворять растущие запросы потребителей и обеспечить постоянное изменение внешнего вида продукции, вторые — предлагают и активно развивают технологии как в производстве новых высокотехнологичных тканей, так и в изготовлении одежды и обуви в целом. Одной из важных тенденций можно назвать растущее внимание к спортивной одежде со стороны женской аудитории, сопровождаемое ростом спроса. Тем не менее основными потребителями данной категории товаров по-прежнему являются мужчины. Заметный рост продаж среди женщин наблюдается в первую очередь в США. Так, президент Nike Тревор Эдвардс в интервью онлайн-ресурсу Business of Fashion отмечал, что на данный момент продажи женской спортивной одежды находятся на отметке $5 млрд, а к 2017 году достигнут $7 млрд. «Легинсы стали новыми джинсами, — сообщает Эдвардс. — Мы видим, что грань между бегом, занятиями в спортзале и привычным расслабленным образом жизни все больше размывается».
На модной волне
Последние десять лет можно наблюдать отчетливую тенденцию роста всевозможных взаимодействий молодых и признанных модных дизайнеров и больших спортивных брендов, таких как Adidas, Reebok, Puma и Nike. Несмотря на то что доля одежды, непосредственно предназначенной для занятий спортом, по сравнению с той, что создана в сотрудничестве с представителями модного сообщества, остается достаточно высокой, на уровне 80%, и составляет основной доход компаний, различные капсульные коллекции зачастую являются одним из ярких и заметных способов привлечения новой платежеспособной аудитории. Появление спортивных кроссовок в высокой моде связано с показом английского дизайнера Вивьен Вествуд в 1983 году. Однако первое полноценное сотрудничество спортивной и модной марок произошло гораздо позднее — в 1993 году австрийский дизайнер Жиль Зандер создала коллекцию обуви совместно с Puma. Расцвет эпохи долгосрочного взаимодействия пришелся на начало 2000-х, именно с этого момента Puma начала сотрудничать с японским дизайнером Ясухиро Михарой для создания небольшой, но постоянной коллекции кроссовок. С 2002 года ведет свою историю марка Y-3, основанная Adidas совместно с Йоджи Ямамото, — пример самого продолжительного сотрудничества спортивного бренда с модным дизайнером. Но если выпускаемую под этой маркой одежду стоит скорее отнести к направлению lifestyle, то линию Adidas и Стеллы Маккартни, запущенную в 2005 году, составляют как раз удобные и стильные вещи для занятий активными видами спорта и йогой.
Некоторую долю бизнеса спортивной обуви составляют краткосрочные проекты не только с модными дизайнерами, но и поп-звездами, повышающие стоимость единицы продукции в среднем на 30% от базовой модели, подвергшейся изменениям. На протяжении последних лет Puma работает с певицей Рианной, а Adidas выпускает сразу несколько коллекций кроссовок с обладателем «Грэмми», хип-хоп певцом Фаррелом Уильямсом, а также с Канье Уэстом. С последним марка также успела показать три коллекции одежды на Неделе моды в Нью-Йорке.
Правда, несмотря на то что за подобными одеждой и кроссовками зачастую выстраиваются очереди в тысячи человек, а с полок магазинов они исчезают в считаные минуты, подобные товары предназначены для чрезвычайно узкой аудитории. Четверка крупных игроков на спортивном рынке (Adidas, Reebok, Nike, Puma) по-прежнему продолжает инвестировать в продукты массового сегмента, приносящего им более 80% дохода. Расстановка сил среди спортивных марок на российском рынке, согласно данным британской компании Euromonitor по итогам 2015 года, является следующей: 17% принадлежат Adidas, 11% — за американской Nike, 5% — Reebok.
