— Каковы итоги прошедшего года для рынка мобильной рекламы?
Татьяна Филимонова: Западный рынок показывает значительный рост. Растет не только мобильный поисковый трафик, но и видео. Это уже не заместитель телевидения, это отдельное медиа, история которого развивается параллельно.
За прошедший год траты на мобильную рекламу в мире достигли $100 млрд, и сейчас уже более 50% всех рекламных затрат приходится на мобильный сектор. В ближайший год ожидается рост еще на 30–40%. Можно предположить, что совсем скоро mobile будет занимать 70–80% бюджетов рекламодателей.
— У российского рынка есть отличительные особенности или он движется в фарватере глобальных тенденций?
Константин Майор: Наш рынок менее однороден, чем, например, европейский. С точки зрения рекламодателей отдельно существуют города-миллионники и отдельно — все остальные. Несмотря на рост проникновения интернета, 3G, 4G, Wi-Fi точек в глубинке, все равно остается существенная доля аудитории, которая получает информацию даже не на десктопах, а преимущественно из ТВ, радио, наружной рекламы.
Доля digital в рекламных бюджетах в России увеличивается начиная с 2008 года. Еще три-четыре года назад мобильная реклама только появлялась, спроса не было, и деньги на нее буквально с боем выбивали из рекламного бюджета. Сейчас все крупные рекламодатели, все бренды закладывают отдельно бюджеты на десктоп, отдельно на мобильную рекламу и отдельно под социальные сети. Это новый «полный охват» — еще недавно под этим понимали телевидение, радио, печать и наружную рекламу.
— Говорят, что Дональд Трамп, как и Барак Обама в 2008 году, победил за счет грамотного использования интернета. Что это значит для рекламного бизнеса?
Т.Ф.: Эти события четко показывают рекламодателям, что с помощью mobile можно не только продать памперсы, но и выиграть президентские выборы в США.
Вся история действительно началась с Барака Обамы. До него работали устоявшиеся технологии проведения предвыборных кампаний — тысячи рукопожатий, листовки, выступления по телевидению... У Обамы в 2008 году интернет стал новой главой в политических кампаниях. Почему это сработало и продолжает работать? Раньше политика обсуждалась дома и в местах, где люди собирались офлайн, — пабах, боулинге. Сейчас изучать рейтинги, предвыборные программы, смотреть и обсуждать дебаты проще всего с телефоном в руке. И Трамп сделал ставку на этот канал. PR-стратеги Клинтон использовали классические медиа, на весь digital выделили лишь 3,5% бюджета. Она выглядела «олдскульно», как представитель рафинированного истэблишмента, и в общем была персонажем из прошлого века. Дональд Трамп же находил свой электорат в социальных медиа с самым широким охватом. И победил.
— Это успех стратегии. А какие новые технологии применялись?
Т.Ф.: В кампании Трампа был четко использован таргетинг на нужную аудиторию. Условно говоря, рабочий из Детройта, фермер из Айовы и владелец фастфуда в Нью-Йорке видели немного разные истории, избиратели были грамотно сегментированы.
И именно особенности mobile позволяют давать отдельному пользователю персонифицированную информацию.
— Как работает персонификация информации?
К.М.: Например, по данным роуминга можно найти людей, которые недавно были за границей. При нынешнем курсе валюты и уровне доходов понятно, что их достаток выше среднего. Еще пример: геоповеденческий таргетинг, или супергео. Данные о том, как раньше клиент проводил свое время и где он это делал, можно использовать для тонкой настройки рекламы. Например, вы заселяетесь в гостиницу и получаете сообщение о ближайшем кафе той же ценовой категории и с той кухней, к которой вы привыкли, еще и с хорошей персональной скидкой. Это не будущее, это уже настоящее.
— Изучение привычек, интересов, накопление информации вызывают ассоциации с оруэлловским «Большим братом».
Т.Ф.: Есть такая проблема. Страхи людей, что в их жизнь вмешиваются, очень сильны на Западе. Пользователи пытаются помешать собирать информацию, с помощью программ AdBlock ограничивают показы рекламы. Но тем самым вредят не только рекламодателям — AdBlock бьет также по площадкам. Без рекламных просмотров они не получат денег и либо закроются, либо сделают контент платным. Люди должны понимать, что реклама — это не зло, это необходимость. Причем для всех.
Потребитель сейчас постоянно находится в ситуации слишком большого выбора. Предприниматели беспомощны без рекламы. Без нее уже не обойтись. И таргетинги здесь — спасательный круг, они уменьшают информационный шум для аудитории и экономят деньги рекламодателей. Но, чтобы таргетинги были точными, нужен доступ к персональной информации.
— Получается, что будущее всех видов рекламы, кроме мобильной, непривлекательно?
К.М.: Конечно, это не так. Десктоп никуда не денется, в конце концов, в офисе это наиболее используемый инструмент. Сейчас в России на человека в среднем приходится два девайса, в мире — по три: смартфоны, планшеты, десктопы, ноутбуки, Smart TV, и все они используются для разных целей. Речь не идет о полном переходе на одно медиа, а о том, чтобы «ловить» потребителей в правильное время и правильном месте.
С этой задачей справляются кросс-медийные платформы, которые активно развиваются на Западе. Технологию All in One Media мы привезли из Великобритании и адаптировали для российского рынка. Она хороша тем, что позволяет «поймать» пользователя на всех его устройствах. Мы можем показать рекламное сообщение одному пользователю, например, три раза на разных девайсах, при этом не раздражая его. Можем использовать любые нестандартные форматы креатива — виртуальную реальность, дополненную, видео 360°, супергео, встроить в баннер игру или любой другой интерактив с аудиторией.
Все медиа, скорее всего, переродятся во что-то новое, перейдут в онлайн. В будущем они будут жить в симбиозе с интернетом, и чем дальше, тем сильнее будет эта связь.
В западных странах, например, уже используются мобильные технологии для персонализации out-of-home рекламы. Мы активно работаем над развитием этих технологий в России, потому что за ними будущее.
Реклама, конечно, тоже трансформируется. И далеко не факт, что новый вариант продвижения вам будет больше по вкусу. А может быть, вы вообще не поймете, что это реклама.
