Опыт богатых
Бизнесменам таких стран, как Швейцария и Германия, опыт применения зонтичного бренда страны в течение не одного века помогает укреплять свои позиции в мире.
Согласно результатам опроса, проведенного берлинской фирмой Dalia Research по заказу статистического портала Statista, в прошлом году среди 43 тыс. человек в 52 стран мира бренд Made in Germany был признан самым популярным в мире. На втором месте в этом рейтинге — Швейцария, на третьем — ЕС, четвертое — за Великобританией, США на восьмом месте, а самый большой экспортер в мире, Китай, занял в рейтинге последнее, 49-е место.
Любопытно, что первый зонтичный страновой бренд появился вовсе не как указание на высокое качество продукции. Использование надписи Made in Germany началось в 1887 году с принятия соответствующего акта в Великобритании, согласно которому все немецкие товары должны были иметь соответствующую маркировку, — считалось, что товары из Германии уступают по качеству британским. В Германии нет института или ведомства, которое присваивает товарам страновой бренд. Более того, сам производитель может решить, указывать ли что определенный товар произведен в Германии. Однако если компания все-таки решит нанести соответствующую пометку, то, по закону, все этапы производства должны быть локализованы на территории страны. Немецкий бизнес выигрывает от положительного имиджа страны — за прошлый год фирмы из Германии экспортировали товары на общую сумму более €1 трлн.
Торговую марку «Сделано в Женеве» часовщики начали наносить на корпуса своих часов в 1601 году, чтобы их продукция отличалась от товаров той же группы, но из других регионов страны.
Качество товаров с брендом Swiss Made («Сделано в Швейцарии»), которая часто сопровождается изображением национального флага — белого креста на красном фоне, позволяет продавать их с наценкой. В 2016 году Университет Санкт-Галлена (Швейцария) опубликовал исследование, в рамках которого было опрошено около 8 тыс. человек из 15 стран мира об их отношении к бренду Swiss Made. В исследовании приняли участие жители Швейцарии, Китая, Бразилии, Индии, России, Италии, Южной Кореи, Сингапура, Японии, Франции, Германии, Испании, Австрии, Великобритании и США. Результаты исследования показали, что большинство потребителей товаров из Швейцарии считают их надежными, безопасными и качественными, поэтому и наценка на такие продукты кажется им обоснованной по сравнению с товарами, на которых не указана страна-производитель. Самым известным товаром, которому отдали бы предпочтение 89% респондентов, оказались швейцарские часы. От 52 до 89% опрошенных выбрали бы сыр, почитателей швейцарской косметики набралось 83%, и 57% потенциальных покупателей выбрали бы услуги и продукты именно швейцарских, а не любых других компаний из ИТ-сектора.
Больше всего швейцарская продукция, по данным того же исследования Университета Санкт-Галлена, востребована в Китае, Бразилии, Индии и России: в этих странах покупателей не отпугивает наценка, которая в среднем составляет около 40% по сравнению с товарами таких же групп из других стран. Интересно, что лояльнее всего к швейцарским товарам относятся в России: 85% респондентов ответили, что готовы платить больше за швейцарские продукты — это максимум среди всех опрошенных стран.
Промаркированные лейблом Swiss Made товары ежегодно приносят в швейцарскую казну более 5,8 млрд франков (почти 1% от ВВП).
Соответственно, компании-производители заинтересованы в том, чтобы их экспортные товары продавались под брендом «Сделано в Швейцарии», — об этом в ходе опроса заявили 62% респондентов — представителей бизнеса. Особенно большое значение брендированию своих товаров придают компании, экспортирующие продукты питания, потребительские товары, услуги, медицинскую технику и продукцию сектора life sciences, а также промышленные машины, станки и электрооборудование. 52% опрошенных швейцарских компаний сказали, что уже используют бренд «Сделано в Швейцарии» или планируют начать делать это в ближайшее время.
Защита «зонтиков»
До недавнего времени швейцарские производители имели право размещать на упаковке надпись Swiss Made (а также Made in Switzerland, Swissness) и эмблему швейцарского креста, если половина расходов по производству товара была осуществлена на территории Швейцарии. Однако с 1 января 2017 года правительство ужесточило требования к производителям и разрешило размещать эту маркировку только в случае следования специальным правилам. Например, пищевые продукты должны содержать минимум 80% швейцарского сырья или ингредиентов. Большая часть издержек при производстве промышленных товаров — не менее 60% — должна быть понесена внутри страны.
Получение заветного бренда Swiss Made для компаний абсолютно бесплатно — достаточно, чтобы товар соответствовал предложенным бизнесу правилам. В этом случае компания вправе поместить соответствующую формулировку и изображение швейцарского креста на упаковку в коммерческих целях. Однако швейцарские регулирующие органы (в частности, Федеральный институт по защите интеллектуальной собственности и торговых марок) могут по своему выбору проверить любую компанию, использующую эту маркировку. Поэтому важно, чтобы производитель мог легко доказать происхождение сырья и материалов, а также географию всех производственных этапов. За злоупотребление маркой нарушителю грозит тюремное заключение на срок до одного года и штраф до 1 млн франков.
В США использование странового бренда регулирует Федеральная торговая комиссия, которая отвечает за качество маркированных американских товаров. Есть отрасли, где применение маркировки обязательно — это автопром, текстильная промышленность и производство меховых изделий.
А в Италии принят целый набор законов, по которым использование бренда возможно только в случае, если весь процесс дизайна, разработки, производства и упаковки товара происходит на территории страны. Например, за незаконное использование лейбла предусмотрен штраф до €250 тыс. Теперь итальянские власти говорят о своей заинтересованности в переходе от бренда «Сделано в Италии» к концепции «Сделано с Италией», в рамках которой они согласны открывать совместные предприятия за рубежом.
Аналогичную задачу «расширения зонтика» пытаются решить и немецкие маркетологи, понимая, что немецкие автомобили собирают из зарубежных комплектующих, доля которых может достигать 70%, а спортивная одежда Adidas не обязательно может быть произведена в самой Германии. Торговый знак «Сделано в Германии» обрел «родственников» — знаки «Разработано в Германии» или «Использованы немецкие комплектующие». Возможно, последние два бренда в потребительском восприятии уступают «старшему брату». Тем не менее у маркетологов из ФРГ есть все шансы продвинуть и их, учитывая «звездную» репутацию знака Made in Germany.
Изменить восприятие
Китайские компании только начинают завоевывать мировое признание вместе со знаком «Сделано в Китае», и страна вкладывает в раскрутку своего бренда миллиарды долларов.
Программа Made in China (MIC 2025, «Сделано в Китае — 2025») реализуется с 2015 года. Ее цель — удержать статус «мировой фабрики» с помощью новых технологий. С начала работы программы прошло всего два года, однако промежуточные итоги оцениваются позитивно. Как прокомментировал китайским журналистам заместитель министра промышленности и информационных технологий Синь Гобин, Китай уже находится на ведущих мировых позициях в таких сферах, как производство станков и программируемых сборочных линий. К достижениям программы он также отнес авиалайнер C919, который проходит тестовые испытания, первый в мире спутник квантовой связи, начало коммерческой эксплуатации самолета ARJ-21 и ряд других.
MIC 2025 необходима сейчас Китаю, поскольку в недалеком будущем, по прогнозам экономистов, страна может уступить свои позиции «мировой фабрики» с низкой стоимостью труда таким государствам, как Малайзия, Индия, Таиланд, Индонезия и Вьетнам.
Поэтому китайские власти заинтересованы в том, чтобы с помощью программы MIC 2025 перейти на новый уровень использования инноваций, повысить качество продукции и сформировать лояльное отношение глобального рынка к бренду Made in China. В программу включены 1078 проектов, на реализацию которых Пекин выделил финансирование 557 организациям, 112 университетам, 225 государственным научно-исследовательским учреждениям и 220 компаниям. Известно также, что для реализации MIC 2025 созданы два фонда — Национальный инвестиционный фонд для передовой обрабатывающей промышленности объемом 20 млрд юаней и Национальный интегральный фонд объемом 139 млрд юаней. Общая сумма инвестиций в программу, по данным Министерства промышленности и информатизации Китая, составит $1,5 млрд от центральных властей, еще $1,5 млрд вложат региональные власти, а основной объем средств, около $30 млрд, планируется привлечь на открытом рынке за счет кредитов и выпуска облигаций.
Программой MIC 2025, в частности, предусмотрено, что в Китае будут созданы показательные зоны государственного уровня в городах и городских кластерах. Здесь будут реализоваться проекты по внедрению искусственного интеллекта (ИИ), облачных платформ для передовых отраслей промышленности, пилотные программы в сфере создания умного и «зеленого» производства. Китайские власти рассчитывают с помощью программы стать активным участником четвертой промышленной революции («Индустрия 4.0») и при этом вывести бренд Made in China в число наиболее популярных.
