Создать эффективную и успешную маркетинговую программу лояльности для малого и среднего бизнеса (МСБ) не настолько простая задача, как может показаться на первый взгляд. Нельзя просто сделать кальку с похожего продукта, рассчитанного на другую аудиторию — население или крупные корпорации, внести минимальные коррекции и запустить проект в работу. Разработчик должен понимать, что создает принципиально другую программу. Ее структура будет сложнее и не так очевидна, как в первых двух случаях, необходимо будет применить комбинацию факторов лояльности.
Компоненты успеха
Если при создании программы для МСБ взять за основу продукт для крупного бизнеса, который, как правило, предусматривает индивидуальный подход для каждой компании и длительное принятие решений, то она просто окажется неэффективной для широкого круга небольших клиентов.
Например, многие компании накопили большой опыт работы с крупными заказчиками. И теперь пытаются воспользоваться им для работы с небольшими фирмами. Но в этом случае они создают продукт, который не ориентирован в должной мере на заявленную аудиторию. Часто такую ошибку можно наблюдать, например, в сегменте авиаперевозок, где многие авиакомпании создают продукт, заточенный в первую очередь под крупных заказчиков, а потом пытаются «подтянуть» туда и клиентов поменьше. И совершают главную ошибку, ведь в результате они теряют часть потенциальной аудитории.
Для крупных клиентов значение имеет качество сервиса, ради которого они даже могут пожертвовать низкой ценой, рассказывает руководитель аналитической службы агентства «Авиапорт» Олег Пантелеев: «Не случайно многие компании данной группы заказывают билеты через многочисленных агентов и посредников, которые призваны решать вопросы удобства и комфорта для своих заказчиков. За данные услуги последние готовы доплачивать. У клиентов—представителей малого и среднего бизнеса логика совсем другая: им важнее привлекательная цена. Многими дополнительными услугами они, при необходимости, готовы жертвовать».
Потому зачастую правильнее делать две разные программы лояльности для корпоративных клиентов. Одна в этом случае будет ориентирована на крупный бизнес, другая — на малый и средний.
Потому зачастую правильнее делать две разные программы лояльности для корпоративных клиентов. Одна в этом случае будет ориентирована на крупный бизнес, а другая — на малый и средний. Такое решение есть, например, у авиакомпании S7 Airlines. Программа S7 Corporate ориентирована на крупные организации с большим объемом перелетов, она предусматривает заключение договора, обязательный минимальный порог по количеству совершенных перелетов, но и предполагает большую гибкость со стороны авиакомпании, поясняет Екатерина Дмитрук, заместитель генерального директора по продажам S7 Group: «Что касается S7 Profi, то эта программа нацелена на компании с небольшим количеством деловых поездок, она предлагает облегченные условия регистрации и имеет простые и понятные правила».
Другая ошибка — взять за основу продукта для МСБ программу лояльности для розницы, то есть ориентированную на массового потребителя. В этом случае, наоборот, можно столкнуться с проблемой слишком жестких рамок, и в итоге клиент не сможет получить достаточный сервис. Можно попытаться решить проблему, начав предоставлять индивидуальные условия. Но и в этом случае шансы столкнуться с проблемой велики: во-первых, сложно справиться с большим объемом мелких заказов, во-вторых, продукт перестает быть прозрачным для потенциальных клиентов.
Есть более перспективный путь. «Если это программа, которая предусматривает общие условия для всех, необходимо прописывать вариабельность комбинаций и изначально зашивать возможность дополнительных типовых «индивидуальных» предложений. Это не так сложно, как кажется. С учетом проникновения клиентских программ автоматизации бизнес-процессов (CRM) сейчас уже можно найти достаточно дешевые решения, которые дают возможность реализовать программу, заточенную именно под МСБ», — уверен управляющий партнер инвестиционно-консалтинговой группы First Алексей Порошин.
Таким образом, успешная маркетинговая программа для МСБ должна включать в себя как компонент лояльности для бизнеса (сюда относятся такие элементы, как стоимость услуг и простота взаимодействия), так и компонент удобства для физических лиц. В отличие от крупной корпорации, где топ-менеджеры редко являются собственниками бизнеса, а потому могут пренебречь стоимостью услуг ради удобства работы или иных неценовых преимуществ, в компаниях МСБ собственник быстро просчитывает выгоду как для себя, так и для бизнеса.
Столь сложная структура программы не должна пугать. Она является и полем возможностей. «С собственниками небольших компаний возможно обсуждение разных условий и вариантов. Например, можно предложить более комфортные условия для физического лица, но чуть хуже — для бизнеса; либо наоборот, в зависимости от предпочтений собственника. Допустим, при переговорах с банком непосредственно владелец МСБ часто может получить дополнительные бонусы как «физик» — специальные тарифы на карточки, повышенные ставки по депозитам. Но условия для его фирмы будут не такими выгодными, как у крупной компании», — объясняет Алексей Порошин.
Точечная настройка
Программа лояльности для МСБ не может включать только материальные бонусы для своих адресатов. В этом случае она может оказаться либо слишком дорогой, либо недостаточно эффективной.
«Стоимость перехода клиента МСБ из банка в банк выше, чем при переманивании, например, покупателя из одного магазина в другой. Продукты, приобретаемые клиентами, долгосрочные: расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, размещение депозита… Это обусловливает необходимость для банков создавать более сложные программы лояльности, подразумевающие в том числе увеличение стоимости перехода в другой банк, а не просто предоставление скидок на услуги», — утверждает начальник управления по развитию малого и среднего бизнеса ОТП Банка Максим Световцев.
Для удерживания клиентов некоторые банки в рамках программ лояльности предлагают дополнительные «нефинансовые» услуги — создают «клубы предпринимателей — клиентов банка», организуют бизнес-завтраки, предоставляют помещения банка для проведения переговоров, выделяют менеджеров для сопровождения клиента и т.д.
В любом случае материальное стимулирование нужно применять очень осторожно, а иногда и вовсе точечно. Программа лояльности должна быть абсолютно прозрачна. Тот факт, что отношения приходится выстраивать и с организацией, и с ее сотрудниками, вынуждает разработчиков тщательно просчитывать свои действия.
Надо помнить, что многие мероприятия по стимулированию торговли, в том числе бонусы для продавцов, могут быть расценены даже как взятка сотрудникам. В том случае, если адресат программы, чьи сотрудники премируются, работает с несколькими партнерами, это может вызвать конфликт с вовлечением уже нескольких фирм. Так, участники рынка вспоминают историю, когда в строительной компании даже встал вопрос о прекращении сотрудничества с одним из вендоров. А все потому, что последний ввел программу лояльности, рассчитанную на премирование торговцев, не согласовав это решение с политикой владельцев компании.
Кроме того, даже если программа лояльности разработана качественно, она может оказаться заведомо неэффективной из-за неправильно выбранных каналов коммуникации. Необходимо четко просчитать аудиторию программы и строить ее, исходя из потребностей этой аудитории. Не так давно на рынке произошел случай: разработчик программы лояльности, ориентированной на строительные бригады, в качестве основного канала коммуникации выбрал сайт в интернете. И потенциально качественная программа оказалась фактически не востребована. Строители пользовались смартфонами, а не ноутбуками; чтобы привлечь их внимание, нужно было создавать приложение для мобильных устройств.