Спрос на программы, адаптированные специально под представителей малого и среднего бизнеса, появился в начале двухтысячных. Тогда набрала ход автоматизация бизнес-процессов. В результате разработчики получили возможность учесть всех своих бизнес-партнеров, чтобы потом воспользоваться этой информацией в маркетинговых целях.
С тех пор маркетинговые продукты для МСБ успели получить весьма широкое распространение. Так, по данным канадской компании Emma Warrillow and Associates, 45% всех владельцев малого бизнеса в США и Канаде участвуют в программе лояльности одного из своих поставщиков. При этом 60% этого числа задействованы более чем в одной программе — обычно в двух или трех.
Крупные компании используют программы лояльности для решения максимально широкого спектра бизнес-задач. Так, год назад американская консалтинговая компания Forrester Consulting провела исследование, в рамках которого опросила 150 директоров и бренд-менеджеров ведущих мировых компаний. Выяснилось, что такие цели внедрения новых программ лояльности, как «привлечение новых клиентов» и «удержание новых», практически сопоставимы. Данные задачи набрали 49 и 54% голосов представителей «нефинансовых секторов». Более того, среди участников опроса от финансовых компаний 66% опрошенных указали именно «привлечение новых клиентов» в качестве приоритетной задачи при разработке новой программы лояльности.
Разработчики программ лояльности для МСБ к настоящему времени накопили просто колоссальный опыт, их продукты разработаны до мелочей. В самом общем виде эти продукты принято разделять на «партнерские» и «клиентские». Первые известны в России как минимум уже более десяти лет. Участие в них предлагают своим партнерам по продажам на локальных рынках крупные международные компании. Такие продукты есть как у безусловных лидеров, например Microsoft или HP, так и у игроков поменьше вроде APC или Avaya. Как правило, в зависимости от объема продаж компании-партнеру присваивается определенный статус. В соответствии с ним компания может претендовать на определенные закупочные цены и компенсации, участие в мероприятиях и т.д. В зависимости от географического региона или конкретной страны требования к получению того или иного партнерского статуса могут быть чуть мягче.
В последние несколько лет в России наблюдается бум «клиентских» программ. Разработчиками таких продуктов чаще всего выступают поставщики услуг или товаров, заинтересованные в продажах корпоративному сектору. Особенно активны телекоммуникационные, финансовые компании, авиаперевозчики, трэвел-агентства.
Широко известны программы банков. Глобальные корпорации могут применять их выборочно, в зависимости от региона или страны. В качестве примера можно привести программу Citi ThankYou Rewards for Small Business от американского Citibank или Zelenski Loyalty Pass от австрийского Raiffeisen. В последнее время также получила известность программа лояльности от итальянского банка Intesa. Участники банковских программ лояльности могут рассчитывать на расширение максимального лимита финансирования, упрощенную процедуру выдачи кредитных продуктов. Правда, финансовое обслуживание сопряжено с рядом дополнительных условий. Представитель МСБ должен следить за сохранением уровня собственной выручки, кредитной нагрузки и т.д.
Среди финансовых компаний в мире программы лояльности для МСБ имеют не только банки. Бонусы для МСБ предлагают, например, платежные системы. Наиболее известные маркетинговые продукты данной категории — American Express Open и MasterCard (MasterCard Business Bonus program).
Авиаперевозчики также активно сотрудничают с предприятиями МСБ. Чтобы добиться лояльности, многие из них дают возможность пассажирам одновременно накапливать баллы по личным и корпоративным программам. Так, например, работают Emirates и Etihad Airways. В России данную практику в рамках программы S7 Profi применяет авиакомпания S7 Airlines.
Крупные отечественные перевозчики традиционно выстраивают свой маркетинг с учетом международных трендов. «Те немногие российские авиакомпании, которые входят в международные альянсы перевозчиков, имеют программы лояльности, в значительной степени унифицированные с аналогичными продуктами других членов альянса. Они могут отличаться в мелочах, допустим, размере начисленных баллов или миль за перелет определенной протяженности. Но по ключевым моментам и стандартам программы партнеров по альянсу будут близки или очень близки», — рассказывает руководитель аналитической службы агентства «Авиапорт» Олег Пантелеев.
«При разработке программы для корпоративных клиентов мы, безусловно, анализировали опыт как российских, так и зарубежных авиакомпаний, и это позволило нам предложить действительно интересный продукт в сфере корпоративных перевозок. Мы максимально упростили условия регистрации: заключение договора не требуется, сам процесс занимает очень мало времени и происходит онлайн, отсутствует минимальный порог для подключения к программе», — говорит заместитель генерального директора по продажам S7 Group Екатерина Дмитрук.
Среди трэвел-агентств особую напористость в работе с МСБ в последнее время проявляет международная корпорация Expedia, которая запустила программу Expedia+ business. Но российским потребителям она пока недоступна. Также традиционно заинтересованность в лояльности представителей МСБ проявляют международные сети отелей. В этой связи можно вспомнить, например, программу Club Carlson for Business от сети Club Carlson или программу Marriott Rewards от Marriott International. В принципе, по своей сути перечисленные программы близки — компании-участники могли претендовать на бесплатные ночи в отелях после определенного числа оплаченных (обычно десяти). Но в случае программы Expedia ее участник не ограничен конкретной сетью и просто получает купон на фиксированную сумму, который может использовать в системе трэвел-агрегатора.
На международном рынке маркетинговых продуктов сегодня можно встретить и «гибридные» программы лояльности. На первый взгляд, их разработчики рассматривают адресатов своего продукта из числа МСБ как клиентов, но фактически превращают их в своих дилеров-партнеров. Пример продукта такого рода — программа лояльности от OfficeMax Incorporated, одного из лидирующих в США поставщиков товаров для офиса, компьютеров и комплектующих. В рамках данной программы производитель фактически стимулирует своих клиентов (школы и вузы) продавать ученикам как можно больше картриджей, чтобы претендовать на компенсации.
Понятно, что маркетологи каждый год пытаются удивить заказчиков чем-нибудь новым. Но базовая структура таких программ остается неизменной. Значение «человеческого фактора», какого-либо личного общения между представителями компании и партнера — представителя МСБ для эффективности применения маркетингового продукта минимизировано.
В России пока все немного иначе. «Даже качественные отечественные программы лояльности для малого и среднего бизнеса по сравнению с западными аналогами в значительной степени предусматривают применение индивидуального подхода к клиентам. Западные продукты в большей степени унифицированы. Отклонения от общих правил там минимальны. Это, в свою очередь, связано с большей насыщенностью местного рынка и более высокой автоматизацией бизнес-процессов», — подтверждает финансовый аналитик ГК «Финам» Тимур Нигматуллин.
Очевидно, что именно в направлении большей стандартизации условий и будут дальше развиваться и меняться отечественные программы лояльности, заточенные под МСБ. Собственно, так уже произошло, например, с большинством программ лояльности для розницы, которые начали приживаться в России еще 10–15 лет назад.
