Свой путь
Идеальная благотворительная программа в рамках КСО поддерживает долгосрочную стратегию компании, а не становится обузой для нее. Самое эффективное решение здесь — взяться за социальные проблемы в сферах, созвучных ценностям бренда или его основателей. «Выбранное направление КСО должно быть родственно бизнесу, тогда компания может инвестировать в решение социальных проблем не только деньги, но и свой опыт и экспертизу, интеллектуальные ресурсы. Такие проекты оказываются наиболее долгосрочными, поскольку эмоционально вовлекают сотрудников и руководство компании», — объясняет Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро» Mail.Ru.
Самый простой, но от этого не менее эффективный способ выбора направления КСО — решение проблем на территориях присутствия бизнеса. По этому пути давно идут, например, горнодобывающие и металлургические гиганты. В числе успешных практик, например, программа «Северстали» — комплексная работа с различными социальными группами в регионах присутствия плюс благотворительная деятельность, направления на развитие самого региона и его человеческого потенциала в сфере образования и культуры. Другой яркий пример — экологический марафон «360 минут ради Байкала», поддерживаемый компанией En+ Group и объединяющий тысячи волонтеров. В 2016 году более 12 тыс. человек приняли участие в уборке заповедных мест по всей России, собрав 27 тыс. мешков с мусором.
Фестиваль городской культуры «Арт-Овраг», проходящий под патронажем ОМК в Нижегородской области ежегодно с 2011 года, был призван оживить социальную жизнь небольшого промышленного городка Выкса. За шесть лет благодаря «Арт-Оврагу» удалось создать более 85 арт-объектов, построить пять арт-дворов и привлечь к участию в фестивале более 250 художников, архитекторов, музыкантов из России и всего мира.
А вот обувная компания «Эконика» в своей программе КСО опиралась на основные ценности бренда и его создателей — поддержку семьи. Для всех многодетных мам в магазинах сети предусмотрена отдельная система лояльности. Пример КСО с использованием технических ресурсов — компания «ВымпелКом», разработавшая в 2012 году горячую линию по пропавшим детям для движения «Лиза Алерт». Сегодня компания разрабатывает для нужд поисковых отрядов еще ряд решений: по использованию дронов, по усилению сигнала в местах поисков, для своевременного SMS-уведомления волонтеров.
Инфраструктура благотворительности
Большинство социально ответственных компаний готовы делиться опытом, рассказывать о лучших практиках, участвовать в специализированных мероприятиях и привлекать к сотрудничеству частных волонтеров и корпоративных партнеров. Стать частью большого и продуманного проекта — отличная возможность для новичков, которая, с одной стороны, гарантирует максимальную социальную пользу, а с другой, поможет набраться соответствующего опыта.
КСО-программы экспертного уровня — те, что создают и развивают инфраструктуру благотворительности. Проще говоря, не раздают деньги нуждающимся, а вкладывают человеческий и финансовый капитал в долгосрочные социальные программы, способные устранить системные ошибки.
Яркий пример — «Добро» Mail.Ru, площадка для умной и честной благотворительности, которая вовлекает массовую аудиторию в помощь проектам проверенных фондов. Кроме предоставления удобного сервиса для частных благотворителей, проект обращается к самым сложным темам: поддержка стариков или тяжелобольных взрослых. Или программа ОМК по развитию социального предпринимательства «Начни свое дело» в двух моногородах присутствия компании: Чусовом и Благовещенске. За последние два года 46 проектов получили финансирование на общую сумму 9 млн руб. Среди них сервис «Ваша сиделка» для лежачих больных, швейная мастерская «Пуговка», роллердром, тренажерный зал, центр английского языка для детей с ограниченными возможностями «I speak», молодежное антикафе в Чусовом.
«На мой взгляд, одна из наиболее эффективных программ в сфере КСО — гранты для социальных проектов от компании «Норникель». Во-первых, проект позволяет привлечь волонтеров, а во-вторых, способствует обмену технологиями и лучшими практиками между ведущими НКО и региональными активистами», — делится наблюдениями Алексей Миняйло, директор по счастью партнеров ассоциации «Игры будущего».
Те, кто пока не готов к запуску и поддержке полноценной программы КСО, могут присоединиться к уже действующим общественным инициативам. Например, предприятиям HoReCa (кафе, рестораны, отели), а также продуктовым ретейлерам вполне по силам поддержать набирающее популярность движение фудсейвинга (от английского food «еда» и save «сохранять») и безвозмездно отдавать невостребованную, но качественную еду нуждающимся (пенсионерам, многодетным и неблагополучным семьям).
Профи соцпроектов
Обычно ключевые бизнеспроцессы компании предпочитают отдавать в руки профильных специалистов: балансы считают бухгалтеры, PR-специалисты общаются с прессой, маркетологи работают над брендом, а юристы составляют договоры. Гарантом же эффективной программы соцответственности выступают профессиональные НКО. Их опыт, знания и инновационные методики позволяют бизнесу не наделать примитивных ошибок: не возить, например, подарки в детские дома, не откупаться от пожилых и ветеранов продуктовыми корзинами.
«НКО для бизнеса — это новые технологии в социальной, культурной сферах, драйв. Если даже хотите, «смысл» для деятельности, развития местных сообществ», — считает Ольга Миронова, руководитель направления спонсорских и благотворительных проектов ОМК.
Ряд крупных компаний специально прописывают в своих стратегиях сотрудничество с профессиональными НКО. Так действует, например, аудиторская компания KPMG, которая благодаря поддержке профильных экспертов успешно работает над одной из самых сложных тем — помощью детям с особенностями развития.
Еще один яркий пример профессионального партнерства — компания «ВымпелКом» и фонд «Подари жизнь». «С помощью механизма m-charity, технические разработанного в «ВымпелКоме», но идейно — на стороне фонда, сегодня удалось собрать более 1,4 млрд руб. на благотворительные цели. Компания вряд ли смогла бы себе позволить пожертвовать такую сумму, а созданный механизм работает и год от года повышает свою эффективность», — делится опытом Евгения Чистова, руководитель проектов корпоративной и социальной ответственности «ВымпелКома».
Со временем разрыв между экспертизой и компетенциями НКО и корпораций будет только нарастать. «Очень важно умение слушать и слышать друг друга. НКО должно быть ориентированным на партнерство, а не просто на получение денег. Корпорация, в свою очередь, должна отдать НКО роль ключевого эксперта в благотворительной и некоммерческой деятельности. Ведь, как ни крути, основная компетенция компании — зарабатывать деньги, а миссия НКО — делать мир лучше», — подытоживает Дмитрий Поликанов, президент Фонда поддержки слепоглухих «Соединение» и председатель совета «Форума доноров».
Отличный инструмент для начинающих «каэсошников» — стратегическая сессия с участием менеджмента компании-донора, а также представителей ведущих НКО и экспертов в области благотворительности. В ходе открытого диалога все стороны могут очертить круг стейкхолдеров, определить основные выгоды компании (социальные и репутационные), а также сформировать долгосрочную программу на три—пять лет. Следующий шаг — декомпозиция целей и их достижение через партнерство корпорации и профессионального НКО, без чего любое начинание бизнеса может оказаться очередным добрым, но совершенно бесполезным делом.
