По данным консалтинговой компании CorporateRegister.com, за последние пять лет отчеты о деятельности в сфере корпоративной ответственности подготовили 14 655 организаций мира: из них 1669 организаций США, 1075 — Германии, 670 — Франции, 606 — Японии.
На Западе деятельность компаний в сфере КСО сегодня сравнивают с «золотой лихорадкой»: многие новые фирмы изначально ориентируют бизнес на работу в зоне социальной ответственности, компании «с историей» открывают для себя головокружительные возможности КСО, а менеджеры в бизнес-школах просят научить их не просто управленческому инструментарию, а такому, который позволит позитивно влиять на мир.
Россию на карте CorporateRegister.com представляют лишь 83 организации. Для нашего бизнеса корпоративная социальная ответственность — история, которая только начинает набирать обороты. Причины этого — экономическая нестабильность, недостатки законодательной базы, закрытость и непрозрачность бизнеса. Все это тормозит процесс развития КСО.
«Хороший корпоративный гражданин»
Главный миф, бытующий в российской бизнес-среде: КСО — это благотворительность. На самом деле благотворительная деятельность может стать одной из зон социальной ответственности, но не подменить ее. «КСО — это не про благотворительность, — говорит Светлана Герасимова, директор департамента партнерских проектов Института МИРБИС. — КСО — про стратегию развития бизнеса, нахождение новых позитивных идей, новых возможностей взаимодействия с различными заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) — с партнерами и сотрудниками, со СМИ и государством... Сейчас, когда многие компании находятся в кризисном состоянии и ищут новые стратегии развития, новые рынки, КСО становится особенно важной».
Стратегия развития социально ответственного бизнеса подразумевает создание и реализацию системы мероприятий, направленных на устойчивое развитие, — они отвечают ценностным ориентирам компании и одновременно важны для общества, для экономики и экологии в целом.
«Исповедующая КСО фирма должна стремиться получать прибыль, быть этичной, а также быть хорошим корпоративным гражданином», — утверждал известный американский экономист Арчи Кэррол еще в 70-х годах ХХ века. И тогда, и сегодня главный практический вопрос — как правильно, системно компания может соединить работу на общественную пользу и развитие бренда.
По стандарту
Для анализа и оценки глобальной, многозадачной деятельности компании в области КСО и устойчивого развития в мире разработано несколько различных руководств и стандартов. В числе основных — стандарт АА 1000, подготовленный Британским институтом по проблемам социально-этической ответственности; руководство по отчетности в области устойчивого развития (Global Reporting Initiative, GRI); руководство по интегрированной отчетности (Investor Responsibility Research CenterInstitute, IRRC). Имеется также множество авторских методик, разработанных учеными или компаниями, бизнес-СМИ или ассоциациями бизнесменов.
В помощь бизнесменам в 2010 году был принят международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности». Стандарт был разработан при участии 450 экспертов из 99 стран. В документе структурированы основные принципы КСО и определены ее цели, имеются рекомендации для всех типов организаций, независимо от их размера и местоположения.
Представленный в cтандарте спектр основных аспектов КСО весьма широк: это взаимоотношения фирмы со своими работниками, конкурентами, партнерами и потребителями, тема соблюдения прав человека, бизнес и экология, воздействие компании на жизнь сообществ в регионе своего присутствия.
«Это очень разнонаправленный, многофункциональный комплекс мер, и, естественно, бизнес не может решать все задачи, — говорит Светлана Герасимова. — Но компания может выделить для себя аспекты, которые соответствует именно ее ценностям, стратегии развития, интересам».
Что за это будет?
«Многие компании задаются вопросом: если мы станем заниматься КСО, что нам за это будет? — говорит Анна Сошинская, президент благотворительного фонда Amway «В ответе за будущее». — Но КСО занимаются не для того, чтобы немедленно получить дивиденды. Эта деятельность позволяет, с одной стороны, решать серьезные социальные задачи, а с другой — формировать имидж компании как ответственного, устойчивого бизнеса».
Поддержание репутации в среднесрочной перспективе, упрочение доверия у стейкхолдеров — эту цель внедрения КСО считают главной многие отечественные корпорации. В числе других приоритетов — улучшение системы управления нефинансовыми рисками (в первую очередь, социальными и экологическими); привлечение и сохранение креативных и компетентных кадров и ряд других.
«Последние исследования показывают: новое поколение — поколение Y — требует от компании социально ответственной деятельности, — говорит Светлана Герасимова. — Если талантливым ребятам предложить две компании, то они при прочих равных условиях серьезное внимание обратят на социальный бренд фирмы — на то, что она делает помимо основного бизнеса».
Научиться устойчивости
В российской практике самые популярные методы оценки корпоративной социально ответственной работы — проведение опроса стейкхолдеров относительно степени их удовлетворенности, поиск информации о деятельности компании в открытых источниках, проведение и анализ маркетинговых и социологических исследований.
«Любая программа начинается с гипотезы. И если вы хотите измерить результаты программы, надо сначала понять, насколько гипотеза соответствует реалиям, — советует Александра Болдырева, исполнительный секретарь «Форума доноров». — Предположим, вы делаете спортивную программу для детей, ее цель — снизить уровень детской преступности. Через некоторое время вы видите — преступность не снизилась. Это не означает, что программа бесполезна, —возможно, благодаря ей улучшилось здоровье детей. Но этот показатель вы не учитывали и не измеряли».
«Конечно, КСО — непростая история, — говорит Светлана Герасимова. — Но если компания научилась адекватно взаимодействовать со своими стейкхолдерами, то получает много новых идей и возможностей для бизнеса, в том числе для межсекторного партнерства и привлечения инвестиций».
Вообще, любая бизнес-модель, которая не поддерживается обществом, однажды перестанет существовать, считает Герасимова: «Это может занять десятилетия, но грязненький маленький заводик будет закрыт: с помощью СМИ, государства или общественных активистов. И наоборот, если бизнес вписан в общее развитие, он, конечно, более устойчив. Потому что он нужен людям в этой стране, в конкретном месте».
