В России понятия «корпоративная социальная ответственность» и «корпоративная благотворительность» зачастую воспринимаются как однозначные. Возможно, чтобы избежать этой параллели, компании все чаще отдают предпочтение термину «устойчивое развитие».
Между тем компания вполне может быть социально ответственной и не занимаясь благотворительностью, а вкладывая средства, например, в социальные инвестиции.
Первопроходцами КСО стали крупные западные компании. Поначалу им достаточно было лишь производить качественные товары/услуги, выдавать «белую» зарплату и не уклоняться от налогов. Сейчас требования общества к бизнесу возросли. Полноценная стратегия КСО теперь учитывает не только экономические показатели, но также социальные и экологические. Это очевидное свидетельство долгосрочных намерений компании, ее готовности совмещать развитие бизнеса с созданием общих ценностей.
КСО все чаще рассматривается как способ создания дополнительной стоимости и повышения эффективности. Социально ориентированные компании, как правило, являются лидерами в своей отрасли и добиваются большего успеха, чем те, кто нацелен исключительно на финансовые цели или на краткосрочный результат.
В начале этого тысячелетия лидер и эксперт в области правильного питания, здорового образа жизни Nestle представила концепцию «Создание общих ценностей», которая на сегодняшний день стала глобальной. Ее разделяют 35 международных партнеров, входящих в рейтинг крупнейших компаний мира Fortune Global 500.
Концепция реализуется во всем мире, где есть представительства и производства Nestle. Концепция призвана не только повысить качество пищевых продуктов, но и внести вклад в решение проблемы дефицита воды, повышения производительности фермерских хозяйств. Социально ориентированный подход внедряется во все сферы бизнеса и управления компании.
Понимая важность и глубину социальных проблем, компании привносят эффективность и в благотворительность. На смену привычной филантропии приходит венчурная, поддерживающая социально ориентированные НКО и проекты, а адресная благотворительность вытесняет социальные инвестиции.
Например, благотворительная программа «Мир новых возможностей» «Норникеля» связана с развитием регионов присутствия компании, где она поддерживает общественные инициативы и социальных предпринимателей. Похожие проекты венчурной филантропии реализуют компании ОМК, «Северсталь», «Хенкель», «Сахалин Энерджи» и другие.
Среди основных российских тенденций КСО (исследование «Форума доноров» «Лидеры корпоративной благотворительности» 2015 года) — рост числа партнерских проектов с НКО, другим бизнесом и властью и рост волонтерских проектов. В пятерке ведущих направлений корпоративной благотворительности у нас лидируют образование/ просвещение, социальная работа, развитие местных сообществ, экология и культура/искусство.
Очень важным представляется не только придерживаться принципов КСО, но и доносить их до всех заинтересованных сторон, включая акционеров, инвесторов, сотрудников, представителей широкой общественности и других. Это способствует мотивации и вовлечению все большего количества компаний.
Международная статистика по внедрению подхода CSV (результаты опроса 2015 года)
25% компаний планируют мероприятия по созданию общей ценности и заявляют, что на первом месте для них — подход создания общей ценности.
88% компаний отмечают, что социальные потребности являются источником инноваций для их бизнеса (для 46% — основным источником).
15% компаний встраивают подход создания общей ценности в главные цели организации.
85% компаний уверены, что покупатели и потребители связывают решение социальных проблем с определенными брендами.
91% компаний уверены, что активное вовлечение сотрудников в стратегии КСО способствует более эффективному внедрению общей ценности в организацию, развитию необходимых компетенций и лидерства.
54% инвесторов связывают эффективность бизнеса с решением социальных проблем.
17% инвесторов измеряют и связывают бизнес-инвестиции, бизнес-результаты и социальные результаты.