За последние десять лет потребление хлеба в расчете на одного жителя России, по данным Минпромторга РФ, упало с 66 до 49 кг в год. Такие данные в 2017 году приводил глава ведомства Денис Мантуров. Производство хлеба за 26 лет сократилось почти втрое — с 18,2 млн т в 1990 году до 6,6 млн т в 2016-м (данные Росстата).
Если раньше потребление составляло более 250 г хлеба в сутки, то современный потребитель, по данным Росстата, съедает в сутки 125–140 г хлеба, сообщила РБК+ директор НИИ хлебопекарной промышленности, кандидат технических наук Марина Костюченко. Главная причина падения потребления основного традиционного продукта, по ее словам, изменение рациона питания, появление новых видов продуктов, а также распространение псевдонаучных диет, призывающих к отказу от продуктов с высокой калорийностью. «Мы с такими оценками не согласны. Именно с хлебом наш организм привык получать энергию, большинство необходимых пищевых веществ — белки, пищевые волокна, витамины В, В, РР, минеральные вещества — калий, фосфор, магний, кальций, железо и другие», — говорит Марина Костюченко. В мегаполисах, по ее словам, отказ от хлеба заметнее, чем в других местах, в силу более высокого уровня доходов населения и влияния модных тенденций в питании.
Среднестатистический житель Европы уже съедает хлеба больше, чем средний россиянин: около 55 кг в год, по данным британской Федерации пекарей. Причем если британцы едят менее 50 кг в год, то французы — уже 59 кг, а немцы вообще по 80 кг в год. Согласно отчету Министерства сельского хозяйства и продовольствия Канады, лидерами по потреблению хлебобулочных изделий в Европе являются Германия, Франция, Италия и Великобритания.
При этом европейские рынки хлебобулочных изделий, по данным Euromonitor International (EI), растут: розничные продажи хлеба за 2012–2016 годы в среднем увеличились на 1,7% в год и составили более $84 млрд; рынок хлебобулочных изделий в целом оценивается в $123 млрд (по состоянию на 2016 год, ежегодный прирост за четыре года — 1,8%). 84% потребления приходится на Западную Европу. К 2021 году, по прогнозу аналитиков EI, розничные продажи в регионе в целом достигнут $151 млрд. Динамику насыщенным рынкам европейских стран во многом обеспечивает диверсификация ассортимента, говорится в отчете EI: производители следуют за растущим самосознанием потребителей в области питания, ростом спроса на альтернативные, например безглютеновые, вегетарианские хлеба, хлеб с повышенным содержанием клетчатки, продукты из муки более грубого помола и другие инновации в хлебопечении.
Однако отношение потребителей к хлебобулочной продукции в Европе и России сильно отличается, отмечает кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета и финансов Пермского государственного аграрно-технологического университета им. Д.Н. Прянишникова Ольга Старкова. Для европейцев хлеб — это продукт для удовольствия, отсюда вытекают и требования к нему: в первую очередь вкус и удобство употребления. Отечественный потребитель предъявляет к хлебобулочным изделиям два основных критерия: свежесть и дешевизна.
Царь-батон
72% российского рынка хлеба по объему производства — это массовые сорта пшеничного и ржаного хлеба, батон и буханка, согласно данным НИИ хлебопекарной промышленности.
Несмотря на то что среднемесячная заработная плата в Москве почти втрое выше, чем в среднем по стране, 83% населения, согласно маркетинговому исследованию FDF Group, предпочитают массовые сорта: 55% потребителей столицы регулярно едят белый пшеничный хлеб (батон) и 28% — ржаной (буханка). На первом месте при выборе хлеба у горожан стоит его мягкость (56% респондентов отмечали важность именно этого фактора) и внешний вид (49%), на срок годности обращают внимание 36%, а вот на состав и цену лишь 10%. Производство так называемого социального хлеба — предмет острой конкурентной борьбы на столичном рынке. Рынок Московского региона — крупнейший в стране, на его долю приходится более 15% розничных продаж хлебобулочных изделий. Это привлекает игроков из близлежащих регионов, отмечают в НИИ хлебопекарной промышленности.
Объем розничного рынка хлебобулочных изделий в России, по оценке Российского союза пекарей, в 2017 году составил порядка 650 млрд руб. Специфика России: 70% выработки обеспечивают крупные и средние предприятия, их порядка 750; остальной объем поставляют на рынок 12,5 тыс. пекарен малой мощности.
Наибольшая доля потребления хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении приходится на Приволжский (14,9%), Уральский (11,3%) и Центральный (11,0%) федеральные округа. Основной объем производства хлеба в натуральном выражении приходится на Центральный федеральный округ — 29%, по данным IndexBox за 2016 год.
«Нарезное» оружие
Крупнейшими региональными производителями, по данным НИИ хлебопекарной промышленности, являются группа компаний «Настюша» (этому холдингу принадлежат семь хлебопекарных заводов мощностью более 600 т в сутки); ООО «ГК «Грейн холдинг» (более 400 т); группа «Черемушки» (три завода мощностью 290 т); ООО «Нижегородский хлеб» (280 т); ОАО «Хлебозавод № 28» (170 т); группа «Фацер» (петербургская компания имеет один завод в Москве мощностью 110 т). В феврале этого года Арбитражный суд Москвы признал банкротом ООО «Зерновая компания «Настюша» — управляющую компанию крупнейшего поставщика хлеба на столичный рынок. Как сообщало «РИА Новости» со ссылкой на конкурсного управляющего Антона Никеева, задолженность компании перед кредиторами оценивается в 36 млрд руб.
До 90% производителей Москвы и региональных поставщиков столицы (территорий не далее 250 км от мегаполиса) специализируются именно на массовых сортах, говорит генеральный директор ООО «ГК «Грейн холдинг» Алексей Деменов. В результате стоимость социально значимых сортов хлеба в столице сегодня чуть ли не самая низкая в стране.
«В Москве исторически сложилось отношение к хлебу как продукту дешевому», — подтверждает генеральный директор булочно-кондитерского комбината «Коломенский» Дмитрий Козлов. По его подсчетам, батон, который в Санкт-Петербурге (второй по объему рынок страны) стоит 50 руб., в Москве дешевле аж в два раза. Разница в цене массового и премиального хлеба, который может стоить более 100 руб., в столице слишком большая, чтобы люди отказались от дешевого батона.
Отдельные производители в борьбе за заказ готовы продавать хлеб ниже себестоимости, говорит Дмитрий Козлов: первое время убытки удается компенсировать за счет кассового профицита — торговые сети в соответствии с вступившими в 2016 году поправками в закон о торговле обязаны оплачивать продовольственные продукты сроком хранения до десяти дней в течение восьми дней с момента приемки. Своим же поставщикам хлебозаводы могут откладывать платеж до 40 дней. «Но накопление критической массы таких убытков грозит серьезными последствиями», — отмечает руководитель комбината.
Другие предприятия, чтобы попасть на полки супермаркета, нередко при заключении контракта на поставку идут на дробление партии: часть — до 30% объема — отдают на реализацию под собственной торговой маркой (СТМ) сети, а остальное реализуют под брендом производителя. Отпускная цена хлеба СТМ ниже, говорит директор компании «Фреш Логистикс» Сергей Федаш: «По рецептуре он несколько отличается от хлеба под брендом производителя, но в свежем хлебе потребители не замечают разницы». В условиях низкой покупательной способности спрос на дешевый хлеб растет, и розница стремится увеличивать именно его закупку в ущерб бренду производителя.
Кроме того, до недавнего времени заводы несли финансовые потери также из-за регулярных возвратов нереализованной продукции, отмечают в Российском союзе пекарей (РСП).
Объем возвратов в первой половине 2017 года составил 10–15%, а по отдельным позициям доходил до 20–25%, говорит президент союза Валерий Чешинский.
С лета прошлого года представителям хлебопекарной промышленности (Российскому союзу пекарей и Российской гильдии пекарей и кондитеров) совместно с Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ) удалось добиться отмены возвратов в крупнейших торговых сетях. К меморандуму присоединились «Дикси», «Лента», «Магнит», «Метро», X5 Retail Group и другие торговые компании. В январе этого года в Госдуму был внесен проект поправок, предусматривающий законодательный запрет на возвраты.
«На текущий момент процент возвратов хлебобулочных изделий минимальный — отдельные поставщики сами выражают желание забирать непроданную продукцию», — говорит руководитель товарного направления хлебобулочных изделий ГК «Дикси» Ольга Бибикова. С лета 2017 года сеть перешла на схему 100-процентной реализации товара с большей частью поставщиков, в том числе без возвратов реализуется продукция производителей хлеба собственной торговой марки ретейлера.
По оценке РСП, возвраты по отрасли в результате этих договоренностей снизились в три-четыре раза, в целом экономия на конец 2017 года составила более 5 млрд руб. При этом рентабельность хлебопекарных предприятий выросла с 1–3 до 5–6%.
«Высвобождаемые средства предприятия смогли направить на закупку отечественного оборудования, а также модернизацию и реконструкцию производств», — говорит Валерий Чешинский. Отечественные машиностроители, по его данным, до конца июня полностью загружены заказами от предприятий отрасли.
Укрупнение и диверсификация
Рынку предстоит существенное изменение структуры ассортимента, уверена Марина Костюченко. «В последнее время хлеб стал рассматриваться не просто как пищевой продукт, а как элемент здорового питания. Появились изделия с повышенным содержанием витаминов, минеральных веществ, пищевых волокон, пониженным содержанием соли, сахара, жира. Однако объемы их производства пока недостаточны». По ее прогнозам, к 2030 году потребление продукции для здорового питания достигнет 30% общего объема.
«Наша задача — найти новое направление и новый ассортимент, разнообразить вкусовую палитру столичного рынка», — говорит председатель совета директоров кондитерско-булочного комбината «Черемушки» Сергей Щедрин. По его словам, в этом году группа оптимизировала производственные площадки и расширила производственные мощности. Щедрин прогнозирует новый всплеск слияний и поглощений на рынке.
«Укрупнение хлебобулочных производств и уход в другие ниши приведет к повышению эффективности предприятий», — добавляет Дмитрий Козлов.
