— Пиво — один из новых трендов рынка франчайзинга, правда, речь идет главным образом о «разливайках» в спальных районах. Как развивается культура потребления пива в России, каков потенциал качественных ирландского, бельгийского напитков?
— Развитие так называемых разливаек — это прежде всего последствия запрета продажи пива в киосках, когда люди на ходу покупали какой-то недорогой напиток. Потребители дешевого пива просто перекочевали из киосков в эти «разливайки». Мы развиваем другой формат. Пивной паб — это качественное пиво и особая атмосфера. Эти два формата сложно сравнивать, как и их аудиторию. Но в целом потребление пива в стране растет.
Когда мы только пришли в этот бизнес, собственно пивных ресторанов было очень мало и, как правило, везде уклон заведения делался на еду. В наших пабах кухня занимается в среднем 25%, остальное — это качественные алкогольные напитки, основной из которых пиво. Рынок заведений, подобных нашему, в России сейчас как раз развивается.
В страну приходят традиции потребления пива, принятые в развитых странах, таких как Германия, Австрия, Ирландия, Голландия. Хотя нельзя сказать, что пивные пабы — это такая общеевропейская традиция, формат развит далеко не во всех странах Европы. И для нас это еще один рынок для развития. Мы изучаем и работаем на международных рынках и видим, что в остальных странах Европы, где формат пивных пабов недостаточно развит, спрос на пиво довольно высокий. Поэтому развиваем свою сеть не только в России.
— Расскажите о зарубежном опыте работы. Чем старт за границей отличается от открытия заведений в России? И как вообще реагируют клиенты, когда узнают, что настоящий ирландский паб — родом из Иркутска?
— Пока у нас три заведения в Европе: в Хорватии, Италии и Словении. Также сейчас ищем помещение в Вене в Австрии и начинаем работать в Лиссабоне в Португалии. Если в целом говорить о зарубежных заведениях сети, то мы присутствуем также в странах СНГ и открываем паб в Майями, США.
Для старта бизнеса в европейских странах система гораздо более забюрократизирована, чем в России. В целом правила — и трудовое законодательство, и кассовая дисциплина — гораздо жестче. Но при соблюдении правил игры потом к вам с проверками могут не ходить годами, как говорил профессор Преображенский, «ни Швондер, ни кто-либо другой» к тебе уже не зайдет.
Работая на внешних рынках и с западным продуктом, мы стараемся не акцентировать внимание, что мы из Сибири. Да, у нас есть своя история, мы ее не скрываем, но и не выпячиваем. Наша компания — действительный партнер Ирландской ассоциации, и мы игрок международного пивного рынка, который в чем-то более качественно и грамотно продаем импортный продукт.
Кроме того, наша международная направленность придает больше веса заведениям сети в России. А растущая здесь сеть позволяет добиться хорошей цены у зарубежных производителей пива, отчего выигрывают все наши партнеры.
— Мода на крафт: насколько он конкурентоспособен с большими брендами? Как будет развиваться эта мода?
— Крафт растет чуть ли не по 70% в год. Но объем потребления крафтового пива в целом небольшой — скажем, за последние пять лет он вырос до 2,1%, по данным Таможенной службы (начало 2018 года), объем произведенного в России оценить сложно — нет четких принципов определения крафта. Основное потребление крафта приходится на большие города с высоким уровнем доходов населения: Москву, Санкт-Петербург, Сочи и т.д. Сорт пива, который выбирают потребители, сильно зависит от покупательской способности.
Сейчас во многих регионах люди серьезно экономят, выбирают более дешевые сорта. Темное ирландское пиво правда у нас пока остается лидером, но по объемам потребления к нему уже подступают более дешевые светлые сорта. И это несмотря на то, что зарубежные производители не делали серьезного повышения цен для России. Для нас действуют специальные расценки, потому что пивовары не хотят терять потребителя, с которым работали годами. Производители пива верят в наш рынок.
И действительно, количество чеков в кризис у нас росло. Люди стали больше ходить в пабы. За счет роста количества посетителей выручка тоже увеличилась. Но из-за предпочтения потребителями более дешевого пива оборот в целом сохранился на прежнем уровне.
— Почему у хорошего паба должно быть ограниченное число сортов — скажем, 11, а не 50?
— Мы эту формулу сами ввели и отработали, она оказалась очень живучая. Только 12 сортов пива неповторяемы по цене, качеству и стилю. Если делить их по категориям, то, например есть лагер, который может быть дорогим, дешевым и средним по цене и качеству. И нефильтрованное пиво, которое может быть только дорогим и средним, дешевого не бывает.
Все остальные сорта будут повторяться, название может быть другим, а суть и цена одинаковые. Разве что тонкий любитель сможет уловить чуть-чуть другой оттенок. Даже я, а я пиво пью постоянно, с закрытыми глазами их не различу. Еще никому, в частности, не удалось превзойти традиционное ирландское пиво. От этого и нужно отталкиваться — в пабе не должно быть более 12–15 сортов, иначе какие-то сорта просто будут страдать. Суеты будет больше, а какой-то определенный сорт пива вместо 100% своей ниши поделит ее с другим, похожим.
Своим партнерам мы разрешаем ставить в дополнение какие-то локальные сорта. Но не рекомендуем использовать три похожих сорта, скажем, одинакового лагера по одной цене, иначе пиво начинает медленнее продаваться, появляются лишние остатки, это влияет на качество. 40–50 кранов потребителю может показаться разнообразием, но на самом деле это не просто неправильная организация продаж — это неправильная бизнес-модель и для продавца, и для покупателя.
— Как развивается ваша сеть в России? Ставка на Москву и Санкт-Петербург или на региональную экспансию?
— Сегодня в нашей сети всего 80 пивных пабов по миру, собственных, где я как владелец или соинвестор принимаю личное участие, 26, остальные открыты по франшизе. Большая часть заведений сети работает в 42 городах России. Изначально мы вели довольно агрессивную экспансию, давали франшизу практически любому. Но, с одной стороны, кризис серьезно почистил сеть, в 2015 году многие стали сдуваться. С другой — мы тоже пришли к понимаю, что необходимо более внимательно работать с партнерами-франчайзи, ценить свой бренд и более аккуратно выстраивать сеть заведений под нашим лейблом.
Сейчас мы открываемся медленнее — раз в квартал, но качественнее: прекратились массовые закрытия, идет стабильный рост сети.
География зависит в том числе от благополучия региона: как показывает опыт, если двигаться от Урала на восток и от Москвы на юг, территории и города там более благополучные, между Москвой и Уралом — более депрессивные. В общем-то, к каждому населенному пункту нужно подходить индивидуально, смотреть чем он живет. Но в города со сложной экономической ситуацией мы своим партнерам заходить не советуем.
С другой стороны, в Москву, например, мы зашли со второго раза. Сейчас на условиях соинвестирования у нас два действующих паба в столице и один на стадии строительства. Год назад мы открыли в Москве на Покровке первый такой партнерский паб и на его базе создали управляющую компанию, которая теперь и занимается развитием собственных заведений сети в столице. Инвесторов, желающих вложиться материально и не участвовать в управлении, довольно много. Параллельно в столице развивается и франшизная сеть: в ближайшее время должно открыться не менее четырех заведений, одно уже работает.
Перспективы для развития сети мы видим также в Екатеринбурге, например. Это отличный город, но нас почему-то там до сих пор нет, а также во Владивостоке и Перми. В Иркутске десять заведений на 600 тыс. населения — это вполне нормально. В Новосибирске, где сейчас одно заведение сети, еще есть куда расти. Мы бы хотели с тем же игроком продолжать там работу по развитию.
— Как владельцы бренда контролирует бизнес партнера и помогают ему? Какова степень свободы франчайзи и условия открытия паба?
— Я бы не сказал, что у нас жесткие условия, но мы более 20 лет в ресторанном бизнесе и 10 — в пивном. Поэтому есть вещи, в которых мы профи и, собственно, поэтому партнеры выбирают нашу франшизу. Бывают те, кто хочет все делать по-своему, но, как правило, из этого ничего не выходит. Учитывая инвестиции, которые требует открытие заведения, мы предпочитаем работать с теми, кто доверяет нашему опыту.
Первоначальные инвестиции достигают 15–18 млн руб. с учетом подбора и подготовки помещения. Принципиально важен объединяющий наши заведения дизайн: португальская плитка, бельгийский ковролин, медная барная стойка, трубы и вытяжки. Для нас важно, чтобы наши гости, когда заходят в паб сети в другом городе, чувствовали себя в своем родном Harat’s.
Паушальный взнос при открытии первого заведения — 1 млн руб. в России и 2 млн руб. в Европе, далее действуют стимулирующие скидки: например, при открытии второго паба размер взноса снижается в два раза. Это нам позволяет покрыть издержки: в стоимость франшизы входит дизайн-проект нового заведения и определенные операционные расходы — на развитие сети работает целая команда. У нас довольно номинальные ежемесячные роялти — 30 тыс. руб. в России и 75 тыс. руб. в Европе, поскольку бизнес-модель основана не на доходе с роялти, а с объемов продаж.
Мы работаем с крупнейшими мировыми поставщиками и напрямую с зарубежными производителями, имеем возможность получить лучшие цены и ретро-бонусы производителей за продажу каждого литра пива. Этими преимуществами пользуются и наши франчайзи.
В общем, развитие сети ирландского пивного паба — это развитие культуры: мы многих «переодели» из спортивных костюмов в нормальные штаны и пересадили с шансона на рок.
