По оценке американского Bloomberg, проанализовавшего данные ООН, к 2019 году поколение Z превзойдет по численности «миллениалов» и достигнет 32% общей численности населения Земли (7,7 млрд человек). И хотя это самое молодое поколение (по классификации Bloomberg оно начинается с 2000 года), «зеты» уже оказывают серьезное влияние на структуру потребления. По оценке подразделения американского медиаконгломерата Meredith MNI Targeted Media, уже сейчас представители этого поколение совершают самостоятельных покупок на $4 млрд. К 2020 году они станут крупнейшей группой потребителей в мире и будут осуществлять до 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС, в остальных странах их доля будет составлять примерно 10% потребления, прогнозирует британский банк Barclays.
В американской The Boston Consulting Group (BCG) подчеркивают важность поколения Z для роста рынка лакшери. По данным исследования BCG, в 2017 году на долю потребителей-центениалов, как еще называют новое поколение, на лакшери-рынке приходилось $10 млрд, а к 2024 году прогнозируется уже $29 млрд.
По данным исследования Luxury good. Worldwide market международного консалтингового агентства Bain and Company, поколение Y и поколение Z совместно обеспечивают 85% роста рынка потребления лакшери-товаров. При этом новое поколение демонстрирует специфическое отношение к потреблению, отмечают аналитики, работающие с лакшери-рынком.
Дети соцсетей
В отличие от поколения бебибумеров — «абсолютных приверженцев люкса», потребители поколения Z наряду с миллениалами свободно смешивают и сочетают в одежде различные элементы, отмечают в BCG. Больше половины покупателей из данной группы (52%) выбирают более дешевые марки либо комбинируют в своих образах различные стили. Правда, «зеты», например, предпочитают кроссовки и обувь нишевых люксовых брендов, включая элитные спортивные марки. Такое сочетание позволяет создавать свой собственный стиль в одежде, считает партнер и управляющий директор, глава экспертной практики BCG по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Иван Котов.
Центениалов называют digital natives — они не мыслят своей жизни без интернета и гаджетов. Поколение Z также можно в полной мере назвать визуалами. Главным источником получения информации и развлечений для них является онлайн-видео, говорит исполнительный директор MAGRAM Market Research Наталия Турунова, также «центениалы активно общаются при помощи смайликов, гифок, эмодзи и прочего визуального контента».
Следует отметить, что разные классификаторы при определении этой потребительской группы берут за основу разный возраст: часть исследователей и социологов считает, что это люди, родившиеся после 1995 года, другие — после 2000-го. В MAGRAM Market Research придерживаются второй версии и рассматривали детей и подростков в возрасте от 14 до 17 лет, отмечает Наталия Турунова.
При этом в России поколение Z появилось позже, чем в США и Европе, считает основатель и координатор проекта RuGenerations «Теория поколений в России» Евгения Шамис: технологии, повлиявшие на его мировоззрение, получили широкое распространение позднее. Это поколение родившихся с 2003 по 2023 годы, уверена Евгения Шамис: «Особенности навигации тачскрина, можно сказать, изменили их мышление».
Из-за приверженности к сетевому общению при помощи различных девайсов их можно называть поколением домоседов, или homelanders, считает Евгения Шамис. Еще одна важная особенность этого поколения — ценность слов и информации в целом, они стараются быть очень аккуратными в выражениях, их можно назвать «молчаливым» поколением, считает сопредседатель комитета по развитию индустрии кино и телевидения «Деловой России», автор книги «В объятиях маркетинга» Игорь Пылаев: «Они росли и формировались в то время, когда по «ящику» показывали преимущественно криминальную хронику, аварии, теракты, хронику локальных войн. На их детство пришлось два глобальных экономических кризиса — 2007 и 2014 годов, на их глазах падали реальные доходы семьи, росли цены, обесценивалась национальная валюта».
При этом поколение Z имеет моментальный доступ к разным источникам информации и способность быстро распространять свое мнение, отмечает директор московского офиса американского брендинг-агентства Landor Олег Кузьмин: любые сомнительные шаги брендов будут иметь контрпродуктивные последствия для бизнеса, даже если ситуация не дошла до СМИ.
Например, в прошлом году пользователи сети незамедлительно отреагировали на появление на сайте шведского ретейлера H&M фотографии афроамериканского мальчика в худи с надписью «Самая крутая обезьянка джунглей», и призывали бойкотировать бренд. После чего компания была вынуждена принести извинения, и удалить все снимки с сайта и снять худи с продажи.
Для поколения Z свойственно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые приносят пользу обществу и задают положительную повестку. Отсюда любовь к творчеству и созиданию, на чем основывается преимущество брендов, которые предлагают идеи для совместного создания продуктов и их индивидуализации самим потребителем, отмечает Олег Кузьмин.
Молодежи важно быть вовлеченными, уверенными в важности своего мнения, говорит PR-директор компании GetBlogger Алла Иноземцева: «Они с легкостью идут на контакт с брендом, участвуют в опросах и оставляют отзывы, благодаря чему несложно составить портрет целевой аудитории и предложить ей релевантные товары и услуги посредством соцсетей».
Последние герои
Совместные проекты производителей повседневной одежды с известными актерами и популярными исполнителями стали привычным явлением для центениалов, отмечает Иван Котов (BCG): такое сотрудничество позволяет удовлетворять спрос на новизну с наименьшим риском.
Например, американскому Coach одним из первых удалось заключить контракт с певицей, актрисой и общественным деятелем, самым молодым Послом доброй воли UNICEF Селеной Гомес. После успешного выпуска в 2017 году совместной коллекции сумок компания расширила ассортимент одежды, обуви и аксессуаров, созданных в коллаборации с певицей. А Louis Vuitton и молодая марка уличной одежды Supreme, выпустившие совместную коллекцию, образцы продукции отправили сыну Дэвида и Виктории Бекхэмов Крузу. Фото в одежде из коллекции, которое подросток разместил в своем Instagram, стало эффективным продвижением с миллионной целевой аудиторией.
Все герои поколения Z в России пришли с YouTube, показало исследование «Young & Younger» MAGRAM Market Research (проведено по заказу агентства стратегических коммуникаций PBN H+K Strategies). Среди самых популярных — Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан. Если говорить о музыке, то это Юрий Хованский, Егор Крид и Тимати. В категории развлечений лидирует Макс +100500 и Данила Поперечный.
В области красоты и стиля дети 2000-х предпочитают модных блогеров: Катю Клэп и Соню Есьман. Это же относится и к модному сейчас увлечению кулинарией: готовить поколение Z предпочитает также со звездами социальных сетей — фуд-блогерами Настей Понедельник и Андреем Рудьковым.
Центениалы доверяют лидерам мнений с узкой специализацией, экспертам в какой-то области, говорит Алла Иноземцева (GetBlogger): «Поколение Z лучше воспринимает информацию в видеоформате, поэтому отдает предпочтение YouTube-блогерам и Instagram-вайнерам».
«Зеты» требуют принципиального пересмотра подходов к рекламе и смены площадок от поисковой и медийной рекламы — к блогерам, считает она: «Маркетинг влияния намного дешевле традиционного, поэтому бренды могут достигать большей результативности при минимальных затратах, при этом устанавливая более тесный контакт с целевой аудиторией».
Новые форматы
Таргетировать рекламу на представителей цифрового поколения, несмотря на их постоянное присутствие в сети, непросто, считает Иван Котов: «зеты» негативно относятся к навязчивой рекламе, и, как правило, покупают товар, если его приобретают их друзья или если он сделан специально для них и с учетом их потребностей.
Для продвижения брендов важно использовать релевантных лидеров мнений, часто из среды этой же группы, а не только всем известных медийных селебрити, подчеркивает Олег Кузьмин (Landor).
Авторы совместного исследования BCG и Altagamma «True-Luxury Global Comsumer Insight Survey», опубликованного в 2018 году, рекомендуют использовать социальные медиа как основной канал донесения рекламной информации до молодой аудитории с фокусом на визуальный контент (видео, инфографику) и максимально короткие форматы: потребление информации у «зетов» происходит фрагментарно, они используют несколько девайсов одновременно. А также развивать стратегию продаж через мобильные устройства: 75% «зетов» используют мобильные устройства для совершения покупок онлайн (для сравнения: у миллениалов эта доля — 66%).
