Товар без границ: как наши онлайн-магазины конкурируют с зарубежными

По данным Банка России, только за первое полугодие 2018-го российские граждане потратили на покупки в иностранных интернет-магазинах $5,19 млрд; по сравнению с январем—июнем 2017 года ЦБ отметил рост на 24%. Согласно экспертным оценкам, общий объем рынка интернет-торговли в России по итогам прошлого года достиг 1,15 трлн руб., что означает рост на 19% к 2017-му; на трансграничную торговлю, по данным экспертов банка Morgan Stanley, приходится 486 млрд руб.

Большую часть отечественного рынка кросс-бордер занимают китайские маркетплейсы (платформы электронной коммерции): доля двух лидеров, AliExpress и Pandao, по данным Morgan Stanley, составляет 53%, а к 2023 году вырастет до 67%. Однако эта планка будет достигнута в том случае, если в России не будут понижать порог беспошлинного ввоза интернет-заказов из-за границы для физлиц, а такие планы у правительства есть. Сейчас без дополнительных платежей можно в месяц купить товаров на €1 тыс. весом не больше 31 кг.

В исследовании ЦБ отмечается, что интернет-торговля в России растет за счет числа заказов, но не за счет среднего чека, размер которого, напротив, падает второй год подряд — в прошлом году он снизился на 2%, до 3970 руб., при этом количество заказов увеличилось на 18%, до 290 млн. Как рассказывал в интервью РБК глава AliExpress в России Лю Вэй, у этого популярного китайского интернет-магазина в нашей стране около 20 млн пользователей — тех, кто хотя бы раз в год что-то покупает.

Таблица 1. Рынок трансграничной интернет-торговли в России (прогноз), млн руб.

* Запускается.
Источник: Morgan Stanley

Причин резкого роста трансграничных покупок несколько. Одна из них в том, что ожидающееся снижения порога беспошлинной торговли подтолкнуло многих совершить покупки до 1 января 2019 года, отмечает председатель комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты России Александр Борисов. Кроме того, добавляет он, не последнюю роль в бурном росте сыграло расширение сети пунктов приема и выдачи заказов в России и появление новых международных игроков, таких как маркетплейс Joom, интернет-магазин Wish и новые, отдельные разделы продаж китайских товаров, например «Яндекс.Маркет» и Pandao.

Все последние сделки в 2018 году и все последние инвестиции в е-commerce были направлены на развитие трансграничной безналоговой модели торговли, говорит президент Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ) Артем Соколов. «Достаточно вспомнить «Яндекс» и Сбербанк с проектом Bringly, Mail.Ru, Alibaba, Pandao и РФПИ, которые инвестировали в совместное предприятие, базирующееся на модели трансграничной торговли. Целый ряд компаний вывел свой бизнес из России и построил его по трансграничной бизнес-модели», — указывает он, отмечая бóльшую эффективность такой модели.

Еще одной причиной бурного роста кросс-бордера эксперты называют агрессивное продвижение иностранцев на российском рынке, в результате внутренние игроки оказываются в неравных с ними условиях. «Используются любые методы, вплоть до того, что продавцы товара дотируют доставку себе в убыток, но заходят на российский рынок», — сетует Иван Кургузов, руководитель кластера «Электронная коммерция» РАЭК.

Внутренний резерв

Некоторые эксперты считают оценки темпов роста трансграничной e-commerce завышенными, поскольку эта часть рынка традиционно росла активнее внутреннего. «Я не вижу оснований говорить, что трансграничная торговля в 2018 году выросла выше прогноза», — говорит Борис Овчинников, партнер исследовательского агентства Data Insight.

Таблица 2. Кросс-бордер vs покупки в России: что растет быстрее? *

* Прирост к предыдущему году в процентах.
Источник: Data Insight

Российские продавцы вполне успешно конкурируют с иностранными, и даже повышение скорости и надежности доставки из зарубежных интернет-магазинов в последние годы не ослабило доминирования российских игроков. «На стороне последних — доверие покупателей, удобные сайты с хорошим контентом на нормальном русском языке, быстрая доставка, часто возможность потрогать товар, необязательность предоплаты и так далее», — отмечает Борис Овчинников.

Кроме того, указывает Артем Соколов, российские площадки часто могут предложить более быструю доставку, а зарубежные магазины пока не научились доставлять товары за один день. Из положения выходят те иностранцы, у которых есть партнеры в России, оказывающие им услугу временного хранения без растаможки. Товар юридически остается иностранным, после покупки российским партнером его оперативно растаможивают и быстро доставляют, объясняет Иван Кургузов. Но у отечественных игроков по-прежнему остается такое преимущество, как более высокий уровень сервиса, включая предоставление гарантий. Кроме того, российские компании лучше учитывают реальные потребности клиентов, поясняет Александр Борисов.

Российский рынок e-сommerce растет со скоростью около 20% в год, и в ближайшие два-три года сохранит эти темпы роста, прогнозирует Борис Овчинников. Рост трансграничной торговли предсказать сложнее: его динамика будет зависеть в том числе от колебаний курса валют и возможных изменений законодательства РФ. «Осторожно предположу, что доля кросс-бордера в структуре российской e-commerce (точнее, в структуре расходов на онлайн-покупки) в 2019–2021 годах незначительно снизится или по крайней мере не увеличится», — предполагает эксперт.

Часть аналитиков все же больше верит в опережающие темпы роста иностранных игроков. «Мы абсолютно уверены, что и в этом году рынок интернет-торговли продолжит свой стремительный рост. Думаю, к концу года увидим примерно 1,8 трлн руб. Причем такой показатель будет обеспечен за счет динамичного роста кросс-бордера», — объясняет Артем Соколов. Он напоминает, что стартовавшие в 2018 году проекты в 2019-м должны заработать в полную силу.

Бесспорно для всех то, что главный стимул роста — перенос в онлайн повседневных покупок. Это одежда «на каждый день», продукты питания (в первую очередь бакалея), корма для животных, всевозможные товары для дома, лекарства и другие товары. «В самом большом выигрыше окажутся не те, кто предлагает конкретные товарные категории, а те немногочисленные игроки, кто способен предложить максимально широкий спектр товаров», — заключают в Data Insight.